自有品牌GMV占比要达30%，叮咚买菜又杀入「火锅」战局

文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2021年中秋节假期前，也是赶在秋意渐浓后“火锅季”来临前，“叮咚大满冠”火锅系列正式在叮咚买菜官宣上线。

这已是即时生鲜电商叮咚买菜今年重点发力的第二个“快手菜”自有品牌，今年4月，叮咚买菜“拳击虾”小龙虾系列上市，在夏天市场着实火了一把，不到2个月的市场表现，被创始人梁昌霖在2021年半年报分析师会议上点名表扬。

经营自有品牌商品是零售商们调控经营利润的重要工具，也是目前市场上生鲜电商们驱动创新和夯实平台盈利能力的发力点。这几年，包括盒马、叮咚买菜等新兴生鲜电商平台，都开始在自有商品端发力，借势电商大数据、新人群和新需求，开发更多“人无我有，人有我优”的商品。

目前看，叮咚买菜的自有品牌主要聚焦在快手菜，也就是3R食品（Ready to cook，Ready to eat, Ready to heat）。

2020年6月，叮咚买菜独立快手菜部门，随着包括“拳击虾”和“叮咚大满冠”、“叮咚王牌菜”等系列自有品牌的陆续推出，自有品牌在叮咚买菜GMV占比日渐提升，从2020年下半年的1.9%，今年Q2已提升至4.9%。梁昌霖预计，今年Q4，平台自有品牌GMV占比能到大约8%左右。

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瞄准「在家吃火锅」的生意

内蒙番茄牛大骨、北京羊蝎子、成都肥肠鸡、重庆牛油麻辣锅、潮汕牛肉锅、顺德毋米粥、香港花胶鸡、台式麻辣锅……“叮咚大满冠”火锅系列的锅底，几乎可以勾勒出一张中国人爱吃的火锅地图。

叮咚买菜快手菜负责人欧厚喜透露，锅底的类型，是通过叮咚大数据分析不同区域市场的口味偏好后确定。4个多月时间，叮咚味型师深入全国包括重庆、成都、北京、潮汕、顺德、贵州等16个城市，在试吃了31种风味的火锅后，结合研发和供应链提供产品能力最终确定了目前上市的18种火锅锅底和特色火锅食材。

在叮咚买菜全国平台上1000多个火锅相关SKU中，“叮咚大满冠”锅底和各种火锅食材大约占100多个，其中，40%是叮咚买菜自有体系叮咚谷雨生产，60%由外部工厂按照叮咚买菜标准代加工。

“叮咚大满冠”火锅系列，从供应链上，叮咚买菜快手菜团队重新梳理了从源头基地到餐桌的全链路供应链，包括整合餐饮行业C端、B端的供应链，一方面选取原产地高品质食材，还与一些城市餐饮知名品牌，比如，与北京的老诚一锅联名，打造地道味道的羊蝎子火锅。

欧厚喜透露，“叮咚大满冠”系列的定价，基本是线下火锅店的五到八折的价格。但在锅底丰富度上，又比一般火锅店丰富，可以满足中国大部分区域市场的在家场景的吃火锅需求。

目前看，“叮咚大满冠”着重在几个能力上投入了更多精力。

第一，商品力。“商品做精，产品做透”。从食材选择、到生产工艺和标准，叮咚买菜快手菜团队的标准是，力图让最后的商品呈现不输餐饮堂食水平。同时，在到家场景的最后10分钟服务环节做更多的细致考虑和产品设计。

“叮咚大满冠”的一款“毛肚”，位于四川的原料和加工厂原本只服务火锅餐饮店类客户。叮咚买菜经过2个多月的拜访，终于把这种“比脸还大、爽口嫩脆的毛肚”引入叮咚平台。

“叮咚大满冠”毋米粥火锅的灵感来自广东顺德，白粥汤水锅底，看似简单，工艺却很考究，先用大棒骨、火腿、老母鸡等各种材料吊高汤，再将精米等五谷熬制7小时完成。

第二，创新力。寻找机会更好地服务新一代消费者，提供截然不同的商品，让自有品牌商品变得更好、更强、更具创新力。

与市场上常见的火锅锅底不同，“叮咚大满冠”提供非常多的创新产品，除了常见的麻辣风味，还有甜的、清淡的、养生的……桂花酒酿鱼头火锅将桂花酒酿加入火锅，独家推出的豆乳玫瑰锅，由时下流行的豆乳和玫瑰花制成，颜值高，有仪式感。

在打造火锅食材的“网红单品”上，叮咚买菜也颇花了一番心思，把火锅涮菜里不引人注意的配角虾滑，做成下午茶里精致小西点的样子，颜色丰富，还加入奶酪可以拉丝。

在欧厚喜看来，叮咚买菜“拳击虾”在市场上能获得好反响，口味上的突破创新和丰富度是一个重要原因。

第三，场景力和品质。同其它叮咚买菜自有品牌商品一样，“叮咚大满贯”的一个关键思考维度是按照时令特色和具体场景策划和推出品质力商品，在味道和品质最好的时候上市，“不时不食”，给消费者提供不同场景吃饭的最好解决方案。

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零售商的自有品牌新筹码 

火锅是个万亿市场，是近年餐饮行业中最热门的投资赛道之一。以锅圈食汇、懒熊等为代表的火锅食材超市的异军突起，更引发行业内外对“在家吃火锅生意”的关注。

而生鲜电商是这场火锅战事里，有足够研发能力和渠道优势的新力量。

早在2019年冬天，盒马鲜生就推出盒马火锅，上线不到一个月，盒马总裁侯毅在社交媒体上披露，日销过万单，最高一天卖出1.4万单，六成以上来自线上，他甚至把盒马称为全国最大的线上火锅店。

“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。”这句玩笑话，折射出中国人对火锅的热爱。在吃火锅，尤其是在家吃火锅场景上，还存在很多空间可以提供更细化的商品和服务，成为零售商做自有品牌的切入点。

2020年，叮咚买菜就已在平台上推出“火锅来了”频道，今年“叮咚大满冠”自有品牌的加入，被寄予了为平台优化品类，提高毛利率的重任。

在自有品牌发力一年多时间的努力，叮咚买菜已打造了一个明星自有品牌——今年4月推出的“拳击虾”，上线2个多月，就实现了8000多万的GMV 。在提高用户粘性的同时，极大提升了毛利率和客单价。

梁昌霖在2021年Q2业绩讨论会透露，“拳击虾”的券前毛利率（Pre coupon gross margin）为33.8%，高于整体券前毛利率。包含“拳击虾”的订单的客单价比平均订单高73.9%，达98.9元。

总体而言，快手菜的毛利率比平均毛利率高10个百分点以上，包含快手菜的订单客单价比平均客单价高33.6%。

梁昌霖预计，“长期来看，生鲜和食品相对其他品类更容易形成自有品牌，未来自有品牌的占比将达到30%左右。”

到目前为止，叮咚买菜平台上线的快手菜系列包括拳击虾、蔡长青、叮咚好食光、叮咚大满贯、叮咚王牌菜等多个自有品牌。

其中，蔡长青定位家常小菜，让人“吃得饱”；叮咚好食光主要侧重牛排和沙拉轻食，主打“吃得健康”；今年中发力的叮咚王牌菜，关注餐饮大菜和地方名菜，称为“吃得好”系列。

在这些自有品牌里，火锅菜系列“叮咚大满贯”与小龙虾系列“拳击虾”有基本相似特点——季节性和高销量。对叮咚买菜来说，这两大品类既可以建立平台上的商品差异化特色，还可以依靠自有供应链体系生产，在这些品类获得生产加工上的毛利。

欧厚喜透露，在“叮咚大满贯”火锅系列之后，叮咚买菜快手菜自有品牌，还将瞄准包括全羊宴，针对春节场景的年菜系列等更多细化场景。

作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，畅销书《亚马逊方法》译者，现公司创始人，沟通交流加微信号：8735271

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