潮玩生意增长新样本：泡泡玛特只是开了个头
文丨妮 可
出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
2021年七夕节，90后北京女生金金没和男朋友一起过。在家附近的咖啡馆，她与一个「娃友」蹲守直播间抢「娃」。
“拍到了！”。金金突然的惊喜尖叫，引来周围人的侧目。
直播间里，主播一个个推介艺术家和作品。一边紧盯屏幕，金金还出入一个本地娃友微信群，看大家对直播的点评。
金金们围观的直播，其实是2021年北京国际潮流玩具展，原定8月6日在线下举办，疫情防控原因，倒计时最后一刻宣布停办。
当天晚上，展会主办方泡泡玛特迅速“混搭”了一个临时团队，把市场、运营、招商和小程序开发等部门协同起来，筹备着把展会切换到线上，换个方式“传递美好”。
一个星期后，泡泡玛特POPMART视频号直播间，PTS首届国际潮流玩具线上展启动，直播连续三天，超过130万人次观看，GMV突破2520万，累计点赞数超过1600万，新增注册会员数86万。
“总的来说，累积观看人数，用户最高在线时长，引导带货的GMV，点赞互动量，都超越了之前在其它平台直播的成绩，创造了新历史记录。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖告诉「零售氪星球」。
显然，这个仓促筹备但竭尽全力一试的成绩，不是偶然或凭运气，是泡泡玛特从2017年开始，在微信生态深入试探的一次集中能力验证和小爆发。
01
从「情绪价值」红利到「私域」红利
3年前入坑潮玩的金金，在一家技术公司做总裁助理，日常工作的琐碎和高压时常让她感到无法喘息。但一抬头，看到办公桌上排排站的「娃娃」，总会瞬间被治愈。
在中国一、二线城市，有很多像金金这样的年轻人，在都市快节奏生活里，有强烈的自我愉悦和减压需求。
在黑蚁资本管理合伙人何愚看来，“情感与精神需求，是现在年轻人最核心的需求之一。简单来说，养宠物、在B站发弹幕，本质上和去买泡泡玛特的需求是一致的。”
“情绪价值”的市场潜力正在被广泛认可，一大波玩家正快速入场。有数据显示，国内潮流及收藏玩具市场已连续六年复合增长率超过30%，2021年规模预计将以30.4%的增速增长至384.3亿元。
今年618，KK集团旗下X11在沈阳开出东北最大潮玩集合店，占地3000㎡，TOP TOY半年内开出50余家线下店。刚拿到年度业内最大一笔融资的52TOYS，要在一年内开100多家直营店，投放上千台无人零售机。
没人怀疑，线下是潮玩主战场，沉浸式场景，直观感受和视觉冲击，瞬间情绪和分享冲动，总能让人欲罢不能……
但，除此之外，打通线上线下，围绕消费者运营的品牌私域，正成为潮玩生意增量的新阵地。这一趋势，在泡泡玛特近年的市场表现上，相当明显。
泡泡玛特最早定义的私域，不仅是微信生态，而是通过自建数据中台，把用户数据和标签聚拢到流量池，再找到‘放大器’去效率最大化。
“但过去几年，借助微信生态不断开放的红利，我们把基于品牌和用户状态摸索出来的线下玩法转移到微信后，往往都能取得特别超出期待的效果。”
这几年，泡泡玛特在全渠道布局，包括线下门店、机器人商店、快闪店、天猫、京东等电商平台，自营电商微信小程序泡泡玛特抽盒机等。
2018年以来，随着微信生态工具不断丰富，泡泡玛特的探索也逐步深入——公众号是品牌主战场；抽盒机和会员中心两个小程序打通线上线下全链路，配合构成私域主阵地；企业微信和微信社群则承担对消费者的精准触达和运营。
2020年，泡泡玛特线上收入9.5亿元，泡泡玛特抽盒机贡献了4.6亿元。今年上半年，泡泡玛特抽盒机已完成3.25亿元收入，同比增长101%，增长势头迅猛，几乎与泡泡玛特平台电商收入3.53亿元持平。
相比电商平台，品牌自营电商，意味着更高的营收、更高毛利率、更高利润和现金流，尤其是，品牌有机会积累用户资产，通过私域触达消费者，挖掘用户的全生命周期价值。
随着私域链路越做越好，「泡泡玛特抽盒机」用户池和日活不断走高，泡泡玛特的团队意识到，微信小程序可以成为品牌私域运营的主阵地：通过用户名统一各渠道的数据，沉积用户资产，通过运营，持续低成本触达用户和变现。
“无论是增长预期和人才投入，（基于微信的私域运营）都在相对高优先级。”
周树颖透露，“目前，在增速上，微信小程序几乎领跑泡泡玛特各个渠道。”
过去11年，被认为是抓住新一代消费者“情绪价值”红利长大的泡泡玛特，现在追逐的是 “私域”红利。
02
100万个「种子」和1000个「试验田」
周树颖认为，微信的社交属性及裂变能力，天然可以帮助潮玩品牌放大自身商业模式上的优势。
几年的摸索，一些关键性探索节点的出现，最终推动泡泡玛特确定把微信生态作为私域运营的主阵地。
其一，最早100万个种子用户的积累。
泡泡玛特发展初期，通过开在一、二线城市购物中心的线下门店，找到了极度认可泡泡玛特的种子用户，有效的会员机制催化了用户粘性，微信公众号和兑换积分的H5商城和小程序，将他们自然地沉淀到线上。
具体来说，潮玩天生有会员心智，泡泡玛特有一套极友好，充满吸引力的会员体系。消费得积分，每消费100元抵扣5元现金，积分还能兑换限定款和价值稀缺款，有诱惑力的福利不断催化新客成为粘性会员。
这些种子用户，不断在社交媒体产生更大裂变和传播效应，一次次激活和扩大用户池，也让泡泡玛特找到将用户从线下沉淀到线上的有效链路。
第二个关键节点，是微信小程序「泡泡玛特抽盒机」在2019年的推出。
潮玩有社交分享属性，在线下门店，消费者常会与朋友一起进店，现场拆盒的惊喜或失望情绪，往往立刻触发复购。但传统电商平台，收货的时差阻断了即时复购。
泡泡玛特抽盒机小程序，将抽盒与拆盒前置，付款后线上拆盒，即时分享和拉动复购，几近完美复制线下的体验，随时随地线上抽盒，扩大了消费场景，还比传统电商转化率高很多。
目前，「泡泡玛特抽盒机」基本保持一个月2-3个版本的迭代，持续优化链路和效率。
在围绕用户的精细化运营上，更多方法在日复一日的实践中被梳理出来。比如，利用企业微信匹配用户与小程序ID的能力，去获取触达转化的数据优化运营。
目前，泡泡玛特有大约3万多个微信社群，泡泡玛特把其中1000个基于企业微信建立的社群，变成运营「试验田」。
举个例子，在一个策略成形的初期，泡泡玛特使用A、B两种模式各自运营若干个社群，在拿到转化和活跃度对比数据后，迭代优化小程序功能和视频号内容，再将策略推广到更大范围。
这个优化模型，小成本验证，带来更高转化率，让决策者在关键资源投入上避免错配。
对整个行业而言，潮玩消费人群不断扩大，竞争也越发激烈，如何围绕用户喜好，持续推出差异化产品，对品牌的创新能力也是极大的考验。
现在，面对私域里更高价值、更忠诚的用户时，泡泡玛特目前主要的思考角度是，“他们需要什么？”。
今年初，泡泡玛特推出的“MEGA收藏系列”市场反响极佳，甚至超出团队的预想。在周树颖看来，这个产品系列是基于对大部分忠实用户的洞察，了解到他们对更大、更稀缺的手办潮玩的需求后，泡泡玛特升级供应链，及时作出的正确市场反应。
放在整个行业看，当品牌对用户画像更清晰，更快感知其喜好，捕捉新需求，就可以在IP开发和市场营销上有更敏锐和精准的反应。
03
私域：刚站在起跑线上
无论线上，线下，新一代消费者乐于接受和品牌互动的各种新形式。同时，反向推动品牌突破，探索流量洼地和变现新场景。
PTS首届国际潮流玩具线上展，其实是泡泡玛特在视频号直播处女秀。
周树颖坦承，相比早有涉猎的抖音和淘宝直播，视频号直播是当时心里 “最没底”的。但考虑到品牌的场景收益，与用户联系最紧密的特质，大家决定，在视频号上“硬着头皮试一次”。
从结果的各项指标看，过去的积累，加上微信生态内“小程序+公众号+社群”的分发联动很有效，让这场直播初体验的表现不错。
而对泡泡玛特，重要的是，探出一个潮流展会的新形式。不借助其他平台流量，自主和粉丝互动，在微信生态里又开拓了一个收益可观的变现新场景。
到目前为止，微信私域还有非常可观的挖掘潜力。
一方面，线下所有入口和触点，泡泡玛特还在尽可能地逐步整合，像滚雪球一样将用户沉淀到小程序，持续扩大会员池。
持续扩张的线下店源源不断地引入高质量用户
持续扩张的线下店，源源不断地引入高质量用户，所有门店的收银体系会迭代为小程序收银。此前，现有1500多个机器人商店的小程序交易模式改造已经完成。
另一方面，潮玩主要受众是18-39岁的城镇人口，仅在中国大陆就有两亿潜在用户，现有潮玩用户还不到其中十分之一。
在周树颖看来，“泡泡玛特自身的努力，品类扩张速度，这两个要素会帮助我们在微信生态，通过运营、广告和算法，为私域找到更多高价值的目标用户。”
04
结语
11 年前，凭着对艺术和商业的热爱，泡泡玛特创始人王宁在线下商业的摸爬滚打中找到路径，把潮玩从小众爱好推动成为新一代消费者喜爱的一种生活方式。
而现在，商业环境和逻辑正发生翻天覆地的变化，线上流量红利见顶、新消费品牌崛起、新消费渠道更替、数字化转型成必然趋势……所有变化背后指向的核心是两个要素：新的用户关系和经营效率。
而所有成功的商业模式落地，大多源于一个个细小实践的迭代推演。行业大跃进式发展的，品牌的壁垒和优势，一定是与用户的持续交互中，紧紧围绕用户数据的捕获、挖掘和应用构建，在市场、研发、生产和营销等全价值链上，形成无法被轻易复制的竞争力，实现 “物种进化”
有关，怎么做潮玩，发现行业大跃进下的增长密码，泡泡玛特，也只是开个头。
作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，畅销书《亚马逊方法》译者，现公司创始人，沟通交流加微信号：8735271。
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