唯品会还是“伪品会”？假货背后，电商格局的大变革

原创首发 | 金角财经（F-Jinjiao）

作者 | 胡野原

编辑 | 鸿羽

160亿美元的唯品会，被罚了1008块钱。原因是涉嫌存在销售质量不合格的女士大衣。

对唯品会来说，1008块钱不痛不痒，大概只能算一根毫毛上的千分之一。

但真正能威胁到唯品会的不是这1千块钱的罚款，而是这背后的售假风波。

唯品会，到底有没有“品”？

或许很多人都有此疑问。

唯品会变“伪品会”？

6月9日晚上20点31分，杨家丽在黑猫投诉网站上发起对唯品会的投诉。

她写道，“在汇品会购买的周生生黄金手镯褪色生锈，不是黄金制品，假货”，要求唯品会退款、赔偿、道歉，并对其作出处罚。

也许是巨大的愤怒刺激着头脑，她把唯品会的“唯”字，打成了“汇”。

她买的这个黄金手镯，是一款婴儿宝宝手镯。在中国，这是一种传统习俗，人们给新生宝宝戴上金手镯，祈求好运。而杨家丽的这个手镯，重量有4.86克，折扣后的价格是2189.5元。卖手镯的周生生店铺，写着“唯品会自营”。

杨家丽在黑猫投诉上投诉唯品会

6月10日早上8点40分，唯品会客户服务在黑猫投诉网站上回复，已为其记录，会有专人联系。

黑猫投诉平台上，有15652条投诉直接指向唯品会，其中不少都是指控其售卖假货。随着售假事件一次次涌现，唯品会的好名声早已所剩无几。

在唯品会官网上的logo旁边，紧挨着的几个字写着“100%正品”。这是唯品会成立以来，一直标榜的核心卖点之一。

唯品会官网上的“100%正品”

但假货似乎从未在唯品会平台上消失过。

今年4月7日，有一个突如其来的热搜出现，名字叫做“唯品会和得物App开撕”。

得物的前身是“毒App”，曾经因“球鞋鉴定”而出名，改名为得物后，转向了潮流电商和潮流生活社区，鉴定物品的范围，也从球鞋延伸到更大的品类。

双方开撕的原因，是有消费者在唯品会买了一条Gucci 腰带，放到得物上去鉴定，鉴定结果是假货。唯品会对此予以坚决否认，但这之后，得物又一次发声，再次肯定地说，这条腰带是假货。

图源：图虫创意

一条腰带引发的“罗生门”，就这样出现了。

实际上，腰带是真的还是假的，对于唯品会的用户来说已经不重要了。

因为一次次因为售假口碑崩坏后，很大一部分消费者早就认定，唯品会就是会卖假货。

甚至有人说，唯品会已经变成了“伪品会”。

去年1月2日，北京消费者协会就曾公布，唯品会售卖的“ROYAR鹿皇羊”套头连帽撞色卫衣针织衫，售价为689元，明示为绵羊毛53.5%，山羊绒45%，粘纤1.5%，但实际结果显示为100%羊毛。

一根羊绒都没见着。

羊毛和羊绒，完全是两种不同的东西，市场价格也天差地别。

山羊产羊绒，绵羊产羊毛，羊绒的手感远远好于羊毛，保暖程度也是羊毛的8倍。

羊绒就是羊毛界的“LV”。一只绵羊一年可以剪下几公斤的羊毛，但一只山羊一年只能产几十克羊绒，平均要5只山羊绒才能做出一件普通的羊绒衫。

花钱买带有羊绒的衣服，买回来却只有羊毛，不见羊绒。也难怪用户会感到上当受骗。

这样的境况，唯品会可会感到尴尬？

特卖模式的本质：品牌方的下水道

2008年金融危机凶猛袭来，全球许多品牌陷入困境，产品卖不出去，货款收不回来，现金流吃紧。

唯品会适时而生。

打从一开始，唯品会就写名了，是“一家专门做特卖的网站”，卖的也就是各大品牌方卖不出去的尾货。

也就是帮人清库存，本质上，和你在街边看到的清仓大甩卖是一个道理。

但唯品会的特卖模式有一个特点。

寄卖模式为主。

所谓寄卖，就是品牌商把自己的库存放在唯品会上卖，但唯品会只提供平台，自己不会把品牌方的库存买下，卖不完的尾货，唯品会还要打包退给品牌方。

有人说，唯品会实际上充当了品牌方的“下水道”。

但现在连这个下水道也不好做了。我们看唯品会过去三年的营业收入，分别为：845亿元、929亿元、1018亿元，年复合增长率为10%，而电商的大盘增速在20%左右。

拼多多上，限时秒杀旁边就是断码清仓，做的生意和唯品会的主赛道几乎是一样的。

电商平台之间的内卷，逼着唯品会砸钱投广告。

2019年，《都挺好》成了爆款电视剧，在视频平台播放的时候都带有小剧场，姚晨在里面推广唯品会，说着“天天有三折”。之后几年间，唯品会的广告打得也不少，2020年火爆的《三十而已》、《二十不惑》，还有《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等综艺，都有唯品会的身影。

然而，热闹的投放留下的声音却不多。有观众告诉金角财经，自己根本不记得当初看《都挺好》的时候里面有唯品会的广告。

2021年一季报显示，唯品会营销费用为13亿元，去年同期为4.123亿元，同比增长超过2倍。

广告界有一句话，“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

被浪费的广告费，这也许就是当下唯品会唯一能够挽回的东西了。

时间往回倒到几年前，唯品会可能还没想到过这些事。

掉队了的唯品会

从广州珠江新城对面的广州塔往东大约3公里，有几栋这两年刚刚立起来的高楼，每到夜晚时，其中一栋楼的灯光外墙上，就会出现一个大大的粉红色V字。

这是唯品会的总部大楼。

2015年，唯品会花了9.67亿元，买下了位于琶洲互联网产业集聚区的两块地，建起了自己的总部大楼。

这笔钱对唯品会来说，是一笔巨大的开支。

2014年的财报上，唯品会公布的全年净利润是7.53亿。换句话说，把2014年全年的利润掏空了，也还差2个多亿才能凑够买这两块地的钱，更别提在这两块地上建楼，又是一笔大开销。

唯品会的总部大楼分为两栋，南塔楼高173米，西塔高136米，总占地1.3万平方米，总投资额高达41亿元。比隔壁的阿里巴巴华南运营中心还贵，后者的总投资额约33亿，比唯品会少了8亿。

这可能是唯品会在电商领域唯一能压阿里巴巴一头的地方了。

所幸，唯品会在2015年很争气，净利润几乎翻倍，达到了15.09亿，坐在中国电商界的第三把交椅上。但欣喜之余，这一年对唯品会来说也是一个多事之秋。

2015年5月12日，一名不见经传的做空研究公司Mithra Forensic Research(MFR)发布了一篇做空报告，标题起得极为耸动——《唯品会：你们发的财报我们不买账》，矛头直指唯品会财务造假。这天刚好是唯品会发布2015年第一季度财报的前一天。

在后面的两天时间里，双方你来我往，一个指控，一个否认。到2015年5月14日，唯品会的股票下跌接近8.5%，市值缩水超过十亿美元，折算成人民币超过60亿，可以建1.5个唯品会总部了。

唯品会在琶洲买地的2015年，利润增速也很高，为73.82%。

如果以此为节点，之后的唯品会尽管也在赚钱，但却逐渐从电商平台的竞争中掉队了。

2015年第四季度，唯品会活跃用户达到新高，1980万，几年时间过去，2021年一季度，唯品会的季度活跃用户是4580完，涨了一倍多。

但2015年4月刚刚成立的拼多多，2021年第一季度的平均月活跃用户数，已经多达7.246亿。

唯品会能抢到的人越来越少，挣钱的速度也慢了下来。

从2015年到2020年，其营收增速分别为123%、40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%。伴随着唯品会大楼的拔地而起，营收增速却一路从3位数，下跌到个位数。

唯品会仍在赚钱，但这个赚钱的故事越来越难讲了。

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