招生季“迷惑海报大赏”：将拉低高校品味进行到底
如果高校能够合理利借助“新文化”的热度，是能够和官方专业的话语体系产生协同效应的，不仅增加了“招生”这样公共话题的参与感，同时还能帮助学校进行一个不那么严肃的形象传播。
来源 | remix计划
（微信号：remixjihua）
作者 | 语境
等一下！
别退出！
我知道这一闪一闪的感觉，像极了曾经出现在你浏览器的某些页面。
但这真的不是什么垃（se）圾（qing）网站的广告，而是校友为杭州电子科技大学制作的招生季海报。
不信你仔细看gif上的文案嘛。
伴随高考而来的，是全国各大高校的招生季。除了学校官方例行"欢迎报考xxx大学"的招生文章和迎新视频外，今年的招生季各大高校恶搞版招生海报文案火了。
各路网友各显神通，纷纷献计献策，打响了一场招生文案UGC战役，堪称招生季“迷惑海报大赏”。
图片来源@微博
迷惑行为的“始作俑者”
以一己之力带偏整个招生季画风的，是上海交通大学研究生的Wayne同学。他的海报在微博上获得了很多大号的转发。
Wayne今年三月刚刚从工业工程专业毕业。6月5号，他在自己的公众号二月十三上发表了文章《快高考了，我帮交大做了几张招生海报》。
这不是他第一次有这样的想法。去年的毕业季，“我在清华大学等你”的高校系列海报在朋友圈和微博刷屏，Wayne看到后觉得很有意思，于是在公众号上发布了4款“土味”招生海报。
图片来源@微博
Wayne没有设计基础，就用在线制图的工具做了简单的尝试。他说：“去年做的比较急，用了一个下午很快做完推送了，今年的海报多花了一些心思。”
利用椰树椰汁的包装进行创作，是Wayne一直想做的一件事。无论从配色审美的角度来讲是否好看，但能一眼让人记住，他觉得这个包装设计还是完成了它的品牌使命。
图片来源@公众号二月十三
因为版面文字内容有限，Wayne首先把最关键的信息——学校的校训和“985、211”，放在了开头。
交大的新校区在上海闵行郊区，学校从去年开始变身“基建狂魔”。Wayne还在5月的一篇文章中盘点了学校新建的、在建的、将要建的各种大楼项目。“开荒拓土建房子 ”就是在校学生每天能看到的场景，以至于让同学们不禁发出疑问：交大到底有多少钱？
而电线杆风格海报的想法，源自于去年的粉丝投稿，当时也引起了一阵刷屏。
图片来源@公众号二月十三
今年，Wayne在原来黑白配色的基础上“解放”了红色，也与时俱进地更新了部分学校信息，人工智能和海洋科学就是交大今年开设的新专业。前段时间，清华大学发现了古墓的新闻也给了他灵感。学校图书馆旁有一条用墓碑铺成的石板路，他就把这个元素写进了海报。
海报中黑底的英文SSSS和MIT，则具有强烈的“上交特色”。
SSSS意指上海西南某高校，是英文Shanghai Southwest Some School的缩写，因坐落于上海西南角的闵行而得名，且受到上海媒体的广泛传播。
图片来源@公众号二月十三
《爱情公寓》也借用过这个称号，图中剧集的拍摄场景，就是在闵行校区的主图书馆大厅。
相比之下，闵行理工学院 （Minhang Institute of Technology）就显得更加高大上，不仅“碰瓷”MIT，还突出了学校在电子信息技术的学科优势。
谁家学校还没两个响亮的绰号呢？
线下有电线杆小广告，线上就有澳门赌场豪华广告窗。也就是文章开篇杭州电子科技大学gif的原型。
图片来源@公众号二月十三
在做海报的前几天，有粉丝向二月十三的“迷惑行为大赏”栏目投稿了一张羊城体育报的照片，Wayne还没来得及用它做新一期的推送，先在招生海报这派上了用场。
因为这个风格主打网站页面推广，Wayne在制作时希望能突出网页感，除了添加网站、电话等信息，他还特意去学校招生办的网站上看了官方宣传的文章。“1+4+X：一个致远荣誉计划，4大实验班，X个无限发展可能”，就是官网的正经科普。
Wayne的沙雕风海报，不仅引起其他高校的同学模仿，还收获了网友们的新脑洞，比如QQ空间风格的创作。
图片来源@公众号二月十三
图片来源@微博
因为00后或95后在QQ特别活跃，这一类海报在低年级同学之间传播更广。
墨鱼是中山大学的大一新生。她告诉刺猬公社，这些原型为玛丽苏霸总的一类小说推广，会经常出现在QQ空间。因为出现频率太高，像牛皮癣一样，虽然她和同学们从来不会看，但是已经成为大家熟悉和吐槽的梗。“所以看到这样的招生海报，会特别有感触，而且改编的也挺有意思的。”
唯有“沙雕”得人心
公众号ACGx在解读《回家的诱惑》《还珠格格》《巴啦啦小魔仙》等老剧再度火爆时，把原因归咎于年轻人的二度创作。他们把文化进行了解构与重构，将作品中极具代表性的形象、名台词、名场面独立出来，赋予它全新含义的二次创作。
《回家的诱惑》原本也是被打上“狗血”、“烂俗”标签的电视剧，却在8年后人气翻升。B站相关剪辑，衍生表情包，进入各大社交平台，剧中渣男洪世贤的“你好骚啊”等台词，也被网友们翻新成流行的网络梗。
而今年广告风招生海报的流行，也是一种文化的解构与重构。
无论是椰树椰汁简单粗暴的包装，还是电线杆、澳门赌场小广告，都是有些年代感的事物，但和《回家的诱惑》等老剧一样，他们非常有记忆点。就像一听到晚7点的音乐，就知道“新闻联播”开始了。
而网友们利用旧元素与高校招生的场景结合，校园特色和“土味”“沙雕”的碰撞，让招生海报改编成功“出圈”，掀起了一小阵网络流行。
不过，Wayne今年不止发出了以上三个作品，他在制作海报的时候也加入了一些偏严肃的内容。
图片来源@公众号二月十三
以科学家钱学森为代表的海报，有感于热点事件，IEEE（电气电子工程师学会）禁止华为成员担任论文审稿人或编辑。Wayne为海报配文“科学没有国界，但科学家却有自己的祖国”，呼应了交大“饮水思源，爱国荣校”的校训。
不过在前面几张作品被疯狂改编的对比下，这类严肃海报明显受到了冷落，似乎没有其他学校的相关改编。
为什么偏偏是“沙雕”出圈？
网络文化发展的原动力，是用户的需要或诉求。清华大学新闻与传播学院教授彭兰在《网络传播概论》写到，心绪转换是网民的网络首要内在需求。网络通常被看成一个减压阀，可以按照自己意愿去接触与使用信息。
而从去年的“土味”到今年的“沙雕”和“迷惑行为”文化，在把人们的智商“按在地上摩擦”的同时，更有很好的减压效果。
高校学生和年轻校友，是招生海报的原创者和主要传播者，而沙雕文化也主要在年轻人之间流行。虽然网络本身是“虚拟”的，但它带来的交流却是现实的，加上传播行为自带的社交元素，招生海报能够快速在相同的年龄群体中寻找认同感。
网络文化从产生以来，就试图在文化领域取得一定地位，这使得网络文化一开始就将主流文化作为标靶。如果说，主流文化在社会文化主具有主导话语权，那么传统的招生手段就是主流。
“沙雕海报”作为一种网络文化，渗透到毕业季的传统招生宣传中，挑战了我们习以为常的逻辑思维，也挑战了主流。学生们把与学校相关的段子、吐槽等内容写进招生海报，实质上表达的是学生们对学校另类的爱。尽管无法成为主流文化，却是在奔着“流行”的方向走着。
网络新文化撞入严肃传统
Wayne很开心自己的作品能受到关注和转发，但让他更开心的是，自己的压轴海报还登上了交大招生办的官方公众号。
图片来源@公众号二月十三
“因为交大研会微博主要由学生负责，他们自主权比较大，运营也相对年轻化，之前也经常转一些我的段子或文章。但是交大招生办公众号就是非常官方的平台，内容审核也更严格，所以老师来联系我转载的时候，还有点意外。”作品能被招生办认可，Wayne觉得自己还是“为母校招生做了一点贡献”。
如果把沙雕招生海报当作网络新文化，把高校官方招生宣传理解为传统主流文化，尽管新文化无法取代传统文化，但传统文化的一方的确在新文化的冲击下，破了个口。
你听说过“东风快递”吗？
如果你以为是国内哪个新的快递公司，那你真的有点孤陋寡闻了。它的真面目是中国人们解放军火箭军官方微博，于今年2月14日正式上线。
这个严肃的军事组织，不仅微博名字拉风，干的事也很“皮”。
高考结束当天，东风快递发了一条“高考祝福”，顺带为火箭军工程大学招生呐喊。微博文末的短视频剪辑相当鬼畜，开头李云龙呐喊“开炮”，紧接着是一波“易燃易爆炸”的东风快递“送货”镜头。
动图来源@共青团中央百家号
主流媒体在转变，大众文化的力量和新媒体平台的发展，削弱了过去主流的“严肃报道”，重塑了传统的话语体系。
为传统官方机构或组织“说话”的媒体平台也在改变。他们不仅玩起了“亲民政策”，还将传统或常规的事由，融入了新的话语体系中，默许了新社会文化的介入。
用“拉低品味”的方式招生，可取吗？
Wayne不觉得这是低俗，大家说“拉低高校品味”也是善意调侃。本质上，“招生海报”也是不需要“被招生”的大学生的一场自娱自乐。创作者是大学生，看的人也是大学生，甚至只有作为校友才能理解某些文案中的奥秘。
你很难凭借几张海报就决定了自己的命运。Wayne不觉得自己的海报能对招生有多大的影响：“作为高中生，在填志愿和选学校时肯定是考虑到专业、兴趣、排名等各方面因素。如果微博刷到了，只是会觉得蛮好玩的。”
《报业转型新战略》的作者陈国权，在讨论主流新媒体的主流话语时讲到，要在合适的地方说合适的话，不应该是正襟危坐，也不是不讲身份的小公举。他把媒体角色比作一个中年人：举止有分寸，可以偶尔有无伤大雅的玩笑，但不可以一直嬉皮笑脸。
而作为这场狂欢的真正主体，大学生们也清楚要把握好“尺度”。大众普遍对玩梗行为很有兴趣，墨鱼觉得海报创作就是娱乐一下无伤大雅，但肯定不能作为官方严肃的招生形式。因为涉及到学校的形象，Wayne在制作海报的时候，也特意注意了文案措辞。
如果高校能够合理利借助“新文化”的热度，是能够和官方专业的话语体系产生协同效应的，不仅增加了“招生”这样公共话题的参与感，同时还能帮助学校进行一个不那么严肃的形象传播。
期待明年招生季的新一轮“迷惑海报大赏”。
高校最好的招生宣传方式应该是什么样的呢？
就在我思考这个问题的时候，忽然看到汕头大学的同学在朋友圈的转发：有钱任性的汕头大学即将砸钱启动本科生学费全额奖励计划。
或许这才是最好的招生广告吧？
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