百度变革，从“好奇夜”开始

“用户每天在使用百度，但是他可能对百度更感性的、更精神层面的了解不是那么多。”

负责市场与公关的百度集团副总裁袁佛玉回忆，在去年5月，百度搜索公司转型为百度MEG（移动生态事业群），由百度集团执行副总裁沈抖负责，面临的问题之一，就是在百度二十年之际，重新找到百度的品牌定位，塑造百度与大众之间更深刻的关联。

在此之前，大众对百度的印象，依然停留在时年已久的“百度一下，你就知道”和“百度更懂中文”。

很多老网民可能还记得，早在2005年，曾经有一则以唐伯虎为主角，以“百度更懂中文”为主题的广告，围绕着“知道和不知道”的断句分词，唐伯虎上演了一出用博大精深中文戏耍老外的经典场景。

这是百度早期最能引起网民共鸣，也传播最广泛的品牌广告。但即使是这则更早有Social意识的广告中，最终传播的落点依然是分词切词技术、自然语言处理技术以及网页分析技术，而非市场营销中常见的某个情感价值诉求。

用技术改变世界是百度的基因，但技术的理性，难免会让不太理解技术的普通人感受到一丝冰冷和不近人情。怎样找到一个不背离技术初心，却又能准确反映百度价值，同时能够引起消费者共鸣的情感洞察，成为了摆在袁佛玉面前的难题。

“我们对用户和营销环境的判断是，用户未来越来越会选择一些在价值上和他有共鸣的产品，而不仅仅是功能上去满足他。”

袁佛玉向虎嗅展示了百度在品牌营销上全新的推导过程：首先用户来百度搜索一个东西，相比于主动推送的内容，其实门槛是比较高的。而主动搜索就意味着，他们在表达自己的好奇。

另一方面，百度的很多产品，无论是核心的搜索，还是后来的百家号、小程序、直播，其实都是在满足用户获取信息和服务，更加了解世界这么一个目的。

所以，好奇心其实从一开始就根植在百度用技术改变世界的基因之中，也是用户跟百度最贴切、最有共鸣的联系。

而思路确立之后，接下来的问题是，如何将百度的好奇心品牌主张讲出去。

2020年初，就在袁佛玉和她的团队还在一次次会议中激烈讨论时，疫情无约而至，对国民经济带来一定困难的同时，也在许多人心中投下了些许阴霾。此时他们意识到，好奇心作为一种正能量，在当下能够帮助人们克服苦痛，面向未来。这份激励，值得用一份大舞台来展现。

于是，后来有了百度成体系的全年营销动作，以及承载着无数希望的“百度好奇夜”。

冲撞

“你们这个晚会要是做成这样，那我就不跟你们一起做了。”

在已经不记得是第几个晚上11点之后的电话会议上，百度方面毫不客气地对“百度好奇夜”的合作伙伴浙江卫视导演组发出责难。

而电话那头也毫不示弱：“你们不懂晚会，你们不理解晚会应该是什么样。”

这是作为“好奇心”成为百度核心品牌理念过程中，百度团队的“至暗时刻”。

在将新的品牌理念推向大众的关键一步上，一台新形态的互联网科技晚会的实现，成为北京和杭州两个办公室里的僵局。

当时坐在钱塘江边，焦虑地参加电话会议的浙江卫视执行总导演胡昊民可能不会想到，几个月后的浙江卫视招商会上，“百度好奇夜”项目取代了许多传统晚会，成为其拳头产品。

一抑一扬的背后，是百度品牌的改头换面，以及“好奇夜”项目参与者的辛酸与梦想。

“我们一开始要求浙江卫视放弃歌舞。因为那样品牌就看不到了。”百度集团副总裁袁佛玉这样回忆当初跟浙江卫视起冲突的原因。

起初百度提出合作一台晚会的时候，作为全国对此最有经验的电视台之一，并没有感觉到多么大的压力。此前他们已经承接了诸如OPPO、天猫等商家的大型定制晚会需求，广受好评，熟门熟路。

浙江卫视总导演陈学武最开始也认为，这可能又是一个既往成功经验的复制，需求要么就是品牌信息的发布，要么就是通过晚会来带动影响力，要么就是为促销或者产品做引流，歌舞节目就是为这些最终的诉求打铺垫。

但几轮沟通，浙江卫视的导演组发现，百度的需求并没有那么简单。总结下来，难点主要有四个：

• 将百度的新品牌主张巧妙地融入到“百度好奇夜”的每一个环节中，让观众能够感受到百度与好奇心之间关联。

• 百度移动生态是以知识和信息为核心的生态，要让观众了解生态能力和价值，并将这个影响力推广出去。

• 要将百度60多个部门的产品、技术、业务融合进晚会之中。

• 在疫情的背景下，要让更多人看到一些有希望的东西，更加关注健康与科技的进步，展现百度的社会责任。

袁佛玉反复强调，要同时完成这四点，就需要做一台不止是简单冠名，而是跟以往截然不同的，台网互动科技主题晚会。

“‘百度好奇夜’的节目不能是简单的唱歌跳舞，它应该是融合了非常强的技术和新形态的内容，以及很核心的价值。”

但纵然浙江卫视已经是国内电视台领域不那么保守，有志于创新的一个，当他们听到这些需求的时候，难免也是一脸懵。毕竟晚会亦有其自身的规则，照顾百度的需求，最后却没有人愿意看，同样鸡飞蛋打。

双方从争执到争吵，在两周的时间中僵持不下。

对齐

“庆幸的是，从Robin开始，到沈抖，其实跟他们沟通了几次之后，他们特别认可我们做的事情。”

袁佛玉提到，百度高层对于“百度好奇夜”项目的支持也是她们能把这次创新坚持下来的原因之一。除了带来精神层面的鼓励，这也为后来她们能够与浙江卫视对齐需求奠定了基础——各个部门的配合，与更高的自由度，让“百度好奇夜”的项目团队能够放开手去干。

与浙江卫视争执不下时，时间已经悄然接近六月，距离最终的播出时间已经不到三个月。在紧急的时间中，百度团队来到了杭州。

第一次会议，双方没有聊晚会具体怎么做，而是先聊想法。

百度方面表达了自己的让步与坚持：歌舞依然可以有，但不是简单的唱歌跳舞，要有互动和主题，也要融合更多技术和新形态内容。

干过晚会和电视节目的人都知道，这并不是一个简单Brief，原本晚会的统筹就已经复杂，每在上面做一层加法，难度会指数级增长，还会有各种想不到的意外。

但当时百度方面已经做好了准备：如果这件事不能达成一致，那么甚至可能会临时取消这个项目，另找合作伙伴。

意外的是，浙江卫视的导演组欣然接受了这份挑战。争吵之后，后者也经过反思：固然复制过去跨年或者定制晚会的成功经验，能更加得心应手。但是浙江卫视并不想只是挣钱，导演组同样希望证明自己可以做有品牌情感输出和有深度价值的晚会，这也能为未来的招商奠定更良好的基础。

需求对齐，双方站在了同一条战线上。

基于此，项目也得以快速推进下去。百度团队和导演组当即就提出来许多后来实际用在“百度好奇夜”节目中的想法，比如后来在微博跑上热搜的“The9女团一键换装”，以及“消失的王嘉尔”，都是在讨论中有了雏形，之后再由两边团队分别实现电视切换和手机端融合，在歌舞表演的同时，展示百度的品牌主张。

而因为疫情的关系，双方也很快确定了在晚会中需要增加更多能够激发大众好奇心，激励大众情绪的内容，并最终落地成为“AI战疫”“探索火星”等环节。

解决了与浙江卫视的矛盾，百度内部同样也要对齐。比如百度搜索团队的陆玉雷就回忆，当自己接到20+组“百度好奇夜”彩蛋的需求时，只有39天的时间。而将工期初步排出来，却需要133个UE设计工作日，和86个开发工作日。

“从项目评估角度上，这个需求是极为不合理。”

为了更合理地完成项目，陆玉雷和2个设计，以及“1.5个”开发，对彩蛋进行了分级处理，从“必保性”、“艺人确定性”、“仅依赖设计”、“仅依赖开发”、“设计和开发”5个维度进行了优先级拆解，并保持日进度的项目管理，这其中少不了全员加班，并且为了确保彩蛋的水准和亮眼，在设计语言、彩蛋交互性上做了大量新尝试。

另一方面，许多环节，如无人车内部展示、亦庄智能交通的路演，都并非MEG能够独立完成，还需要AIG、SLG等事业部的协作。此时高层的支持，以及MEG团队的热情，还有“百度好奇夜”本身的大野心就起到了关键作用——任何业务、任何项目，也都希望在一个大流量舞台上展示自己。

三个多月之后的9月19日晚上20点，《百度好奇夜》在浙江卫视播出，除了当晚实时收视率第一，百度App互动人次超108亿这些明面上的好成绩，更重要的是通过“好奇心”这个主题，让大众在流年不利的2020感受到一份希望，并推动着百度移动内容生态的人格化重塑，让百度品牌在“百度更懂中文”之后，得到暌违已久的又一次刷新。

从技术到人格

“你信不信技术可以改变世界？”在百度纪录片《二十度》中，李彦宏说，这是百度从第一天起，就在问百度所有人的问题。

这种对技术的信仰，带来了百度的工程师文化，技术上的领先，以及商业化的成功。从搜索到AI再到无人车，百度给人的印象始终是技术、技术还是技术。每年百度的“最高奖”，也多由技术团队获得。

在中文互联网从无到有，快速发展的时代，这种对技术的极致追求颇为“吸粉”，人们兴奋于在一个公开、广阔的互联网世界中，用最新的技术，寻求想要的信息。

但当互联网逐渐变成水和空气一样的常态，技术与人的关系，变得没有那么直接。

一方面，信息的供需方式已经发生了本质变化，找到信息对于网民来说已不成问题，大家需要的是更加可以信赖的优质信息。而信赖最直观的方式，就是对人格信任。

沈抖曾经为此举了一个例子：现在的网民搜索“流鼻涕”，如果仍然是一个冰冷的链接，找到一篇文章说应该怎么做，其实就肯定不如某背景三甲医院呼吸科的专家来说怎么做。

另一方面，则正如李彦宏在《二十度》纪录片中所言：

“现在完全公开的互联网上的内容，其实不仅不再增长了，还有萎缩的趋势，如果不能建立一套属于自己的移动内容生态的话，将来不管技术有多好，没有内容可索引了。”

这是百度在这些年越来越注重建立属于自己的移动内容生态的底层原因，也是为什么要在品牌上，找到一个技术和大众情感的共鸣点。而通过“百度好奇夜”，百度给出了这个共鸣点的答案：“好奇心”。

“我们每个人与生俱来就有好奇心，好奇心就会使得我们不断去探索，不断地去解决问题，不断去改变世界。”

袁佛玉展现了对于“好奇心”背后，百度二十年的锤炼与思索。好奇心的一头，链接着百度的技术，正是因为好奇心，所以百度的工程师们才会有志于去信仰技术和改变世界。

而另一头，则正在链接着每一个人。通过百度移动生态对人格化内容创造的扶持，通过百度种种技术的实际应用，帮助人们重新在互联网上找到能量与乐趣。

进化

除了李宇春、蔡徐坤等明星之外，在“百度好奇夜”上，另外两拨肉眼可见的主角，正是百度的科技元素，以及“百度领航团”——百度的内容创作者。

这正是眼下，百度“好奇心”概念的两端。

科技元素自是展现在每一个环节之中，晚会直播本身采用了4K超高清转播系统，The9团队的一键换装，同时运用了直播自动切换、预置AI程序以及人工切播。而李健演唱时的舞美，以及汪苏泷和百度对话式AI杜晓晓的合唱，都运用了多种AR技术。其中蕴含着百度的技术储备，以及应用能力。

如果说技术植入表演“很百度”，百度的内容创作者们在表演各个环节的加入则“很不百度”。在此前林林总总的百度活动中，常见开发者唱主角，却极少将内容创作者，推到这么前线的位置。

“我们要把用户接触的内容、用户对世界的好奇和他们对世界的探索这个关系呈现出来，能让更多用户感动，能让更多用户理解和接收到，所以这其实是新的视角。”

提及这件事，袁佛玉感触的，依然还是百度以“好奇心”为核心的新品牌精神。

无论是为张靓颖赠送头饰的雁鸿，还是用化学实验“变”出大张伟并载歌载舞的戴博士，都是在某一个领域内，被许多人信赖以及喜爱的内容创作者。他们的登台，不仅仅是告诉观看节目的受众他们自己在百度上，更重要的是，作为百度移动生态中340万创作者的代表，通过一个广受关注的大流量电视节目，向大众证明，互联网上有价值的人格化内容，始终可以被轻松的搜索到和看到。

“他们都花了很长时间去准备，大家也都想将有价值的好东西，通过一个大平台展示出去。”袁佛玉回忆起与百度内容创作者的合作，都充满着感激与骄傲。

今年《百度好奇夜》结束之时，主持人华少说：“让我们明年再见”。

袁佛玉也确定，作为一个百度原生IP，“百度好奇夜”将会继续做下去，在今年10月底或11月初的百度商业品牌盛典上，就将会公布具体计划。

不仅是”好奇夜”，包括百度国潮季、宝藏中国等IP，都将变成百度长期的营销产品，并在一个充满人格魅力，以及系统化的品牌策略中延续下去。

二十岁的百度依凭技术，走过了中国互联网的山和大海，在互联网移动生态以及智能化的新世代，正在迎来自己新的面貌。

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作者：Harley，互联网从业者，资深广告运营。长期提供公关文、演讲稿、广告软文、策划文案、公司自媒体内刊等的代写作以及互联网运营、推广等。欢迎搜索关注知乎官方认证号：退役熬夜员

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