重新认识“富二代”：中日韩新世代慈善有新思路
亚洲的慈善事业正在经历由代际差异引发的深刻文化变革。遗憾的是这些差异尚未得到充分研究。2011年，由瑞银和欧洲工商管理学院共同开展的有关亚洲家族慈善的研究得出了几个重要结论。其中最值得注意的结论是，老一代慈善家往往重视回馈家乡和本地社区；而年轻一代具有更加国际化的视野和观点。研究还发现，老一辈倾向于更多地支持教育和健康等“传统”行业，而年轻一代则更重视与艺术、文化、环境和公民权利相关的慈善事业。此外，老一辈慈善家往往更喜欢家长制治理模式，而新一代慈善家更喜欢权力分享型或管理型治理模式，他们对社会企业和社会价值投资模式抱有更开放的态度。
本文通过对四位来自中日韩三国富裕家族第二代和第三代青年慈善家代表的访谈，分析他们与父辈慈善手法的差异，试图发掘出不同世代的共同点。这并不是一份详尽全面的数据分析，旨在抛砖引玉。
图，Kyung Sun Chung
郑京善(Kyung Sun Chung)是韩国非营利组织Root Impact（RI）的创始人，现在担任RI的首席想象官。这个组织的使命宣言是“做致力于给世界带来积极变化的变革者”。该组织成立于2012年，旨在建立一个“影响力生态系统”，帮助社会企业家践行使命，解决紧迫问题，实现业务增长。
RI就像一个实验室，郑京善解释道：“我们的实验不仅仅是为了帮助眼前的社会企业，也是为了积累可以衡量其社会影响力的硬数据，并证明我们所做的事情对社会有益”。RI在2014年推出了D-Well计划，为年轻社会企业家、社区组织领袖提供共同生活的空间。作为韩国影响力投资的先驱，RI又在2017年推出了Heyground，这是一个共同工作社区，RI作为社区管理者，为70多家社会企业近500名工作人员提供无偿的法律、金融、技术和健康服务。郑京善强调Heyground不是一个孵化器，而是一个合作组织：“我们是在一起工作，不是在培育他们。”
郑京善来自韩国最富有的家族之一。他是现代集团创始人郑周永的孙子——现代集团左右着韩国的经济命脉。尽管他从未和在他9岁时就去世的祖父深入交谈过，但他知道自己的祖父被视为一名社会企业家：“他称自己是一名工人......是公共资产的守护者，他说现代集团不是他的个人财产。他有责任把集团经营得更好，好的生意应该对社会有益。”
财富让郑京善成为“另类”。由于性格内向，他上学时会因为家庭原因而被欺负和边缘化。他将RI和其他社会企业看作是帮助边缘化人群的机会。“对我来说，帮助他们就像是我自己的救赎。”这种观点在富裕的韩国人中并不常见。郑京善批评那些“生活在财富泡沫中”、认为他们的好运和财富是理所当然的同龄人。
郑京善认为，韩国需要作出改变，变得更加欢迎多样性。“韩国是一个高度同质化的国家，我们的父母一辈受到的教育就是每个人都必须做指定的事情，走规划好的路。否则，你就是个失败者。父母试图阻止自己的子女 ‘走歪了’，这阻碍了他们成为变革推动者的潜力。” 正是出于这种担忧，郑京善才在首尔老城区创建了D-Well，为60多名年轻人提供远低于市场价格的生活空间。他们同吃同住，可以专注于手头上的社会项目，与同伴交换想法。“我希望让他们远离父母的负面影响，能自信、自由地探讨如何让世界变得更美好。一个健康的社会需要更加多元化，更具包容性。”他说。
郑京善在RI未来的五年计划中概述了他力图改变韩国社会的愿景，包括“强化作为韩国思想领袖的品牌”。他解释说：“既然政府正在推动社会经济并模仿我们的模式，我们需要确保他们把事情做对。我们需要向政府提供建议——不是他们想要听到的建议，而是他们需要听到的建议。”这项努力的一个核心任务是在韩国创造一种新型的对话。他表示：“年轻一代需要更有安全感，两代人之间需要平等对话。”郑京善亲身体会过这一点。
郑京善的工作正在影响韩国的主流商业实践。他说，韩国企业开始更全面地审视它们对所有利益相关者（不仅仅是股东）的责任，并认识到“当它们让所有利益相关者感到满意时，企业会更具可持续性和弹性”。“成功的企业与员工、社会和其他利益相关方都能建立良好的关系。这不再是慈善层面的事情；这是为了更有效、更高效和长期可持续的发展。”
郑京善希望将RI的经验推广到韩国之外。他的第二个目标是建立全球伙伴关系，在海外复制其模式。如今，他更喜欢将自己介绍为Holistic Growth Initiative（HGI）的创始人兼首席执行官。HGI是一家从事房地产开发和影响力投资的社会企业，它在RI的全力支持下，于2017年在拉斯维加斯复制了一个D-Well社区，目前正在纽约市开设Heyground分部。这些举措是RI在更大规模的国际扩张过程中迈出的第一步，在这个过程中，RI可以与合作伙伴分享其实践经验和知识。
菅大介（Daisuke Kan）和郑京善的人生从未有过交集，两人却不乏共同之处。和年轻的韩国企业家一样，这位年轻的日本企业家也在访谈中说，“非主流是我身份的代名词”。作为有50多年历史、年销量超过一亿五千万瓶的日本软饮料公司，Cheerio集团的执行董事，菅大介的这番话着实令人惊讶。他是这家家族企业的第三代传人，从东京大学（日本最顶尖的大学）毕业后，一路顺水顺风地获得了斯坦福大学MBA学位。
尽管如此，菅大介始终没有忘记他家族的外来者身份：他的祖父出身在“满洲”。他在访谈中讲述了自己去扫墓的经历，长辈将他介绍给祖先，并提醒他“我们一直是少数民族”。
这种与主流价值的疏远感对菅大介产生了深远的影响，他也认为，日本是“一个以顺从性为核心价值的国家”。他在美国的经历在几个层面上让他大开眼界。他逐渐了解到了美国社会的多样性，认识到“每个人都有自己独一无二的身份”。他也开始走出富人阶层的舒适圈，认识到在某些情况下多样性是如何折射出差异性和不平等的。他和一群斯坦福大学学生一起探访了卡特里娜飓风之后的新奥尔良，帮助清理被风暴摧毁的第九区。“让我震惊的是在灾难发生10个月后，有些孩子还在苦苦找寻他们的父母。”他摇着头说道。
在美国的这段经历让学成归国的菅大介找到了新的方向。2011年3月11日，日本的东北海岸遭受了“三重灾难”——福岛大地震、海啸和核事故。灾难发生后，他迅速从公司仓库向灾区调运了20万瓶饮料，并在接下来的六周内向受难者分发了17万瓶饮料。
日本的这次灾难又一次触动了菅大介。自从从美国回来后，他就一直在“反思自己的核心价值观”，积极寻找自然灾害以外各种社会问题的应对方法。菅大介的商业背景在两个重要方面塑造了他的解决问题方式：首先，他担任集团的执行董事，这意味着他必须挤出时间来参与社会活动。其次，这种商业背景让他深刻地认识到用创业者思维去解决问题的价值。菅大介承认这对于许多日本人来说是一个挑战：日本文化不鼓励通过个人努力去解决问题，失败经常被认为是一种耻辱。
这种想法激励了他加入了豆腐计划（Tofu Project）。该项目带领青年日本创业者去旧金山湾区参加为期一周的训练营，学习创新和设计思维。这个项目因福岛灾难的反思而诞生，现在它试图挖掘下一代日本人的活力，创造一种创新文化。
菅大介是日本首个LGBTQ活动——东京彩虹同志节（Tokyo Rainbow Pride）的主要资助者之一。该年度大型活动的组织者是他的朋友杉山。当菅大介刚参与进来时，这个项目只得到了一些外国大使馆和少数跨国公司的支持。“我想支持我的朋友，教育我的员工。LGBTQ人群需要获得社会更好的理解。”他解释道。起初，菅大介只提供财务支持，但他现在变得更加投入，并努力寻找其他人来支持这个项目。过去四年里，Cheerio集团一直是东京彩虹同志节的主要赞助商。
图，梁在中
梁在中的简历看起来和郑京善、菅大介很像。他出生于1984年，毕业于英国华威大学，并在哈佛大学约翰·肯尼迪政府学院获得硕士学位。他同样出身于金字塔顶端的富裕阶层：他是三一集团董事长梁稳根的独生子。三一集团是一家跨国重型机械制造集团，而梁稳根是中国最富有的人之一。
尽管有相似的背景，梁在中却有着与郑京善、菅大介很不一样的慈善理念。他认为中国的“富二代”更愿意承担社会责任。“因为这一代人大多数没有经历过贫穷，他们不像父母那样拥有强烈的赚钱欲望。他们更愿意捐赠。”他说。就自己而言，梁在中坦言：“我做的任何选择都与我的家庭背景无关。这是关于我的价值观和我对幸福的追求。我觉得花钱或赚钱并不能让我开心。所以我选择了慈善事业。”
梁在中创建了两个非营利组织：三一基金会和接力中国基金会。三一基金会成立于2013年12月，与其他捐赠基金会有两个不同之处：
首先，它基于证据进行捐助。2013年至2016年间，三一基金会的奖学金项目花费了约600万元资助来自中国中西部贫困家庭的高中新生。其发放的奖学金覆盖高中、大学、研究生和海外留学的学费和生活补贴。这一关注点反映了梁的判断，即中国的慈善事业仍在不断发展，而最有效的方法仍未得到证实。“不仅仅从生态系统的多样性来说，而从总体的心态来说，我们仍然处于早期。我们的观察结果是，在过去三十年中慈善业有一些钱被浪费了，而很多的行为所产生的破坏比收益更多。”
其次，三一基金会具有全球视野。其大多数员工都受过海外教育。它一个特别成功的项目是3ESPACE。（“3E”代表简单(easy)、愉快(enjoyable)和有效(effective)。）该项目旨在通过建立社区、举办研讨会和支持相关项目，建立一个创新、有效的慈善活动生态系统。它支持教育领域的非营利组织（如Serve for China and Art Dream）和致力于社会创新的新媒体公司（如Bottle Dream），以及一家名为“美好社会咨询社”（A Better Community）的为非营利组织提供咨询服务的公司。
梁在中的第二个慈善项目——接力中国基金会，是接力中国（官方全称为“接力中国青年精英协会”）的一个分支。该基金会是由第二代企业家组成的非营利组织。只有出身于财富达到了一定规模的家族才有资格入会，而且成员资格只对那些在家族企业有工作经验的企业家开放。2016年，接力中国成员的总资产约为2.3万亿元，占中国私营企业总资产的12.8%。梁在中是基金会中主管慈善事务的副理事长：“我在这里的关键任务是促使第二代企业家思考如何管理他们的财富，如何抵制诱惑并好好地利用他们的财富。我们邀请了很多长辈和老师来与我们交谈。”
图，牛犇
中国“富二代”经常因其出格的言行而被社会诟病，而梁在中和接力中国的成员正在努力消除中国富二代的负面形象。另有一群富二代，正努力将自己的形象重塑为“善二代”，即第二代慈善家。牛犇被认为是善二代的代表。他是中国最大乳品公司蒙牛集团创始人牛根生的长子。2004年，牛根生创立了老牛基金会，此后不久，他宣布将捐出他持有的所有蒙牛股份。牛犇也承诺捐赠价值10亿人民币的股票，这些股票本是他作为父亲财产的继承人而获得的。
在英国留学四年后，牛犇于2012年回国，负责管理老牛基金会的环保项目。然而，牛犇有着更远大的抱负，他告诉父亲，“只有有了自己的基金会，我才能全心全意地投身慈善事业。”与本文描述的其他几位新世代慈善家不同，牛犇不参与家族企业的生意。他在毕业后即投身慈善。牛犇也与他的父亲不同，他说话不多，为人低调，人们对牛犇的印象是：诚恳、踏实、肯干。
2015年，牛犇和他的妹妹牛琼成立了老牛兄妹公益基金会，这是一个致力于支持儿童福利、青年创业和家族慈善研究与倡导的家族基金会。老牛兄妹基金与洛克菲勒兄弟基金合作的理查德·洛克菲勒公益学人计划（Richard Rockefeller Fellowship），支持致力于发展中国战略性慈善事业的公益专业人士。老牛兄妹公基金还为中国社会企业和社会投资论坛提供赞助。它与媒体名人杨澜创立的阳光未来艺术教育基金会合作，为农民工子女提供艺术教育。
本文中的四位新世代慈善家为理解、剖析亚洲第二代、第三代慈善家群体提供了重要的洞察。首先，东北亚的富裕家族都在试图避免东西方众所周知的“富三代”现象。中国有句俗话叫“富不过三代”。在日本，这种现象的说法是“三代人从农田打回农田”（rice paddies to rice paddies in three generations）。于是，亚洲新崛起的富人们纷纷将他们的孩子送到西方国家留学，学习可以帮助他们增加财富的现代商业技能。然而在那里，他们同时接触到了关于社会责任和慈善事业的新观念。即使这原本不是出国的动机，第二代和第三代的亚洲企业家也会带着新的想法回到祖国，重新审视他们对家族和家族企业所有利益相关者的责任。
第二个共同点是，新世代慈善家倾向于将社会主流文化视为敌人或需要克服的一种障碍，而这场斗争往往是从家里开始的。一些受访者对长辈习惯于将自己的选择强加给孩子，死守传统的职业选择和思维方式这一问题深感忧虑。（然而，我们采访的对象都声明，自己并没有受到这种限制。）这是“同质化”社会的一个缩影，这种社会不鼓励差异，并经常惩罚差异。我们采访的青年慈善家认为自己不同于大多数同龄人，并对其他不如自己幸运的人的需求比较敏感。
第三个重要的共同点是，这些青年慈善家看待慈善事业的方式与他们的父辈截然不同。他们追求真实、可衡量的成果。通常，第一代富人在赚钱时是锱铢必较的资本家和商人，但当他们转身成为慈善家时，就像换了一个人。不管是出于内疚感，还是对社会不幸阶层的一份责任感，他们往往会爽快地开出大额支票，而不大关心钱是怎么花的。相比之下，他们的子女和孙辈正在努力解决关注的社会问题，而不仅仅是出于义务感或某种历史、文化的纽带关系。他们目标明确，喜欢亲力亲为。对于他们所支持的慈善组织来说，这些慈善家的参与方式可能意味着更高的人力付出，但他们也往往与支持的团体之间建立了更深厚的个人关系，这从长远来看可能是好事。
这一代年轻人乐于模糊商业与慈善之间的界限。对他们来说，商业是一种工具，一种能够更好地从事慈善事业的手段。他们的慈善手法不仅实用、重视经验与证据，而且通过不断测试不同的模式和项目，来看哪些做法有效、哪些无效。在他们看来，仅仅捐钱是不够的：成功的慈善事业需要一个完整的生态系统，才能实现从慈善到有效慈善的转变。
原文登载于《斯坦福社会创新评论》2019年英文版春季刊增刊Business for Good in East Asia，将刊于SSIR中文版
原文标题为Next-Generation philanthropy
作者：顾石盟(BradGlosserman)，日本多摩大学战略发展研究所的副主任和客座教授；
李凡，乐平公益基金会的国际顾问，《斯坦福社会创新评论》中文版联合主编
黎宇琳，《斯坦福社会创新评论》中文版新媒体主编，自媒体“公益资本论”创办人
译者：黄伟鸿
SSIR1分钟前
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