走心的科学：有效传播的五大原则 | 深一度思考

Original SSIR中文版斯坦福社会创新评论 2021-09-05

非营利组织每年在信息传播上花费巨资。遗憾的是，这些努力忽视了激励群众积极参与、改变观念和行为的科学原则，因而导致大量资金和精力的浪费。

本文深入剖析激发同理心背后的科学，总结出了五大原则，可以用来构建和评估传播策略：

有效传播的原则之一：走进目标群体的世界

有效传播的原则之二：采用视觉语言

有效传播的原则之三：激发积极的情感

有效传播的原则之四：提出具体可行的行动号召

有效传播的原则之五：提高讲故事的能力

全文约10000字，读完约需20分钟，建议收藏细读。

1748年3月10日，22岁的英国海员约翰•牛顿乘坐一艘商船从非洲回国。一场猛烈的风暴袭击了爱尔兰多尼戈尔海岸。商船的侧面触礁被开了一个洞，安全靠岸的希望十分渺茫。牛顿对上天祈祷，如果能活着回去，他将献身于基督教。据说就在此时，船上的货物滑动到侧边并把洞给堵住了，让船得以踉跄地驶进港口。

大难不死的牛顿信守诺言，成了一名英国圣公会牧师。这位前奴隶贩子决心为终结奴隶贸易而奋斗终生，并创作了极富盛名的赞美诗《奇异恩典》（Amazing Grace）。1787年，牛顿和伙伴们共同成立了“废除奴隶贸易协会”。协会的成员包括奥拉代•埃基亚诺。埃基亚诺曾经当过奴隶，他出色的讲故事能力结合自身经历，将奴隶制的恐怖赤裸裸地呈现在人们面前。实业家约西亚•韦奇伍德为这场运动设计了一个图标，图标描绘了一个被奴役的男子戴着镣铐跪在地上的样子，图标上写着：“难道我就不是人吗？难道我就没有兄弟姐妹吗？”这个标志折射了奴隶制的可怕与残酷，激发了人们的同情心。后来，这个标志出现在欧洲各地的鼻烟盒、袖扣和珠宝上。牛顿自己写了一本名为《论非洲奴隶贸易》（Thoughts Upon the Slave African Trade）的小册子，在其中详细描述了运送奴隶的船只的恶劣条件，并把这本小册子寄给了多位英国国会议员。

废除奴隶贸易协会制作了被认为是世界上第一张信息图——布鲁克斯奴隶船的剖面图。这张图展示了奴隶是如何被铁链拴住，被迫生活在拥挤的空间里的。协会成员在欧洲各地的酒馆和酒吧张贴了这些图画。

作为反奴隶制运动的一部分，废除奴隶贸易协会发起了抵制糖的运动，糖是一种主要由妇女购买的产品，而妇女负责做出关于家庭消费食品的大部分决定。这场运动使得对糖的需求削减了30％，这表明经济上对奴隶劳动力的依赖与整个欧洲的产品需求之间的联系是可以被切断的。

废除奴隶贸易协会的努力最终获得了成功。1807年，英国国会通过了《废除奴隶贸易法》，禁止英国船只从事奴隶贸易。这一过程被广泛认为是最早的社会正义运动之一。

这个故事具备了一个有效社会运动的各种特征，它所传达的经验教训今天仍然适用。

接下来，我们将深入剖析激发同理心背后的科学。我们总结出五大原则，这些原则得到了一系列学术研究的支持，结合在一起提供了一个总的框架，可以用来构建和评估传播策略，并设计出更有可能改变人们观念和行为的行动方案。需要指出的是，将研究结果应用于实际策略的过程必须保持谨慎，不宜过分夸大或过度简化研究发现。

这五大原则的一个重要特点是不需要大量投资去制作新的传播方案，就能使你目前正在开展的工作变得更加有效。由于这些原则很容易掌握，因此组织的任何成员无论职务高低，都可以担任沟通者的角色。

01从感受到改变

我们需要改变这一局面。因为贫困、无家可归、种族问题和性别不平等等社会问题并没有因为全球各国长期的努力和天文数字的投资而消失。我们在《斯坦福社会创新评论》2017年春季刊发表的《不要只停留在“增强意识”》（Stop Raising Awareness Already）一文中，呼吁各类社会组织要突破以“增强╳ ╳意识”为目标的惯性思维。这么做不仅成本高、要耗费大量的人力，而且收效甚微。这类运动通常有三种结果：触及错误的受众、引发强烈反弹，或者在最坏的情况下会造成伤害。因此，传播学对此类运动持反对态度。（点击蓝字可读：倡导）

长期以来，企业在推销烟草、酒精、餐具洗涤剂等各类产品时一直都注重科学在市场营销上的应用。而社会部门在这方面却基本乏善可陈。社会服务组织可以通过焦点小组和问卷调查来开展研究，但大多数缺乏以学术研究为依据来制定传播策略的资源。而有关注意力、动机和情感的学术研究可能是尚未被充分利用的最强大、最经济的工具。

在过去的几十年里，我们目睹了一些重大的社会变化：从争取种族和性别平等的斗争、吸烟和酒驾死亡人数锐减到婚姻平权法律得以通过。你可能会将这些变化视为社会发展过程中的自然变迁。但事实上，这些变化是由深思熟虑的传播者精心设计的。他们在实践中运用了行为、认知和社会科学的研究依据。

诗人、作家马雅•安杰洛曾经说过：“人们会忘记你说过的话、做过的事，但是永远不会忘记你带给他们的感受。”安杰洛的这个观点是有科学依据的。在社会倡导运动的过程中，你需要知道是什么促使人们关注、投入情感并采取行动，将如何获得同理心的科学作为制定行动策略的基础。

在展开阐述之前我们需要声明一点：我们的结论基于在战略性传播领域的多年研究。尽管如此，这也仅代表我们对研究理论和研究发现的解释，以及对如何应用或试验这些建议的看法。研究永远不能盖棺定论。

1有效传播的原则之一：走进目标群体的世界

当走进一个人声鼎沸的酒会时，你通常不会立即大声地介绍自己，或者站在房间中央扯着嗓门发表意见。你会静静地去拿一杯酒，扫视整个房间，寻找你感兴趣的谈话或人群。你悄悄贴近某一群人，旁听一会儿，当觉得有意见想表达时，再加入谈话。

社会组织通常将传播工作的目标放在建立自己的形象上，它们传递的信息和采用的策略更多地是自我宣传，而不是关注它们想要解决的问题和受众。这就相当于走进一个酒会后立即大声宣布自己的存在，并要求人们予以关注。

多项学科研究表明，人们喜欢接触、认同那些肯定自己的身份，符合根深蒂固的价值观和世界观的信息，并会尽量避开或者拒绝那些挑战、威胁他们价值观的信息。这就要求倡导者不只专注于构建和传播信息，还要走进目标群体的世界。不要把传播当成扩音器，而要把它当成你给受众的礼物。我们的倡导活动能帮助受众解决问题吗？能让他们自我感觉良好，或者让他们看到自己想要向外界展现的形象吗？我们传递的信息是否能与他们看待世界的方式联系起来，并提供具体可行的解决方案？如果我们希望获得受众对倡导目标的认可并付诸具体行动，就必须理解他们关心的事物以及他们对自己的看法。

当遇到与自我认同或者根植于内心的价值观（这些价值观往往来自我们所属的社群）相悖的信息时，我们就会找理由去忽略这些信息，或者对这些信息的错误性进行合理化。研究人员发现，保守派的人往往倾向于个人主义世界观。他们比较注重尊重权威，维护神圣的东西，并保护自己所属的群体。相比之下，自由派的人往往倾向于平等主义世界观，重视正义、公平与平等。

反过来说，当你所传递的信息与受众根深蒂固的观念产生共鸣时，他们更愿意改变立场或采取行动。这一点在婚姻平权、气候变化解决方案和医疗保健等一系列问题上都得到了验证。

与此同时，人们也会更乐于接受对他们所重视的“标签”予以认同的信息。我们可以从大自然热爱者、社会活动家、科学家或健美运动员的身份上了解更多有关受众的信息。在心理层面上，人们试图通过遵循他们所在的社交网络或者社会群体所制定的规范，来确认和证明他们属于自己所宣称的那类人。因此任何质疑或违背这些规范和价值观的信息传播很可能会被忽略。

我们都会去寻找那些能让自己感觉良好、实现自我提升的信息。因此在设计传播活动的过程中应该去体现你的价值观如何与受众的价值观交汇，以及你正在应对的问题对他们的重要性。

譬如，气候专家认为，人类应对气候变化的最好方式之一就是减少肉类和奶制品的摄入。营养专家也指出，纯天然的植物性饮食对人类的健康最有益。然而，富含肉类和奶制品的饮食方式已经成为美国人根深蒂固的习惯，因此要求人们为了地球的生存而放弃他们最喜欢的食物是不太可能奏效的。科学告诉我们，你的信息将会被忽略。人们会自我解释为什么这些信息是错误的或与他们无关，或者屈服于自己眼前的欲望，而不是致力于维护一个抽象而遥远的未来。

如果想让人们少吃肉类和奶制品，你在制定传播策略时可以通过利用目标人群根深蒂固的价值观和身份认同，来影响他们所在的社会群体所持有的观念和准则。

举例来说，《游戏改变者》（Game Changers）这部新纪录片追踪记录了职业运动员、搏击运动员、举重运动员和健美运动员的生活。这部影片打破了肉类消费对塑造强壮的运动员体格至关重要的迷信。影片表明，世界上最强壮的男人和女人之中有许多是纯素食者，而观众也可以通过植物性饮食来实现自己的健身目标。

要求一群健身爱好者停止吃肉，因为这样做对地球有好处，这不太可能会成功。毕竟，肉类食品的摄入在健身界一直是备受推崇的做法，也是男性气概的标志。然而，如果健身界中有影响力的人能够讲述素食主义如何帮助他们增强力量，那些渴望和他们一样拥有强壮体格的人也可能会追求素食主义。这部纪录片的制片人承认健身群体的价值观和目标，并展示了植物性饮食如何有助于达成他们的目标。这一做法并没有强迫观众牺牲某些东西，而是给了他们成为更好的自己的控制权。

如何在倡导实践中应用这一原则：找到你领域里的“素食健身者”。找到你的目标群体：他们的行为改变可以对你试图解决的问题产生深远的影响，或者能激励他人采取行动。搞清楚如何给目标群体带来价值。

有效传播的原则之二：采用视觉语言

正义、平等、健康、公平、创新，社会领域所要面对的问题往往抽象而复杂。这些抽象概念的难点在于，人们会从自己的语境出发来对其含义做出假设。例如，听到“创新”这个词，有人可能会担心科技创新会让他们丢了工作，而其他人可能会把它理解为应用新思想去解决棘手问题的一种途径。

然而，具体的视觉语言能够激发我们大脑的视觉和情感区域。“我们是灵长类动物，三分之一的大脑专注于视觉，大部分大脑区域专注于触觉、听觉、运动和空间。”哈佛大学认知科学家史蒂芬 • 平克在《风格感觉：21 世纪写作指南》（The Sense of Style: The Thinking Person's Guide to Writing in the 21st Century）一书中写道，“要实现从‘我觉得我懂了’到‘我完全明白’，我们需要获得可视化的信息，感受事物的运动。许多实验表明，当你用能形成视觉图像的具体语言表达时，读者能更好地理解和记忆相关内容。”

普林斯顿大学语言学家阿黛尔 • 戈德伯格的一项研究表明：“隐喻性句子可能会增加情感相关区域的大脑活动，因为这些句子暗示了身体体验。”她的研究显示，当参与者听到与体验相关的隐喻时，他们大脑的情感区域会活跃起来。大脑对“甜蜜”的反应比“亲切”更强烈，对“尖酸”的反应比“刻薄”更强烈。戈德伯格的合作者、兰卡斯特大学的心理学家弗朗西丝卡 • 西特伦认为，比喻性语言有修辞优势。

没有什么比1963年8月28日，马丁•路德•金在华盛顿特区林肯纪念堂前发表的“我有一个梦想”更能体现这一原则了。那次演讲发生的背景是争取黑人就业和自由的华盛顿大游行。演讲中的几乎每一句话都包含生动的意象，从“我们不要为了满足对自由的渴望而抱着苦难和仇恨之杯痛饮”到激动人心的画面描述：“我有一个梦想。我梦想有一天，亚拉巴马州会和今天不同，尽管州长现在仍然满口异议，反对联邦法令，但有朝一日，亚拉巴马州的黑人儿童和白人儿童能够如兄弟姐妹一般携手共进。”

我们在教学和研讨会上多次使用这篇演讲，来讲述比喻性语言的强大力量。在一次与非洲中部乍得湖地区周边国家的高级军官进行的研讨会上，一名军官在观看了路德•金的演讲节选后表示：“我从他的演讲里只看到一件事，除了自由，还是自由。但如果你在我看这段片子之前问我自由是什么样的，我肯定说不上来。”

如何在倡导实践中应用这一原则：你是否还在抽象地描述你的组织、社会问题或者解决方案？请试着在你的受众脑中描绘一幅概念图，使用视觉语言来打动他们。下次制作演示文稿时，请试着用较宽的页边距打印出来。你能将试图在听众脑海中创造的景象描绘出来吗？如果不能，请重新添加视觉语言，让听众能够保持注意力并对此有深刻的印象。

有效传播的原则之三：激发积极的情感

为社会变革而奋斗的人总是希望别人对他们的事业有同样强烈的感受。讲述能够唤起深刻情感的故事非常重要。许多社会组织试图通过催泪故事来唤起听众的同情。我们曾与一家人道主义救援组织合作开展工作。那里的工作人员对组织的使命有着强烈的认同感，希望大众也能像他们一样关心他们所关心的问题。“我只想让更多的人去想象一下，那种背井离乡、亡命天涯的感受。”

但是，唤起他人的同理心需要一种更加微妙的情感方式，仅仅依赖悲伤来“拉动心弦”反而可能会导致目标人群的远离。我们倾向于回避那些让自己感觉不舒服的故事和情景，或者对此根本无动于衷。当你打开电视，跳出来的是动物收容所里的悲惨景象，配合着萨拉•麦克拉克伦凄婉的歌声《在天使的怀抱里》时，你是否曾经不自觉地换台，或干脆跑到厨房去找吃的？如果答案是肯定的，你就能领会我们要表达的意思。

研究告诉我们，人在以下三种情况下非常容易回避信息：第一，这些信息让他们感觉不舒服；第二，这些信息试图要求他们做一些他们不想做的事；第三，这些信息挑战了他们的身份、价值观和世界观。

无论是生死攸关的关于健康的信息，还是关于气候变化乃至大规模暴力的信息，如果这些信息让人们感到悲伤、恐惧或内疚，而且他们没办法化解这些感受，就会尽力避开这些信息。这就是为什么在气候变化等问题上进行沟通会如此困难。如果人类是气候问题的罪魁祸首，那么谈论气候变化的成因和解决办法可能会让他们感到内疚。正如马萨诸塞大学阿默斯特分校环境决策专业教授埃兹拉 •马科维茨2017年接受采访时所说：

过去几十年，我们听到的关于气候变化的结论反复强调我们每个人都需要对自己因为用电、开车所造成的碳排放负责。这意味着我们都应该感到内疚。问题是，我们真的很擅长尽力避免感到内疚，毕竟没有人愿意让自己感到难过。我们有一种内疚的偏见。因此，我们试图去淡化受害者的损失，并宣称气候变化的原因有很多不确定性，这样可以让我们摆脱糟糕的感觉。

有多项研究显示了类似的趋势。如果获知患肥胖症的风险后需要终身服用药物，我们更有可能回避去了解这种风险。在一项研究中，患者甚至表示，为了不去检查自己是否患有疱疹，他们愿意支付10美元，这是因为他们想避免感到焦虑。

尽管人们会回避让他们感觉不舒服的信息，但他们也会被令人愉悦的事物所吸引。

例如，看到绚丽的风景或日落时产生的那种奇妙敬畏的感觉，能让我们打开心扉。因为那一刻我们觉得自己渺小，与他人的联系也更加密切。由导演亚恩 • 阿蒂斯 - 贝特朗创作的电影《人类》（Human），同时展现了来自世界各地令人赞叹的风景和影像，以及来自不同文化背景、持有不同观点的人们所分享的故事。这部电影深刻地展示了敬畏的力量，为我们开辟了新的视角。

休斯敦大学消费者行为学者梅勒妮 • 拉德与其同事的研究显示，敬畏感可能会提升我们对学习的开放态度和自告奋勇的意愿。

另一种愉悦的情感——自豪感，也可能具有非常强大的力量。研究人员发现，相比为没有采取行动而感到内疚的人，对帮助改善环境而感到自豪的人更有可能采取积极行动。

一些社会倡导组织已开始关注如何唤起受众愉悦的情感，并获得了良好的效果。譬如，环保组织绿色和平的成员在他们早期的工作中，让一小群支持者将自己绑在树上以显示他们对环境破坏者的愤怒而闻名。然而后来，他们改变了策略，新策略中包含乐观主义和鼓舞他人的元素。例如：

为了拯救世界，我们将会帮助十亿人打破他们自己的“不可能”魔咒。我们将用乐观、大胆、幽默的语言讲述故事。我们将反抗传统，在沉闷、迂腐的环境中创造美好的世界。

传播策略师知道，他们在确定目标和目标群体时必须三思而行。这一做法同样适用于对唤起情感时的选择。不同的情感会引导人们采取不同的行动，愉悦的情感在促使人们采取行动方面尤其有效。

如何应用这一原则：思考一下你试图让受众做什么，如果他们做了会有什么感觉；然后，再想想哪些故事能让他们产生这种感觉。

有效传播的原则之四：提出具体可行的行动号召

“请在我们的请愿书上签名。”“请在脸书上关注我们。”“请单击此处获取更多信息。”这些行动号召听起来是否很耳熟？尽管这些号召比比皆是，但它们没有表明采取这些行动有任何意义。这些号召会让人们感觉他们的努力只是杯水车薪，他们没有受到鼓舞。

目标与行动号召很容易相互混淆。其实两者并不是一回事。

例如1955—1956年的蒙哥马利巴士抵制运动。这场社会运动的目标是针对《吉姆•克劳法》，试图停止巴士系统的种族隔离，向终结种族主义迈出坚实的一步。然而，当时的行动号召并不是“停止种族隔离”或“停止种族主义”，因为没有人知道要怎么做才能实现这一点。当时的行动号召是“不要坐公共汽车”。对于这样的号召，人们自然而然知道怎么做：他们选择骑自行车、拼车或走路。

那么，我们如何来制定能激励人们采取行动的行动号召呢？有效的行动号召遵循三条原则：号召是具体可行的，目标人群知道这么做将如何帮助解决相关问题，目标人群知道具体该怎么做。

首先，要让你的行动号召变得非常具体、明确。在一项研究中，营销教授梅勒妮•拉德和她的同事向两个小组发出了两种不同的行动号召。其中一组被呼吁去“支持环境可持续性”，另一组则被呼吁去“增加回收或再利用的材料或资源的数量”。70名参与者有24小时的时间去完成他们的任务。在后续调查中，研究人员评估了参与者对他们行动的满意程度。那些以增加回收的资源为具体目标的参与者表示自己获得了更大的幸福感。拉德还进行了类似的实验，比较“让对方快乐”和“让对方微笑”，“给需要骨髓移植的人更大的希望”与“给需要骨髓移植的人找到骨髓捐赠者的机会”。拉德和她的同事认为，具体的行动号召会让人们更快乐，因为他们的期望和现实之间的差距缩小了。他们对自己能够完成的事情感觉良好。研究人员推断，当人们对自己的行动感到更加满意时，他们更有可能再次提供帮助。

其次，人需要了解自己的行动将如何有助于解决问题。如果行动号召让我们觉得自己的行为不会产生实质性的影响，那么我们很有可能选择不参与或不作为。俄勒冈大学的社会心理学家、决策科学研究所所长保罗 • 斯洛维奇和他的同事们认为，当我们觉得自己的行动无足轻重时，就不太可能采取行动。消极的感觉盖过了他们可能从行动中获得的任何积极感觉。研究人员将这种现象称为“假性无效”（pseudo-inefficacy）。在一项研究中，斯洛维奇和他的同事发现，人们更有可能帮助一个有需要的孩子而不是一群孩子，因为随着孩子数量的增加，效能感和影响力会下降。而在另一项研究中，当人们被呼吁向一个饥饿的儿童捐款时，捐赠的人数却减少了，因为他们被明确告知，还有数百万儿童需要我们伸出援手。斯坦福大学社会心理学家阿尔伯特 • 班杜拉写道：“对自我效能的信念是人类能动性的关键因素。如果我们认为自己没有能力产生结果，就不会去尝试。”

最后，你的目标人群需要明确地知道该如何去做，并且能不费力地将其融入他们的日常生活和习惯中。设计行动号召时，了解目标社区的习惯和惯例很重要。

冰桶挑战在这方面就很值得借鉴，这场超火的社交媒体运动，说服人们发布将冰水淋在自己头上的视频，目的是为ALS（肌萎缩侧索硬化症）的进一步研究筹集资金。我们都有浏览社交媒体推送消息的习惯。号召人们发布在自己头上泼冰水的视频，或者选择为 ALS 捐款，并在社交媒体中点名其他人接力，正是利用了这种习惯。剑桥大学社会心理学家桑德 •范德林登认为，这场运动之所以风靡一时，是因为它利用了我们适应和遵循社会群体规范的行为习惯以及对自己的行为感觉良好的愿望——一方面通过参与产生内在满足感，另一方面通过外部的点赞和评论获得愉悦感。

如何应用这一原则：请重新审视你的行动号召。你是否呼吁目标社区做一些他们认为有价值的、具体可行的事情，这些事情能让他们与你从事的事业联系起来，而且他们知道该怎么做？

有效传播的原则之五：提高讲故事的能力

讲故事是吸引人们关注特定问题的最佳工具。人们更容易记住以叙事形式呈现的信息。故事具有独特的力量，能够传达新视角，减少异议，增加换位思考和同理心，并吸引和保持人们的注意力。

埃默里大学神经科学家格雷戈里 • 伯恩斯和他的同事们认为，阅读小说会在大脑中产生新的连接，这让我们在读完后很久还能回想起读过的故事。当听到一个精彩的故事时，我们会受故事的影响，通常会记住故事中的种种事件和情节，仿佛这些事件和情节是发生在我们身上一般。

尽管许多社会组织已经意识到讲故事的重要性，但在许多情况下并没有分享故事，而仅仅是做简介或发布信息。一个故事里需要有人物，有开端、中间部分和结局，还有情节、冲突和矛盾化解。如果没有这些元素，你就不是在讲故事。

学者们和数据科学家研究了成千上万的故事来寻找其中的共性。当讲述故事来让人们关心我们应对的问题时，我们应该首先弄清楚希望使用的情节结构。记者克里斯托弗 •布克在他2004年出版的《七种基本情节：为什么要讲故事》（The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories）一书中，概述了一些基本的情节构成，比如“战胜怪物”“麻雀变凤凰或凤凰变麻雀”“探索之旅”“航行与回归”等。

当听到一个故事时，我们会不自觉地去寻找故事如何展开、主角是谁等线索。熟悉的情节结构，比如“麻雀变凤凰”，有助于引导观众想象即将展开的情节。这一点在与对你的主题不熟悉的受众沟通时尤为重要。但是对于非常熟悉相关主题的受众来说，可能更重要的是运用一些打破他们预期、出乎意料的情节结构，因为这能够吸引他们的注意力并避免他们产生反复听同一种故事的审美疲劳。

然而，仅仅使用这几个讲故事的“套路”并不能保证人们会被你所讲述的故事吸引。许多社会组织经常重复使用相同的情节结构、情感套路和角色类型，这些故事不够有趣。你可以通过令人意想不到的曲折情节、不太常见的情节结构和不寻常的角色，获得目标社区的关注和参与。

诺丁汉大学的媒体学者基思 • 邦德研究恐怖电影，并为业内人士提供咨询，如何把恐怖电影制作得更恐怖。他表示：“观众希望故事能够在预期的边缘地带展开。”换句话说，我们享受熟知故事走向的舒适感，但是意外的情节能让我们保持注意力。同样，麻省理工学院的计算机科学家发现，虚假的新闻报道比真实的报道传播得更快，就是因为它们往往出乎人们的意料。他们发现，包含意外元素或引发厌恶感的故事更容易被分享。不管你的高中语文老师是怎么教你写作的，最有影响力的故事并不一定是细节最丰富的。

一个好的故事通常在两个方面为观众留下了想象空间。首先是能让受众自己把故事的碎片拼凑在一起。皮克斯公司的导演、编剧安德鲁•斯坦顿在2012年的TED演讲“伟大故事的线索”中说：“我们天生就是问题解决者。观众自己其实想成为讲故事的人，他们只是不想知道自己正在这样做而已。作为编剧，你的工作被设定为故事讲述人，因此你不让观众知道其实是他们自己在编故事。我们在现实生活中就在不由自主地去推导和演绎。正是这种精心安排的信息缺失让故事具有吸引力。”斯坦顿的观察得到了学术研究的支持。例如，有一项研究让读者去体验三个不同的故事，结果发现，迫使他们自己把故事拼凑起来的那一个故事被认为是三个故事中最有趣的一个。

由于我们会用自己熟悉的东西来填补遗漏的细节，所以在你的故事中省略一些具体细节能给你的读者留下空白，让他们可以融入自己的经历，也就是那些他们所了解和熟悉的东西。

2015年9月2日，艾兰•库尔迪和家人在逃离叙利亚冲突时遇难。他的小尸体被冲到希腊科斯岛上时，被一名摄影记者拍摄下来。这一照片和故事快速散播，救助叙利亚难民的捐款由此激增。为什么这张照片能吸引全世界的注意力？可能是由于照片上人物的普通。他穿着简单的红色T恤和蓝色短裤，脸看不清，没有明显的识别性特征。我们看不清他的脸，他穿的是普通孩子身上常见的简单衣服，以至于我们可以把他想象成一个我们喜欢的孩子。

然而，当你希望运用故事的力量来让观众以全新的角度去看待某些事物时，细节就会变得非常重要。如果你的目标受众有可能抱有偏见或带有一系列假设，添加特定的视觉细节会有助于他们以新的方式看待相关的人和事。当你讲述关于某个社会问题的故事时，影响这个问题的社会因素应该成为你故事的背景，比如一个需要克服的问题，或者影响主人公决定的环境等。

已经去世的厨师、作家兼电视记者安东尼•波登正是运用这种手法的大师。他制作的美国有线电视新闻网（CNN）节目《安东尼 • 波登：秘境探索》（Anthony Bourdain: Parts Unknown），表面上是关于美食和旅行的，可实际上，他不断地找寻只存在于大多数人想象中的美味佳肴和独特文化，并借此揭露了种种有关不公正、贫困、冲突和获胜事件。

如何应用这一原则：你是在讲述有起承转接的故事，还只是简单地在分享信息？你的受众听到这些故事会获得哪些新的洞见？即便听众对你提出的议题并不感兴趣，你的故事是否足够有趣，值得一听？你是否在利用你故事中的“留白”来帮助受众对自认为熟悉的话题和议题获得新的见解？

02结语

如果你发现自己的传播策略不起作用，那么不妨试着设想一下：人们不采取行动不是因为没有足够的信息，而是因为他们不在乎，或者不知道该怎么做。如果你从这种认知出发，并将其作为你工作的基础，就可以制定一个促发他人兴趣，并给予其明确行动指南的策略。

我们在解决社会问题的奋斗中没有多余的时间和金钱去挥霍。仅仅将你的资源投放在传播信息方面是不够的。如果你想让更多的人参与进来，就必须激发他们的同理心，向他们展示如何才能有所作为。

声明：文章仅代表作者个人观点，不代表SSIR中文版编辑部立场

本文来源于《斯坦福社会创新评论》中文版07期

作者：安•克里斯蒂亚诺，佛罗里达大学新闻与传播学院弗兰克•卡雷尔公共利益传播教授，公共利益传播中心主任；安妮•尼曼德，佛罗里达大学新闻与传播学院公共利益传播中心研究主任

译者：黄伟鸿

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