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#设计思维
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编者注：
SSIR中文版新媒体近期推出了“设计思维”系列专题文章，介绍了设计思维兴起的背景、发展轨迹及其基本方法和原则等。（分别点击下列关键词可读：兴起、方法、社会设计、人本设计）
本期的主题是“行为设计”，作者Tentia拥有商业、公共政策和计算机的多学科背景，他讨论的是如何通过审慎的行为设计来推动创新的实现。对于学院内的读者来说，可以了解学院外的探索；对于学院外的读者来说，可以看到创新过程中的探索与反思。
作者表示：在设计思维领域里，把创意置于科学之上的日子已经结束了。行为科学和影响力评估的兴起为工程项目和人际互动创造出一种新的方法论——行为设计。
全文约9000字，读完约需18分钟，建议收藏细读。从项目策划、产品交付到提供服务，当今涉及人际交互的设计更多的是一门艺术，而不是科学。一个设计方案产生的典型过程是这样的 : 通过激发创造力，集思广益得出几个“好点子”，再由专家们从中选出他们最满意的一个。投资者在胜出的创意上押注，赌注金额常常高达数十亿美元之巨。
这种设计思维方式应该被一种更加卓越的、能让我们以更高的成功率、更低风险进行创新的方法所取代。具体而言，我们可以在运用科学研究成果的基础上产生新的创意，然后对这些创意进行系统性的测试和迭代，直到最终获得最有效的方案。
两个学术领域的进步为我们提供了这一机会。第一个领域是行为科学。行为科学提供以事实为依据的研究成果，帮助我们了解人们在不同情境下如何与环境和他人互动。行为科学涵盖了包括心理学、营销学、神经科学以及新兴的行为经济学等多个领域过去几十年的研究成果。例如研究表明，人们在短时间内的行动力会比在长时间内高很多；提供太多的选择最终会让人无法选择。除此之外，还有更多对于人们在特定场景中如何做出反应的观察，这些观察的结果常常是违反直觉的。
经济学家们已经采用随机对照试验（RCT）和其他试验性手法来衡量项目和政策的影响力。同样的影响力评估手法在社会部门和政府部门中正变得越来越常见。通过这些手法，我们可以测试并进一步确定某项创新是否达到了设计者的设计本意。
采取科学方法同时也解决了另一个常见问题 : 有些时候我们甚至没有意识到缺少了严谨、周全的设计。只要仔细观察一下就不难发现，我们设计的大多数产品在其成功要素中，人际互动体验与实体产品几乎一样重要。
例如，第一代苹果手机的功能与黑莓手机基本相同（包括电话、日历、通讯录等），但它完全改变了人们使用这些功能时的体验。在社会部门和公共部门领域里，项目和服务很大程度上是由人际互动组成的。应用行为科学和影响力评估可以使涉及人际互动的设计更科学、更成功。
例如，疫苗是一种技术产品，但父母何时、如何为孩子接种疫苗，以及怎样去提醒他们，也和疫苗本身一样属于创新的一部分。设计不佳的互动方式会使产品的成功打折扣，还可能会造成严重的社会问题。把行为科学和影响力评估结合在一起应用，这种方法被称作“行为设计”。这种设计方式让我们更像是工程师，而不是艺术家。行为科学的应用能帮助我们形成比完全依赖直觉更切实可行的方案。随后，我们可以通过严格测试这些方案，来确定哪些真正行之有效。遵循这样的科学性进程模式，我们可以在以往成功的基础上取得巨大进步，而这些依靠过去的方法是不可能实现的。我参与领导一个叫作ideas42的行为科学创新实验室。在这个实验室里，我们见证了合作伙伴们很多不同的创新方法。我还花了相当多的时间与设计思维专家们交流经验，参加设计研讨会，阅读与设计方法相关的书籍。典型的“创新手法”包括在董事会议上通过头脑风暴快速产生一些点子，或者使用某种版本的人本设计等等，可谓五花八门。从根本上说，所有这些方法都是为了产生能让少数“专家决策者”们点赞的“好主意”，使这些创意能在相关领域得以实施。
人本设计似乎正被越来越多的组织所接受。通过定义问题和设计指令，再对潜在用户开展定性研究，并通过一系列结构化练习激发创意思维，形成了目前最先进的人本设计版本。设计团队或许还测试了一些简陋的原型来获得试用反馈。这种手法之所以被称为“人本”，是因为它注重用户和其他利益相关者的需求和喜好。
在定性研究阶段，设计者会采用定性访谈和观察等民族志研究方法。设计者们不仅采访潜在用户，也会和参与交付项目或产品的项目管理人员、一线员工等人群交谈。在设计阶段，人本设计采用了若干种技术来加强创意（这些技术在下一代行为设计方法中仍然有效）。最后，人本设计会面向少量的潜在用户测试几个原型。尽管人本设计中纳入了一些民族志的研究方法，但整体而言，这一方法更接近艺术，而非科学。
现在是时候在人本设计的基础上建立一种更好的方法了。让我们先来研究一下工程师是如何发明新技术的，其中有两个显著的特点。第一，工程师凭借对科学的深刻认知来发展新想法，每项发明都建立在前期不计其数的尝试之上。
例如，莱特兄弟被视为飞机发明者，但他们设计中的关键部分都依赖于此前的发明：机翼的科学基础可以追溯到1738年，当时丹尼尔·伯努利发现了压力与流体移动速度之间关系的原理；引擎设计则借鉴了诞生于 25 年前的汽车引擎；莱特兄弟能在风洞中测试机翼模型，正是得益于弗兰克·H. 温汉姆在30年前（1871）发明的这一关键构件。
第二，创造发明并非如我们所认为的一样来自灵光闪现，而是来自艰苦的、脚踏实地的改进。
著名的真空吸尘器巨头詹姆斯·戴森爵士（Sir James Dyson）在利用风洞分离空气和尘土的实验成功之前，曾经经历了 5126 次失败。有些时候，发明家在完成整个发明之前需针对某些零部件进行迭代测试，例如莱特兄弟在风洞中测试了大约200个机翼模型才找到最佳设计方案。
为什么工程师的工作方式与我们做人际互动设计的方式如此不同呢？首先，直到今天，我们还没有足够的科学认知来描述人与环境之间、人与人之间在复杂条件下是如何相互影响的。用户体验设计领域的确提供了一些洞见，但是还很不成熟，并且仍然局限于某些数字化的互动元素上，例如网页布局和字体大小给用户带来的不同体验。商业企业的直销人员多年来一直在对信函和电话营销技巧进行试验，但这些手法所能涵盖的互动方式也非常有限，并且通常是不公开的。
其次，工程类设计中的实验和迭代在人际互动领域很难复制。相比简单地启动一个机器并对其进行反复地探究和实验，人际互动领域中测量某个事物是否“切实可行”要更为复杂。我们首先必须清晰地定义我们希望从设计中获得什么样的结果，构思出一种方法来测量结果，最后通过可靠的测试来判断我们的设计是否达到了目的。
人本设计和类似的创新手法存在一个共同的问题：过度依赖直觉。研究结果一再表明，人类的直觉通常是错误的。拿一个“常识”来说，我们通常认为惩罚有助于防止不良行为。这个观点可能合乎我们的直觉，但其实已被证明是错的。
例如，在一项针对以色列日托中心开展的研究中发现，对送孩子迟到的家长进行惩罚，反而让迟到现象加剧了。这是因为，相比把准时到达作为社会义务来约束自己，家长们反而认为处罚所付出的代价更小。社会科学和行为科学不仅为我们提供了更好的起点，还使我们能够更有效地针对方案进行原型产品开发和测试，我们可以使用影响力评估以及基于实验心理学的实验室测试程序，来衡量这些想法是否切实有效。接下来我们可以对方案进行反复迭代和改进，直到得出可以实施的解决方案。
行为设计方法论中涵盖了人本设计方法论的基础手段，即以人为本、考虑周全，并同时增加了科学认知和迭代测试。行为设计方法论在三个方面显著地提升了人本设计的质量。首先，行为设计方法应用了实验性学术研究中对于人的观察。人本设计仅依赖于自述和直觉存在的风险，因为很多人类行为是无意识的、不透明的。此外，心理学研究还表明，人们的自我认知存在偏见。而当我们用定性研究对学术观点做补充时，我们可以利用行为科学来减少定性研究中的偏见。
例如，我们可以通过询问研究对象他们的同行一般做什么，而不是询问他们自己做什么，来获得更多不加掩饰的回答。在被问及自己时，研究对象可能会因为被迫承认某些行为而感到尴尬，或者不甘于被迫给出所谓的“正确”答案。其次，行为设计可以在设计阶段强化人本设计。行为科学领域的研究成果以经过测试的实验干预为基础，能为形成解决方案助力。随着行为设计的使用越来越广泛，有关什么样的设计、在什么样的条件下切实可行的数据也会越来越多。在过滤想法时，我们可以使用行为科学来预测哪些解决方案将会遭遇行为问题的困扰，例如参与者的接受度低，或对各项选择有误解等等。
最后，这一新方法可以通过增加更多严格的测试来提高人本设计水平。很多人本设计者与用户一起对早期原型产品进行测试。虽然这种方法有一定的帮助，但快速的用户测试并不能告诉我们解决方案是否切实有效。行为设计应用实验性方法来获得更进一步的成果，同时不必增加太多的成本或延迟时间。
使用这种方法，我们能测试一个解决方案是否切实有效。这种有效性表现在是否能大范围引发希望的行为结果，而不是单纯依靠参与测试对象的主观感受。我们还可以测试一些较为复杂的设计中的单个组成部分。例如为了了解网页中包含的某条特定信息所产生的影响，我们可以将来自目标群体的信息在实验室进行测验。这类似于航空工程师在风洞中测试机翼设计。通过领域内的测试和迭代，我们不再需要对未经测试的“好主意”下注，而是可以系统地发展一个已知的有效的想法。在设计阶段，测试使在以往的成功创意基础上前行成为可能。
ideas42设计实验室的工作中有很多的例子。比如，我们近期与亚利桑那州立大学合作，鼓励更多符合条件的学生申请一项名为“种子计划”的特殊联邦工读计划。2014年秋季，在我们还没有开始与亚利桑那州立大学合作前，仅有11%的符合条件的学生申请了“种子计划”，导致近70万美元的财政援助资金未被使用。亚利桑那州立大学希望我们能帮助他们提高申请比例。
通过行为科学的视角来诊断问题，并与学生和员工进行访谈，我们了解到，学生们错误地认为“种子计划”是卑微且薪酬很低的工作。有些人认为工读计划会干扰他们的学习，而不是对学习的补充。另外还有一些人有意申请，但错过了申请提交的截止日期，或者根本没有打开通知该计划的电子邮件。为此我们设计了一系列12封电子邮件，试图消除所有这些障碍。通过陈述正确的信息，这些电子邮件消除了学生对工读计划的误解。为了突出截止日期，邮件进一步提醒学生们错过申请意味着错失了多少美元的援助。
行为研究显示，损失比收益更容易受到关注，因此提醒学生们未来可能的损失比告诉他们能获益多少更具冲击力。这些电子邮件要求学生们对何时完成工读申请制订具体计划，以降低他们因忘记或拖延而错过截止日期的可能性。接下来我们把这些充满行为科学要素的电子邮件，与另外12封只包含“种子计划”基本信息的通知邮件的有效性进行对照比较。
亚利桑那州立大学发送重新设计的电子邮件后，又有28%的学生提出了申请，申请总人数增加了1.5倍。在发送这12封电子邮件的同时，我们利用这个机会测试了12个不同电子邮件标题行的内容，试图尽可能增加打开电子邮件的学生人数。与一般的标题行内容相比，在12封邮件中有5封电子邮件的打开率高于50%，其中一个标题的电子邮件打开率达到了64%，这封邮件的标题让学生们感觉很特别 :“你拥有其他大一新生没有的东西。”在这个案例中，对照组邮件的打开率只有37%，其标题行使用了常用语言来提醒收件人截止日期已经临近 ：“ 立刻申请 ! ‘种子项目’ 将于周四关闭。”
上一个例子中的工作方法可能听起来不过是反复试错而已。然而与人本设计相比，行为设计所具备的系统性和科学性与工程学或者医学里的成功要素更加接近。这种方法从定义一个清晰的问题开始，随后是分析诊断问题、设计解决方案、测试并完善方案的有效性，随后扩展解决方案的实施规模。这种方法从行为科学的知识体系入手，而不是靠直觉和猜测，从而使付诸实践的解决方案更有可能获得成功。
第一步是仔细地定义问题，以确保没有关于原因或解决方案的假设性的表述，并且期望的结果是清晰的。举个例子来说，我们服务的组织通常会问 :“如何帮助我们的客户了解我们项目的价值？”在这个表述中，不仅最终结果未被明确定义，并且假设的前提是尚在讨论中的项目或产品是具有价值的最佳方案。假如相关项目是一个金融教育研讨会，在这个案例中，我们不知道研讨会试图鼓励什么样的行为，也不知道课堂教育是否是最佳解决方案。因此我们必须按照试图鼓励（或阻止）的行为来定义问题，比如让项目参与对象更多地储蓄。
这个阶段要对问题发生背后的行为原因做出假设。为了识别潜在的行为障碍，行为设计汲取了来自行为科学研究的成果以及我们对于特定情境的认识。例如，在亚利桑那州立大学的工读项目中，我们假设很多学生有意申请，但因拖延错过了截止日期或者干脆忘掉了此事，所以没有坚持到底。这两个原因都是意图与行动之间产生差距的常见行为。
在做出一些初始假设之后，下一步是进行定性研究和数据分析，探究哪些行为障碍是最普遍的，以及情境中的什么特征可能触发这些假设。在这里，“情境”指物理环境中的任何元素，以及消费者或项目受益者正在经历的任意或所有体验，甚至包括此人当下的身体或精神状态。
定性研究的常用方法包括观察、“神秘购物”（为了搜集第一手信息，匿名购买某个产品或体验某个项目）以及深度访谈。典型的定性研究专注于问很多“为什么”，而行为学研究法更侧重于“怎么做”，因为人们对于行为背后原因的事后认知很可能是不准确的。
通过在分析诊断阶段对于可能的行为障碍进行过滤和优先排序，我们就能着手设计解决方案了。在这个阶段，人本设计的很多结构化创意手段被证明是有用的。只要条件允许，测试比单纯猜测哪种解决方案更好要有效得多。从纸面设计到落地实施的过程中会遇到大量操作层面、财务层面、法律层面的制约因素，因此解决方案也会随之发生变化。这些调整对于解决方案的规模化至关重要。
接下来，我们可以使用随机对照实验来测试我们的想法。在测试中，我们将随机选择的实验组和未接受实验或接受常规实验的控制组的结果进行比较。虽然学术研究领域的随机对照实验通常是耗时多年的费时费力的工作，但在设计领域，我们可以通过周期更短的实验来获得结果。学术领域的随机对照实验可能需要对方案的几项长期和间接的结果进行测量。而这些测量通常需要大量的调查，从而增加了时间和成本。
相比之下，一项设计的迭代只需要测量目标的相近指标就可以了。这些指标通常可以从管理数据（如对电子邮件活动的回复）中获得，因此我们可以在几天或几周内，而不是几年内对其进行测量。只有在确定最终解决方案后，我们才会将长期结果作为最终检验指标。
如果无法对早期指标进行随机对照实验，我们可以采用类似的实验设计来测试解决方案。对于这些方法的详细说明超出了本文的论述范围，读者可以从项目评估和实验性设计方面的学术文献中了解相关内容。
如果解决方案较为复杂，我们会首先用一小部分用户样本来测试设计原型，从而进一步完善设计。我们还可以在实验室里以工程师在风洞中测试机翼设计的方式，首先测试整体设计的一个组成部分。假如我们正在设计一个新产品，并且希望提高与潜在用户就产品特点进行沟通的效率，可以在实验室中测试不同版本，从而找到最容易被接受的版本。
从严格意义上来讲，创新在测试阶段就可以终止。然而，规模化的过程本身不是一帆风顺的，因此我们将这一步骤也纳入方法论中。在产品设计实体化的过程中也有类似的步骤，即如何以较为经济的方式制造原型，这本身就是一项发明上的挑战。有时，仅仅为了实现大规模生产，工程师们必须要设计出全新的机器。
首先，规模化要求在确保质量的前提下尽量降低交付解决方案的成本。从表面上看，这一步骤是流程和技术优化的问题，但以行为研究为基础的解决方案高度依赖交付细节，因此我们必须依据行为研究的原则来设计相应的优化方案。举例来说，如果一些解决方案依赖于一线员工与顾客之间的信任关系，那么我们就不能通过让员工与顾客改用数字化方式进行交流来降低成本。规模化的第二层含义是鼓励更多的团体和个人采用解决方案，这一过程本身就可以从具有科学性、实验性的行为设计中受益。
我们必须承认，完整、深入的行为设计有时候无法实现。即便如此，我们总是可以在创意的基础上引入科学性的认知，来获得一个简略版的解决方案。行为设计流程中的定义、分析诊断、设计三个阶段通过两种方式引入了科学手法：行为设计者借鉴科学研究中的认知来形成假设，并且通过数据的收集来完善这些假设。
具有足够专业知识的行为设计者在几个小时内就可以完成这两个步骤中的第一步。第二步的数据收集和分析需要花费更多时间，但可以在保留分析诊断和设计的科学基础的前提下缩短时间。使用大样本的现场测试可能是最耗时的，如果时间有限，采用实验室测试在几天内就可以完成。
要达成完整的行为设计过程一般会面临两种障碍 : 一是缺少时间，二是难以测量成果。根据我们的经验，时间的限制很少来自正在解决的问题本身，更多时候是相关组织结构的复杂性所带来的挑战，比如预算周期、缺少对项目或政策做出相应调整的时机，或者领导层缺乏耐心。如果这些组织能为创新的过程安排预算，那么这些人为造成的时间约束将会消失。
为了更好地理解在时间有限的情况下如何开展工作，我们来看一下ideas42设计实验室与南非西开普省开展的一项合作。
该合作的目标是减少当地在大型节日期间因大量饮酒导致的交通事故死亡人数。西开普省政府在该年度只余下一小笔预算可以用于活动宣传，而当时距离假期开始只有几个星期的时间，ideas42设计实验室团队必须迅速设计一项简单的解决方案。因为没有时间以整个地区为对象进行随机对照实验来确定方案，我们的团队转而采用了行为设计三阶段的简略版，以行为科学为依据设计了一个解决方案。快速分析诊断显示，尽管假日期间的酒驾风险更高，但人们对安全驾驶的意识却和平时没什么两样。为了强调安全驾驶的重要性，ideas42设计实验室设计了一款彩票：车主们通过自动注册获得中奖机会，但如果有任何交通违规行为，他们将被剥夺中奖资格。
该设计使用了来自前景理论的两项行为学原理：当有机会获利时，人们倾向于过高估计小概率；损失所带来的沮丧情绪要比同等程度的收益所带来的满足感高出一倍。应用第一个原理，我们使用了只有很小的概率能够赢得大奖的彩票，而不是普惠大众的小利小惠。应用第二个原理，我们给每个人一张兑奖券，然后威胁要把它拿走。由于无法采取随机对照实验，我们将实验期间的交通事故死亡率和上年同期的死亡率做比较，来衡量结果。数据显示，交通事故死亡率降低了40%，并且排除了在此期间由于其他行政举措或者政策变动可能带来的影响。由于合同到期，ideas42 设计实验室无法在随后的几年里继续收集数据，但根据来自我们在政府部门联络人的消息，该项目在随后的几年内继续取得了成功。
如果你认可行为设计的价值，并跃跃欲试，那应该从哪里开始呢？目前已经有很多有关行为设计的信息资源。然而更多的资源仍然在准备阶段，实践者还无法一站式获得现成的行为科学研究成果。这些资源分散在大量跨学科的文献当中，包括心理学、经济学、神经科学、营销学、政治科学及法学等等。关于行为科学应用结果的资料则更为分散，因为此类信息大多是由智库、影响力评估公司和创新咨询机构等机构自行发布的。
为了改善这一问题，ideas42设计实验室正在与开展行为设计的主要大学和机构合作，构建一个易于搜索的网上资源库和一个博客，让用户可以在一个地方获得现成可用的行为学知识。同时，包括ideas42设计实验室在内的一些组织还会举办相关课程来讲解行为设计的基本要素以及实践者所需要的关键性知识。随着行为设计实践被更为广泛地应用，其在使用过程中会产生更多有价值的认知，行为设计也会变得更加强大。就像科学技术一样，行为设计能够在以往发现的基础上继续发展。
社会组织、资助者也能在广泛应用行为设计的过程中受益。每当一个创新方法被提出时，人们就会反复探究其方法论，试图找出能把他们变为创意天才的密钥。从这个角度来看，行为科学方法论的应用本身确实有很多可借鉴之处，但是要发掘其更大的潜力需要来自组织内部文化和资金模式的改变，从而支持采用科学的、实证的方法来设计干预措施。以下是关于组织如何引入行为设计的三条建议：
1为制订解决方案的过程（以及所需的人才）提供资金而不是方案本身
当前对创新的资金支持通常从解决方案开始，而不是针对问题本身。资助者着眼于支持一个宏大的新点子的测试或规模化，这意味着根本没有余地去科学地分析问题，并且在测试后开发出一个解决方案。资助者应该抛弃这种方法，转而从问题开始去资助一个制订解决方案的过程，以及有能力以科学的方式解决问题的人才。为此资助者还必须适应数额更大的创新投资需求。行为设计的成本远远超过白板、便利贴和活动挂图等典型的人本设计工具的成本，但这样的投资是值得的。
在一个“专家”说了算、结果无须仔细衡量的世界里，解决方案只要能从纸上谈兵的阶段付诸于实施，就不可能失败。而在一个所有的点子都必须通过论证才能确定其是否有效的新世界里，失败本身就是创新过程的一个部分，从失败中吸取经验教训至关重要。事实上，通过失败率可以看出一个创新团队的能力和进展情况。要真正做到创新，就必须承担一定的风险和失败。对于许多组织和那些组织中不希望自己的事业停滞不前的经理人来说，包容、认可失败可能很困难；但在工程和科学领域中，这是取得进步的唯一方法。
为建造可重复使用的宇宙飞船而设立的首届XPRIZE大奖重新点燃了人们对竞赛的激情，现在这类竞赛在技术领域之外也已经变得很普遍了。然而，发明新技术的竞赛与其他领域的竞赛有着本质上的不同 : 通过飞行测试的各个测试条目来选拔进入宇宙飞船的航天员是相对比较容易的。与之形成对比的是，在社会部门，评审委员会决定哪个想法最终胜出。这种制造“大创意”的竞赛方式无法鼓励人们去不断地产生、测试创意直至找到被验证有效的方案，而只会去一味追求如何能让评委印象 深刻。
如果遵循行为设计的手法，对竞赛进行分阶段的设计会更加有效。第一轮竞赛的重点可以放在识别甚至整合在行为设计和竞赛主题领域中拥有最佳经验和知识的团队。在竞赛的后续几轮中可以资助几个团队通过不断迭代发展它们的方案。在现场测试环节中，解决方案达到一定影响力标准的团队最终获胜。在ideas42设计实验室的帮助下，内斯塔挑战奖中心（一家关注创新的非营利机构）一直在成功地使用类似方法开展竞赛。罗宾汉基金会也加入了这个行列。
对创新方式进行革新可以为改进现有的项目、产品和政策带来巨大的机遇。目前已经有充足的科学研究和技术来支持这一革新；我们每天都在学习如何更好地设计人际互动方式。我们越多地使用科学的方法来创新，并搭建平台来记录成果和发现，就越能把创新建立在科学的基础上。这一对创新进步的巨大承诺关键在于改变组织文化和资金支持模式。资助者可以并且必须不再为正确的“大创意”下赌注，而应该支持解决挑战的正确过程和参与这个过程的专业人才。此外，仅仅预见到失败是不够的，资助者必须欢迎失败，将其视作实现创新过程中可靠而必要的步骤。
来源：斯坦福社会创新评论中文版01期
作者：皮尤什·坦提亚，ideas42设计实验室联合执行董事。Ideas42设计实验室是一家社会企业，以行为经济学研究为基础，为棘手的社会问题发明新的解决方案。
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