倾听消费者的声音｜测量与评估
了解影响力是一个非常简单的活动：倾听消费者们公开的、不偏不倚的反馈。这是我们每个人都可以做到的。
我们可以通过拆解消费者和供应商的行为、倾听有用的反馈，来了解很多关于社会绩效的信息。
消费者中心性不是影响力评估的万能药，但在让企业了解社会绩效的同时还能为下一步商业目标收集数据的方面，它有着很大的潜力。
作者：汤姆·亚当斯、马特·里普利、艾什莉· 施派尔
翻译：朱锦程
校对：徐子萌
对于影响力评估，人们有许多评价：令人疑惑、价格高昂、甚至荒谬不已。根据全球影响力投资网络（GIIN）的一份针对影响力投资者的年度调查显示，不完善的评估方式是限制影响力投资市场发展的五大主要因素之一。然而，想要评估影响，注定这么有挑战吗？
如果说我们能从精益数据方法中学到什么（精益数据方法是Acumen专门为评估社会企业及投资者影响力打造的，详情请见SSIR文章《精益数据的力量》），那就是：从核心上来说，了解影响力是一个非常简单的活动：倾听消费者们公开的、不偏不倚的反馈。这是我们每个人都可以做到的。
好消息是，了解影响力已经日益成为成功企业的新常态。影响力甚至有了一个时髦的新名字——消费者中心性。近一期《哈佛商业评论》中有提到：“消费者中心性是新的竞争力优势来源：深入了解你的消费者的需求，并比其他人更好地满足他们的需求。”
了解客户的需求对致力于创造社会影响力的企业来说至关重要。然而，大多数的影响力评估实践依赖的是假设（“产出”核算）。我们总是计算我们在这世上制造出了多少小工具，还假设这些工具能完成了不起的事情。相比之下，从终端客户那里直接收集的数据——即收集所谓的“成果”（产品或服务的物质层面积极或消极的影响）——依然很少。没有了更好的信息源，我们限制了自身将影响力最大化的能力。
那么为什么更先进的评估方法却如此罕见呢？这是因为许多资产管理公司及其投资组合公司仍然将社会影响力数据收集视为一种负担——对他们而言，收集数据只是为了满足报告的要求。但是，如果我们换个语境，把该方式与消费者中心性、解锁商业及社会价值联系起来，认为该方式是种负担的观念就慢慢消失了。
影响力计划是由英国国际发展部（DFID）资助的一项价值7.5亿英镑的计划，旨在促进撒哈拉以南非洲和南亚地区的影响力投资市场的发展。该计划致力于纠正人们认为社会影响力评估是一项义务而非是一个机遇的观念。该计划正在研究影响力基金（the Impact Fund）的社会成果，影响力基金也是该计划的投资工具之一，由CDC集团管理，从一家加纳的投资组合公司发展起步。同Acumen的精益数据团队合作，我们致力于通过应用消费者中心性从而更好地了解社会价值。
这项初步的工作加深了我们的信念：即对于商业上成功的、有创造影响力的公司，投资者和企业们都夸大了影响力和商业数据之间的对立。我们可以通过拆解消费者和供应商的行为、倾听有用的反馈，来了解很多关于社会绩效的信息。通过专注于挖掘客户做什么和不做什么的原因，可以帮助企业提升其洞察力，并将洞察力转化为行动力。
当然，消费者中心性不是影响力评估的万能药，但在让企业了解社会绩效的同时还能为下一步商业目标收集数据的方面，它有着很大的潜力。
下面的案例分享了“如何利用消费者中心性满足商业及社会绩效评估的数据收集的需求”，并提供了实用的指导。
No.1
从产品到人：
Agricare的例子
在加纳中部的库马西郊区，Agricare公司总经理威廉·阿西多姆（William Ahiadormey）和他的团队见证了其公司的命运发生的翻天覆地的变化。作为辉瑞公司曾经的子公司，也是加纳最知名的动物饲料品牌之一，Agricare在2000年末遭到了运营资金方面的挑战。但在2015年，专注于西非农业企业机会的影响力导向型基金管理公司Injaro（也是CDC影响力基金的首批受资助方之一）对Agricare进行了投资。
自此，Agricare提高了工厂的产能利用率，重新夺回了市场份额，并扩大了销量。 为了确保生产出高质量、品质如一的产品，Agricare从玉米开始，在当地为其动物饲料产品采购原料。该影响力研究的简介很明确：创造社会价值，同时指导核心商业活动。
为实现这一目标，团队着手于以下几点：
1.了解利益：公司需要什么数据才能实现更好的商业和社会绩效？
2.收集信息：哪些问题可以说明消费者的感知价值？
3.形成认知：我们如何将发现转化为具体的商业行动？
No.2
了解利益：公司需要什么数据
才能实现更好的商业和社会绩效？
投资者和公司都需要数据并使用数据来指导有关产品开发和定价、供应链管理、市场营销等方面的决策。我们与Injaro团队开展会议，来弄清楚那些他们已经了解的、关于Agricare影响力的、在数据和分析方面最有助于公司实现其目标的有用信息。
之后我们见了Agricare团队。我们通过对Agricare提出问题来验证我们最初的假设（有关什么样的数据最重要的假设），例如：你们想了解哪些目前尚不了解的客户？你们即将做出哪些决策，数据如何帮助你们做出决策？
基金和公司之间有几个重叠的利益领域，我们决定集中精力在Agricare的家禽饲料产品线，并收集来自两组消费者的数据：通过分销商购买饲料的养殖户和当地的玉米供应商。
当时，Agricare与直接从他们那里购买饲料的大客户接触频繁，但对养殖户了解较少。养殖户都是通过公司的当地零售商网络购买饲料的，他们的消费几乎占到了Agricare销售额的三分之二。Agricare非常想了解其典型消费者的画像，想知道自己是否实现了预期里平价、优质的禽类饲料的价值主张。
与此同时，该公司从当地供应商处采购“家禽饲料用”玉米的试点计划即将结束。在外包种植计划下，Agricare向供应商农户提供推广服务和种子、化肥等物质投入，并在农户收获后保证产品的价格区间。鉴于该公司正在考虑将玉米生产规模从500公顷扩大到5000公顷，了解农户的满意度和保持参与该计划的意愿至关重要。
启示（基于案例做法的总结）：
将投资者的利益与公司的信息需求相匹配。判断公司即将需要做出的决策。
用汇报数据而不是询问数据来与公司对话。
No.3
收集信息：哪些问题可以
说明消费者感知的价值？
精益数据重要的一点是：它是远程的，通常基于手机的数据收集。我们发现，移动数据收集大大降低了成本（特别是在收集对象为偏远地区的人群时），并提高了收集速度。同时，它也更尊重受访者的时间安排，因为要想保持受访者的兴趣，远程调查必须简洁。在过去的三年里，Acumen已经通过SMS、交互式语音应答（IVR）、呼叫中心和在线调查等方式建立并测试了数据收集方法。
在调查了Agricare的消费者和供应商的移动电话普及情况之后，我们决定主要依靠呼叫中心展开调查。 在六个多星期的时间里，我们在当地的研究团队对170位Agricare饲料产品消费者以及Agricare35家零售店中的12家进行了电话采访。 为了建立Agricare的绩效基准，我们还调查了80位购买Agricare竞争对手饲料的养殖户。 在供应商方面，我们与86位向Agricare出售玉米的农民进行了交谈。访谈时长平均在15到20分钟之间。
与任何研究一样，我们可以向受访者提出的问题的数量是有限制的，所以我们必须区分我们 “想要知道”和“需要知道”的信息。
对于Agricare来说，了解其消费者所养殖鸡群的“产蛋率”（在某一特定时间内养殖户鸡群中产蛋比例）尤为重要。由于Agricare的独特卖点是优质饲料，所以该公司希望能证明其产品在提高动物生产力方面的实用价值，这也为Injaro及其投资者给予了创造社会价值的灵感（下表记录了我们其它的数据主题）。
启示：
对调查进行设计，使敏锐的消费者能够表达自己的期望和需求，而不仅仅是捕捉对被动受益者的影响力。
调查存在机会成本——移动数据收集可以大大减少受访者的时间负担。
No.4
形成认知：我们如何将发现
转化为具体的商业行动？
在向Agricare展示数据收集的结果之前，我们要求其管理团队预测一下关键指标的结果，例如转介来源、消费者画像和净推荐值（NPS）——一项衡量客户满意度或忠诚度的常用指标。这是我们第一次尝试这种策略，现在它已经成为Acumen公司开展的每一个精益数据项目中不可或缺的一部分。它使得整个过程更有参与感，并有助于发现支撑当前商业实践的假设。不出所料，Agricare的管理层对他们之前认为最不准确的方面表现得特别感兴趣。
的确，数据带来了一些令人惊讶的发现。Agricare之前假设其客户群主要由中型和大型农民组成。 然而，我们发现，四分之三的受访者养鸡数目少于1000，农场规模属于小型商业农场中的最小级别。
他们之前还认为，声称自己拿到的产品出现了问题的客户会多于实际（有问题的）情况。
此前，管理层只有在客户遇到了严重问题不得不拿起电话投诉时，才会听取客户的意见。于是，公司不再等待客户联系，而是开始主动联系客户，倾听客户的痛点，发现并解决“温水煮青蛙”（slow burn）问题。
例如，曾经有几个消费者要求使用不同尺寸的包装，而不是Agricare提供的50公斤标准袋。因为小型农场（现在我们知道它们是Agricare的主要客户）的采购量较小，大袋的包装袋较难运输。于是Agricare生产了25公斤的袋子，但由于认为需求量不大，所以没有主动分发。该公司还发现，一些客户停止购买Agricare产品的主要原因是当地的零售商没有稳定地销售这些产品。因为小规模的养殖户往往会因需购买，而不是囤库存，而且他们在母鸡的生长过程中使用同一个饲料品牌，所以保持零售商的库存很重要。
在供应商方面，Agricare假设其对农户的价值主张是确保他们有可靠的市场和稳定的玉米价格。但农户最看重的是获得公司提供的物质投入和精良的农场管理的技术援助。我们调查的农户一般都是在脱贫进展指数看来属于“贫困”的小农户，他们很难在当地市场上获得优质农产品，如改良种子等。
本次发现对Agricare如何营销其产品和管理其供应链具有重要意义。 为了满足较小规模的细分市场的需求，该公司正在积极推广其25公斤装的袋子； 承诺将在Agricare的营销经理和其零售商网络间进行定期通话，以预估需求并解决库存问题； 分发一份简单的调查表，重点关注留存率和驱动因素，以供Agricare现场工作人员监控外包种植者计划的可持续性。
启示：
只有当我们对数据进行解读、包装和展示时，数据才是有用的。
为了鼓励行动，请管理层对关键指标进行假设，以突出认知与现实之间的差距。
No.5
初见成效！
以客户为中心的数据方法有助于了解社会价值。起初，Agricare和Injaro对快速、低成本的数据收集工作持怀疑态度，不确定我们是否能在短短六周内实现有价值的商业和社会信息获取，但他们已经看到了成效。Agricare已经开始了一系列的商业变革，Injaro也计划与其它一些公司一起使用精益数据。
对我们来说，这项工作进一步强调一个模式，这一模式是我们在Acumen公司迄今已开展的90多个精益数据项目中所发现的：人们越是将成果数据视为价值的驱动力，就越认为数据有益而非负担。
汤姆·亚当斯是Acumen公司精益数据项目总监。他领导精益数据项目的目标是推动整个社会影响力投资领域及更多领域采用高质量的社会绩效测量；
马特·里普利是影响力项目的评估负责人。他与一系列的投资者、企业和发展项目合作，利用对消费者和供应链的洞察力来实现双底线增长；
艾什莉· 施派尔是Acumen公司在非洲各地的精益数据部门的领导。艾什莉与Acumen公司的投资对象和外部客户合作，在东非和西非各地执行和开发精益数据。
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