将一切与使命相连，一家社会企业的四个建议
数以万计的企业在新冠疫情期间默默消失，也有无数的企业仍在砥砺前行。Mauqa Online，一家旨在为低收入、未受过教育女性创造家政服务就业机会的巴基斯坦社会企业，在疫情期间失去所有收入，但依然顽强生存。正是因为该企业在创立过程中，不断从成功和失败的实践中汲取经验与知识，保持灵活性，持续调整，才具备了能够应对巨大不确定性的能力。本文不仅为我们介绍了Mauqa的宝贵经验，也提醒我们，在推动社会创新与增加社会福祉的的过程中，要时刻与出发时的初心与使命紧密相连。
插图由玛丽安娜·穆恩提供
2017年11月28日，我和伙伴们正式成立了Mauqa Online（音译“摩卡在线”，后文简称Mauqa）。那天，我（穆罕默德）敲开了位于伊斯兰堡的一座豪宅的大门，然后开始熨烫堆成山的衣物。一件接着一件，工作了两个多小时，我终于熨好了一大堆衬衫。当雇主把我领进屋里时，她扬起了眉毛，因为我并不符合巴基斯坦典型家政服务人员的形象。这是我们的第一份订单。事实证明，组建员工队伍比预期的要困难得多。在这一天，我也是Mauqa的一名普通员工。
Mauqa是巴基斯坦的一家社会企业，旨在支持没有受过教育、低收入群体，特别是不识字的妇女，能够按需提供家政服务，如家庭清洁、婴儿照护、烹饪及老年护理，从而为这一群体提供就业机会。在巴基斯坦，几乎每个中上层阶级的家庭都会聘请佣人。但是，通过点击屏幕预订已核实身份并获得培训的家政人员提供的服务并为服务付费，对很多人来说还是陌生事物。通过打破传统的寻找家政服务人员的方式，我和我的联合创始人（也是我的妻子）苏尼亚·萨杜拉·汗相信，我们可以为妇女赋能，提高巴基斯坦劳动力市场的透明度和安全性，增加家庭收入，为人们摆脱代际贫困提供立足点。
2019年11月，我们将Mauqa的服务从伊斯兰堡扩展到拉合尔，一座更大的城市。这段经历引发了我们的反思。虽然依旧不知道很多东西，但我们敏锐地意识到了几个在创业早期犯过的错误。社会创业不存在放之四海而皆准的路线，但分享我们的经验教训或许可以为那些努力改变现状以造福社会的领导者们提供一些参考。
▍决策者
假如我们足够疯狂，要去开创另一家社会企业，我们会以不同的方式做很多事情。
经验一：我们不会忽视与传统之间的冲突，也会更快地和最终做决定的人建立关系。我们最初以为，让陌生人进到自己的家中需要足够的信任，而这将是Mauqa遭到付费用户质疑的主要原因。但事实上，这并非问题所在。
可能有一点矛盾，但是真正的挑战是建立一个团队来承担这些工作，我们称其为“家政助手”。尽管她们所处的环境一贫如洗，她们的家庭也迫切需要收入。
当我们与潜在的家政助手交流时，许多人很快答应会加入团队。因为这份工作非常灵活，她们也可以在工作之余继续照顾家人。但是，其中很多人并没有再次出现。后来，我们了解到，这些妇女经常遭到来自家中大家长（通常是其公公）的反对。我们曾被人们指控经营卖淫场所、被扔石头，甚至被指责破坏了巴基斯坦的传统价值观。
尝试了各种宣传策略和文案，花了很长时间才弄明白，我们需要找到关键决策者，纵使我们并不认为他们应当拥有那些巨大的权力。与其说应该让他们做出改变，不如说我们自己要认识并克服自身的偏见。如果想让Mauqa获得成功，我们需要以真正尊重的态度与家庭的实际决策者（男性家长）交谈，倾听他们的担忧，寻求他们的支持。我们发现，让他们参与到工作时间、交通方式、聚集地点等有关决策中，既能认可了他们的角色，又满足了他们被尊重的需要。与此同时，我们也为妇女进入职场创造了空间。对于她们中的很多人来说，这是其人生中的第一份工作。
我们继续在父权控制和女性赋能之间协调折衷方案。目前，Mauqa的所有女性家政助手都自愿与男性大家长展开沟通，因为在家庭之外的工作，为她们创造了前所未有的独立机会。
经验二：如果遇到“岔路口”，快速行动。持续学习的思维模式可以让团队更快做出决策。创业者们经常要在缺少足够数据的情况下做决定。在这种情况下，延迟行动，渴望找到其实并不存在的证据非常有诱惑力。这时候，问自己“哪条路能帮助团队更好地学习？”，来重新看待这些选择，比专注在获得成功的概率上，会带来更好的结果。当对先入为主的想法过于执着时，我们就会掉入重复过去行为的陷阱，或者完全停滞不前；如此一来，也阻碍了团队利用关键的学习机会获得发展。
我们并不总是被这个问题困扰。例如，在正式推出Mauqa的一个月前，我们在社交媒体上发布了一个小广告，测试人们对临时家政服务的需求到底有多大。我们用不同的名称进行了简短的试验，以减轻一些失败可能会带来的压力。结果表明，人们对我们提供的服务很感兴趣。被验证的客户需求推动了家政助手团队的建立。
我们明确了几条经验法则来保持这种持续学习的思维模式，以对抗“想太多而做太少”的惯性。第一，要问自己，某个决定做出后是否容易“归零”。为那些可以快速测试且很容易回到原点的决定而苦恼，就是浪费时间。第二，我们提出假设，然后设计小规模测试，尽可能地快速学习。我们会设定一个具体日期来评估学到了什么，并将这些经验和知识融入后续行动中。第三，在设计专门的用户工具前，我们使用已有的解决方案来吸引新用户，并从他们那里获得反馈。在Mauqa，我们使用脸书（Facebook）的 Messenger聊天机器人、谷歌文档（Google Docs）和TypeForm等工具搭建了一个低成本产品原型。我们很早就发现，手动运行后端流程有助于了解所有必需的步骤、信息、资源和人力情况。第四，我们建立了每个小型测试与更宏大目标之间的关系。把较大的问题分解，有助于学习，并让团队感知进展。
经验三: 积极展示产品与市场之间的契合度，然后尽可能筹集到你认为所需额度的双倍资金。每个人都说募资很难，需要很长时间。出于某些原因，我们那会儿认为这对Mauqa来说并非难事，可能是穆罕默德（本文作者之一）最近获得的硕士学位让人有些“膨胀”；抑或是影响力投资者的承诺让我们眩晕，相信他们会愿意投资那些令传统投资者畏惧的领域。实际上，我们花了很长时间才确信我们的想法是值得投资的。现在回想起来，当许多客户不断复购、相当数量的家政助手非常积极地参与平台的服务、其家庭收入翻了一番并推荐她们的朋友加入的时候，我们就应该意识到，我们的模式是有效的，Mauqa对客户和家政助手是有价值的。然而，我们意识到这一点时有些晚了。在我们知道这个商业模式是有效的时候，我们就该去寻找能够支持公司快速增长的资金。
如果创立另一家社会企业，我们将以更快的速度与更多潜在投资者建立联系。我们花了超过一年半的时间去寻找资金、进行谈判，才筹集到了支持Mauqa增长的资金；签订合同后，过了几个月资金才进入我们的账户。
我们还发现，一些投资人对在巴基斯坦进行投资犹豫不决。如果再有一次机会，我们会更仔细地考虑法务架构，花更多精力预测监管环境可能发生的变化，尤其是在新兴市场；相较于成熟市场，在这里开展的商业交易可能需要两倍的时间才能完成。
我们的建议是，一旦你能证明产品符合市场需求，就着手准备好募资所需的介绍和支持材料，并克服寻求资金的不安。我们已经意识到，资金能够让我们在意的事情一一实现——提升家庭收入和为妇女赋权。随着Mauqa领导团队的建立以及对每一位家政助手的日益关切，我们对正在创造的经济和社会价值愈发自信，这也鼓励我们走出公司，讲述我们的创业故事并说服更多人。这种信心的建立需要时间，社会企业家需要尽快达到这种状态。
经验四：警惕“英雄式企业家”的诱惑。为社会企业使命而服务的宣传是好的，为自我服务的宣传是致命的。在社交媒体时代，有关淡化个人品牌的建议可能会让一些读者感到刺耳。然而，我们已经看到了，有意或无意被塑造出的创始人形象过于高大，已超出我们的实际能力。虽然在社交媒体中创造虚浮无用的数据很容易，一些投资者可能也喜欢这些数据，但它们很少与影响力相关。
在Mauqa的第一个网站的首页上，我们放了一张自己的照片和公司故事。斯坦福大学商学院网站上发表了一篇关于Mauqa的简介文章，《福布斯》杂志的一篇报道也增加了潜在合作伙伴对Mauqa的信赖感。早期的报道是有帮助的，因为我们想要建立利益相关方对Mauqa理念的信任，但这也分散了注意力。一旦Mauqa这个品牌站稳脚跟，我们就会把照片和故事放到一个不那么引人注意的“关于我们”的页面上，因为我们想让Mauqa用自己的服务说话。
我们还发现，在创业的早期阶段，保持匿名是一个很好的做法。在这一阶段，测试失败、想法动摇和产品原型崩溃是家常便饭。保护个人隐私有助于保持学习、迭代产品和调整方向的敏捷性。我们已经看到了社会企业家的个人身份与其事业的愿景紧密联系在一起的弊端，这有可能成为持续学习并更好地推动使命的达成所需的调整和变革的阻碍。
▍决策将一切与使命相连
在Mauqa从一个想法发展成一个真实存在的组织的过程中，我们才华横溢的团队和敬业的家政助手功不可没。与此同时，我们也经历了绝望的低谷和辉煌的高潮。如果把在低谷期学习到的东西只留给我们自己，这对那些通过Mauqa获得自主性和权利的女性来说是一种伤害。
如果再来一次，每一条发出的信息都要与我们的使命相连。现在，当我们考虑是否接受采访、在社交媒体上发帖或写文章时，我们都会问自己：这件事情将如何推进使命的达成？它会带来新客户，帮助我们招募、留住家政助手或吸引投资者吗？这件事将占用Mauqa多少核心工作时间？
新冠大流行给社会企业带来了诸多挑战，我们也不例外。为保证家政助手安全居家，我们缩减了运营规模，也失去了所有的收入。之所以能够生存下来，是因为我们从早期的错误中吸取教训，不断调整，与真正的决策者深入接触、交流，他们可以帮助我们确定下一步行动，以及持续拓展投资人网络。
穆罕默德·穆斯塔法是Mauqa Online的首席执行官。他是2017年斯坦福大学商学院的社会创新研究员。
苏尼亚·萨杜拉·汗是Mauqa Online的产品、增长和营销主管。
阿曼达·格雷科是斯坦福大学商学院的社会创业教练。自2017年以来，她一直担任Mauqa Online的顾问。