重塑产业价值链：“被遗忘的”鱼也能对抗过度捕捞
工业活动是自然资源枯竭的主要原因之一，尽管业界在不断关注并试图解决这一问题，但由于全球产业链的分散和复杂性，自然资源消耗的趋势仍在持续。作者认为，企业需要采取行动，通过引入具有建立全新价值创造模式能力的参与者，并将可再生（或受威胁较小）的自然资源整合到那些依赖不可持续价值链（unsustainable value chains）的行业中，重新构建价值链。同时，企业需要改变其价值主张模式，为消费者提供可靠的替代品。重塑那些依赖资源的产业，为实现从小起步到大影响的转变提供了可能，从而有利于推动整个行业向更加可持续的方向发展。
插图：iStock/Sirirak
工业活动是自然资源枯竭的主要原因之一。地球生态超载日（Earth Overshoot Day），指的是人们在地球消耗的自然资源超过本年度生物圈再生能力的日子。
2023 年，这一天发生在8月2日。
地球生态陷入了“赤字状态”：尽管业界发起了更谨慎地使用自然资源的倡议——从使用可持续标签来提高资源的可追溯性（resource traceability），到鼓励公司使用更可持续的自然资源，如林业的 FSC 认证（Forest Stewardship Council certification，一种全球性的森林管理认证体系，旨在促进可持续森林管理和保护全球森林资源。）——但资源的消耗仍有增无减。如，每秒钟就有超过一公顷的热带森林遭到破坏或严重退化；在经济合作与发展组织（Organization for Economic Co-operation and Development，OECD）的成员国中，只有不到一半的鱼类种群（fish stocks）健康状况良好（编者注：鱼类种群的健康是渔业绩效的主要决定因素之一，评估和改善鱼类种群的健康状况有利于渔业的可持续发展。）；即使电动汽车和可再生能源的使用日益增多，但已知的原生金属供应（primary metal supplies）仍将在大约50年内耗尽。这样的例子比比皆是。
何以至此？部分原因是结构性问题：由于产业价值链既分散又全球化，即使是在全球范围内运作的组织也很难在产业层面对资源保护产生影响。而随着全球价值链的日益复杂，在一个行业内，监测所有利益相关者的资源可持续利用情况几乎是不可能的。
例如，巴塔哥尼亚（Patagonia）是世界上促进服装行业可持续发展的领军企业之一，但它对自然资源保护的影响是有限的。因为它只直接经营自己的办公区、配送中心和商店，所以只能通过世界各地与它合作的工厂、农场和纺织厂开展尽职调查活动（due diligence activities）。巴塔哥尼亚不能决定这些合作方的运营方式，只能提出可持续的改进建议（如果不满意，可以终止工作协议，寻找更好的替代方案）。巴塔哥尼亚可以参与提高鹅毛或鸭毛可追溯性的项目、使用负责任的羊毛（responsible wool）及FSC认证的原材料，但要在自然资源的使用方面做出真正改变，就需要与每个处于价值链不同阶段的合作伙伴一起努力，寻找污染材料的替代品，或转向更具可持续性的工艺。这又回到了影响范围有限的问题：尽管巴塔哥尼亚致力于保护自然资源，但服装价值链的分散性和全球化使巴塔哥尼亚很难影响行业中的其他参与者。
自然资源消耗仍有增无减的另一部分原因在于，消费是由不可持续的欲望驱动的。北半球的消费者在情人节期间对玫瑰的需求，引发了从哥伦比亚或肯尼亚等国进口鲜花的热潮。这些国家的气候条件适宜鲜花在二月生长，但种植花卉需要大量使用化学农药和化肥，这对当地的自然资源造成了巨大影响。因此，经济学家将这些国家称为 “污染避风港”（pollution havens，强调公司有意识地选址在环境标准较低的国家，以降低环境成本和风险）。与此同时，其他行业也存在着类似的不良影响。例如，通过焚烧或掩埋的方式，快时尚行业每秒钟都会丢弃相当于一整辆垃圾车的衣服。
陷入这种过度消费行为的行业，将继续为消费者提供其愿意消费但不可持续的商品。问题并非源于企业的愿景或价值观：即便像巴塔哥尼亚这样致力于保护自然资源的企业，也仍会在每一季推出新的服装系列，以满足消费者对“更新换代”的渴望。鼓励购买新衣服而不是保留旧衣服，无疑会增加整体的服装消费量。据联合国可持续时尚联盟（UN Alliance for Sustainable Fashion）的数据，截至2022年底，人们的服装消费量较15 年前增长了60%。
为了保护自然资源，我们需要克服这些障碍。首先，应在工业生产过程中更多地使用可再生资源。不过目前的问题在于，为尽可能实现更多的利益价值，工业往往将可耗竭自然资源（exhaustible natural resources）视为最大的竞争优势来源。面对这一问题，我们需要找到一种方法，让工业生产能够从可再生（或受威胁较小）的自然资源中获取价值，从而限制可耗竭自然资源的开采，并能够更好地应对自然资源枯竭的趋势。
例如，为了打击过度捕捞，一家成立不到十年、在法国市场经营的公司Poiscaille决定在其250名渔民的网络中推广捕捞“被遗忘的”鱼类，如隆头鱼（labrus）或条长臀鳕鱼（tacaud）。这种多样化鱼类品种的捕捞是为了补充鱼类资源，减少对鲑鱼或金枪鱼等传统鱼类种群的捕捞压力。同样，Virgocoop是一家法国合作社，致力于促进汉麻（hemp，是THC［四氢大麻酚］含量低于0.3%的无毒工业大麻）在服装等各个行业中的可持续使用：从棉花转向汉麻，可以在生产过程中节省五倍的水；而汉麻植物有着抗病和抗寄生虫的能力，因此不需要使用杀虫剂，从而保护了土壤；此外，汉麻可以在欧洲生产，而棉花则不然，这有助于减少因运输原材料而造成的污染。
虽然这些生产方式的转变对保护自然资源有一定积极作用，但消费者可能会发现“被遗忘的”鱼并不那么美味，汉麻也比传统棉花更粗糙。为了满足客户的需求，企业必须改变行业的价值主张模式，以适应客户眼中可再生（或受威胁较小）的自然资源的价值。简而言之：企业必须想方设法，使替代品对消费者更具吸引力。
如果替代品想要吸引消费者，我们不应试图复制以前有限资源的感知价值（perceived value，基于顾客对产品需求和渴望程度的价值），这是因为可再生资源的价值远不止于此。相反，企业的目标应是为客户提供可靠的替代品。例如，Poiscaille公司通过改变其渔民网络中的日常捕获鱼类，为客户提供多样化选择，使他们能够发现新的鱼类和口感，并从不同的地理区域选择鱼类和海鲜。此外，该公司还采用按需销售（on-demand selling）和直销模式（direct sales model），在48-72小时内为顾客提供了超新鲜的鱼类，从而优化了价值链。与传统海鲜店的供应链（可能需要一周时间才能交货）相比，这种模式在交货时间上具有显著优势。通过上述方式，Poiscaille将“被遗忘的”鱼对顾客来说变得美味可口。
汉麻作为本土生长的植物，具有独特的优势。在当地生产和加工汉麻纤维，可以为许多受当地产品吸引的客户提供优质的选择。这是因为，这些顾客认为，本地生产与加工意味着更高的质量、可持续性，甚至是对国家本土产业的支持与热爱。此外，汉麻纤维与棉混纺，可以弥补粗纤维的不足，同时汉麻的特性也为服装带来了诸多益处：汉麻服装比棉制服装的使用寿命更长，其抗菌特性也减少了清洗的需求，而且汉麻纤维对人体有热调节（heat-regulating）作用，这使其成为运动服装品牌的一种理想选择。
▍新的行动者，新的价值链
触发可持续发展模式的转变，意味着将可再生（或受威胁较小）的自然资源整合到依赖不可持续价值链（unsustainable value chains）的行业中，这需要引入有能力建立全新价值创造模式的新参与者。这些新的、可持续的价值链必须从头到尾建立起来。因此，Virgocoop通过向农民宣传汉麻种植的好处，重建纤维拉丝和织造方面的技术，并说服服装品牌开发汉麻纤维系列，在法国重塑了整个汉麻价值链。同样，慢花运动（Slow Flower Movement）通过推广当地种植的花卉，避免了对“污染避风港”土壤和水资源的污染。他们成功在加拿大八个省份和美国八个州重建了当地的鲜切花价值链，即从花农到区域批发中心再到零售花商。
为了激活这些转变，我们需要关注能够启动和协调新价值链生产的关键行动者（pivotal actors）。虽然像Poiscaille 等品牌位于产业链下游，Virgocoop 这样的合作社或“慢花运动”等非营利组织则处于行业边缘，但它们都发挥着至关重要的作用。每个关键行动者首先通过识别商机来激活转型，如“慢花运动”发现了在西雅图地区销售本地鲜花的市场潜力。随后，关键行动者将通过动员整个价值链上的行动者来协调转型，如Poiscaille 动员的行动者包括渔民、运输商或当地分销商；Virgocoop的行动中则包含麻农、纺织工坊或服装品牌。
▍小起步，大变革
尽管变化看似微小，我们仍然对工业向更可持续利用自然资源的转型持乐观态度。“慢花运动”为保护自然资源提供了一个令人鼓舞的范例，该倡议已在英国、法国和澳大利亚等国家得到推广。目前，Poiscaille 在法国渔业消费中所占的比例还不到10%，但随其市场份额增长到不可忽视的程度，它将为小规模渔民（small-scale fishers）的利益提供保障，并通过规范市场标准，改善渔民生活状况和法国水域条件。与此同时，Virgocoop 仍在努力探索和发展汉麻种植领域的专业技术，一旦其发展概念得到验证，将会对欧洲的服装产业产生深远的影响。我们发现，在每种情况下，阻止自然资源枯竭的唯一途径就是重塑那些依赖资源的产业。
纪尧姆·卡顿是法国里昂商学院（Emlyon Business School）战略学副教授。他的研究集中于可持续发展转型、战略领导力和管理知识。
朱莉娅·帕里戈是法国巴黎高级管理学院（ISG）国际商学院（International Business School）的战略学副教授。她研究可持续发展转型、资源管理和文化创业。