为什么说年轻律师采用“低价策略”，是一种有效的竞争手段？

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能不能低价竞争，该不该免费咨询，一直都是律师行业讨论的热点话题。大部分律师对于这种现象持反对意见，他们认为，律师应当公平竞争，维护行业秩序。本文作者则认为，价格战在合理范围内就属于正当竞争，年轻律师不妨采用低价策略，有利于扩大客源，提升专业水平，从而获得客户的信任。

”
文 | 邓哲
来源 | Dlawyer

电视里，我们看到律师业是高收费的代表；现实中，我们却看到律师同行们经常在谴责低价竞争，时不时地还会有行业协会发文呼吁不要低价竞争，甚至直接将低价定义为不正当竞争。

律师作为一门职业，不仅具有社会责任和专业特征，同样具有商业属性。既然有商业属性，就回避不了关于市场、竞争、组织、管理等问题。在这方面，虽然律师业属于商业服务业，也一直在为商业社会的一线提供服务，但还非常缺少这方面的专业训练和专业视角。

价格，是商业活动中的核心要件之一，也是引发关注的敏感因素之一，更是各种竞争策略的晴雨表。既然律师业也脱离不了商业活动的规律，我们不妨通过价格视角来探讨一下律师业务及其发展问题。

- 1 -律师业有价格战吗？
先说结论：如果将价格战理解为低价竞争策略，那么，在律师业发起价格战是一件很容易的事情。
原因在于：律师业的定价方法和价格组成决定了价格战并不难以启动。

论证如下：任何产品或者服务的价格，都有一个范围。价格的上限是客户对产品独特点的评价，定价的标定点是竞争者或者替代品的价格，价格的下限是成本。这就意味着，成本决定了你的定价弹性，竞争者或者替代品的价格极大地影响着你的利润空间，而客户对产品独特点的评价则决定了你的利润天花板。

在定价策略上，目前律师业大部分仍然还是采用传统的“成本加成定价”方法。换言之，执业律师的主流定价方法，主要是在综合成本基础上加上想要获取的利润空间。

那么，律师业的成本是什么呢？时至今日，除了房租等固定摊销成本，仍然主要还是人力成本。而如果是单打独斗的提成律师，人力成本主要就是执业律师自己的时间成本。

所以，在成本导向的定价逻辑下，只要一名执业律师能满足以下两个条件：TA自己的时间成本够低；TA的定价目标只是维持生存。那么，TA就可以轻易地发起低价竞争，而且，还可以把价格打到足够低。

因此，律师业不仅存在价格战，而且可以很轻易地发起价格战。

- 2 -价格战对律师业是一种有效的竞争策略吗？
先说结论：价格战会在律师业的部分领域中长期存在，但也会长期保持局部战争的态势，而不太可能成为行业性的全面战争。
原因在于：

1. 律师服务的特性，决定了价格战难以普遍展开；2. 律师行业的生态，决定了价格战的目的难以真正实现。

论证如下：

1. 律师服务的特性，决定了价格战难以普遍展开。

① 律师服务不仅具有无形性，而且具有高度的信息不对称，这种特征天然地蕴含了品牌价值属性和定价的差异化。

张维迎在《博弈与社会讲义》（2014）中，曾经从产品类型和产业环节两个角度出发，指出了信息不对称与品牌价值之间的正相关关系：

从产品的角度来说，律师服务属于广义上的咨询业；从环节的角度来说，律师服务的售后服务属性更强。无论哪个角度，律师业都处于信息不对称程度和品牌价值的坐标轴高位。

加之，律师服务中所要接触的信息和所要处理的问题，往往具有相当程度的私密性和利害相关性，所以律师业务的开展，天然地需要以信任为基础。这也是为什么，律师业的职业伦理中必然包括信义义务和保密义务。

因此，对律师业而言，品牌价值的属性更强，客户对品牌价值的要求会相对较高，品牌价值带来的市场力和差异价值也会相应体现得较为明显。从定价原理来说，品牌价值带来的差异价值，决定了定价的差异化。

② 对客户来说，与价格相比，最终利益和损失风险更为重要。

其一，利益对比。与律师费的价格相比，其对标的最终利益（无论是正向的利益获得还是负向的损失风险）显然更大，也更加重要；

其二，隐形成本。选择律师服务的隐形成本不仅包括机会成本和沉没成本，更包括巨大的损失风险。如果选择的律师服务不到位，导致损失的潜在风险不仅非常巨大，而且常常不可逆。

比如，在刑事案件中，当事人付出的代价是生命和自由，一旦失败的后果发生，导致的损失可能是客户不可承受的。这也是为什么，刑事律师的品牌溢价比民商事律师更加明显，因为成本和风险的测算标准不一样了。在民商事案件中，因为标的额可以锁定，收益和风险也就更容易计算，测算标准和测算结果都相对客观；而在刑事案件中，测算的标准则从外在的标的物变成了人的自由，测算结果也就变得更加主观和因人而异。当然，正面来说，刑事律师的品牌溢价更大，反过来说，刑事律师面对的品牌挑战也会比民商事律师更大。

总之，这种有可能因为选择不慎而导致产生难以挽回的巨大损失的风险，使得单纯因为价格因素来做判断成为一种不可取的决策方法。

③ 从决策机制来说，选择律师服务，是一个复杂决策。

当律师服务的需求发生时，无论是诉讼案件、IPO这样的低频刚需，还是意见咨询、审核合同这样的高频非刚需，进行选择的时候都是一个复杂决策，很少会是单一因素决定的。

考虑到法律服务的交付和验收问题，即便是价格敏感型客户，也很少单纯因为价格因素来进行选择。

因为法律服务具有一定的锁定效应，对于有长期法律供应商的客户来说，就更少单纯因为价格因素而更换供应商。

综上，律师服务的特性，决定了定价的非标准性。而如果定价如果不能实现同一或者统一，价格战就难以普遍展开。

2. 律师行业的生态，决定了价格战的目的难以真正实现。

价格战的目的是什么？通过牺牲利润，来抢占市场份额。更直接来说，一般就是为了干掉竞争对手。

通常的做法是，发起消耗战，主动失血，拉着竞争对手一起失血，但是竞争对手失血更多，从而让竞争对手死掉或者退出，进而实现对市场份额的占有。

但是，这个目的，在律师行业很难真正实现。原因在于：

① 律师业的成本结构决定了，失血只是少赚，不会死掉，更不会退出。

律师业的成本结构，以及目前律师行业的普遍生态是，只要我不做这个低价业务，我就不太会亏损。所以，失血只是少赚，不会死掉。

而且，我一段时间内不做这个业务，并不代表我会亏损，也不代表我永久退出这个业务门类，更不代表我退出律师行业。

② 律师服务的业态决定了，能够通过价格战建立壁垒的，只能是局部领域的局部战争。

因为前述第一个原因，所以，在律师业发起价格战，本身并不能建立竞争壁垒，除非在结束价格战之前，你已经实现了其他同行难以实现的低成本优势，能够维持在一个足够低的价格使潜在竞争者无法保持收支平衡，让价格一旦下去之后就可以永远不再回来，才能建立起真正的门槛，让其他竞争者放弃这个业务门类，否则，基本不可能将对手从这个市场清退出去。

能够通过价格战来建立竞争壁垒的业务，一般具备以下三个基本特点：

其一，客户可以简单决策。决策成本低，所以价格因素的影响因子较大；

其二，技术门槛和信任门槛相对较低。容易进入，所以产品容易同质化；

其三，操作可以标准化。可复制，所以能够降低人力成本和扩大规模边界。

但如前文所述，对于律师服务而言，在目力可及的范围内，这样的业务门类还只是一部分。这可能也是目前国内律师服务市场总体上仍是典型的分散市场的原因之一。

③ 律师服务的产出形态决定了，即便对手退出，也不代表获胜者能够吃下市场。

首先，考虑到利益冲突问题，律师业不可能实现独占，双寡头在事实上也不可能出现。

其次，律师业的服务形态决定了，律师的产出有三个天然弱点：

其一，产能限制。任何律师的时间都是有限的，甚至是定额的；基于律师服务的人身属性较强，律师难以通过简单增加人手来实现服务能力的增加，所以每个律师团队的服务能力也是有限的。因此，律师业的产能是有限的，律师团队的服务半径是有限的，无法实现快速的产能扩张；

其二，边际成本增加、边际收益减少。因为律师团队服务能力的有限，随着服务客户和工作量的增加，律师团队的收益曲线并不是同比增加的，而是边际成本不断增加，边际收益则不断减少；

其三，本地化限制。由于受到地域、客户群体、需求特征、获客渠道、消费习惯、服务成本、司法政策小环境等诸多因素的限制，目前律师服务具有较为明显的本地化特征，某个律师团队的实际可获得服务市场是有限的。

所以，价格战的获胜者可以改造行业，可以扩大市场份额，但是很难把大部分市场都吃下，要迅速吃下大部分市场更是几乎不可能。

- 3 -如果要打价格战，怎么打？如果要避免价格战，怎么避免？
多年以来，律师业一直在探讨，随着人工智能、大数据、法律科技的迅猛发展，以及替代性法律服务的浪潮汹涌如潮，究竟会对律师业产生什么样的冲击？以及，律师业应当如何应对时代的趋势？

对此，我一直以来的观点就是，律师业务的发展，长久来看，只有两个大方向，一是往外走，二是往上走。

在接触到PVC战略以后，我感觉到，即便是从价格战这个视角来看，要面对长期的竞争格局，律师发展的两条路径，也只有往外走和往上走两条。

先说一下什么是PVC。P即价格，V即客户认知价值，C即成本。所谓PVC战略是指，价值创造的本质在于：拉大V（客户认知价值）和C（成本）的距离，同时拉大P（价格）和C（成本）的距离。

再说一下PVC如何应用和体现在这两条路径中，以及价格战和这两条路径之间的关系：

1. 往外走。

所谓往外走，就是打破行业边界，走出律师行业，和科技相结合，和其他行业相结合。

往外走，不仅好处明显，而且很有想象空间：

长期来看，可以进行产业融合，利用联合成本和临近效应，实现范围经济；
中期来看，可以获取外部资源优势，捕捉潜在市场的扩张性，进行业务再造；
短期来看，可以提高标准化程度，细化分工，降低固定成

在此基础上，可以建立成本优势、效率优势、规模优势。

总结来看，往外走，其实就是C战略，打低成本战略，扩大供给，扩大市场规模，做长尾，进行产量竞争。

因此，如果要打价格战，怎么打？往外走，做长尾，实施C战略。

2. 往上走。

所谓往上走，就是走个性化、定制化、高端化的路线，专注于技术门槛高、疑难复杂性强的业务，不断提升市场集中度和替代难度。

往上走，是非价格竞争手段的应对策略，是以价值创造为视角，布局动态市场的增长性机会。

在这一发展路径中，业务重点和增长方向的选择非常重要，但更重要的是，品牌价值，以及产品（业务门类）、技术（专业技能）、模式（服务方式）上的创新能力。

在具体操作上，需要专注于提升质量，可以提醒客户低价的风险，并寻求渠道合作和利益相关者的帮助，最终实现品牌溢价。

总结来看，往上走，其实就是V战略，用差异化战略来增加客户认知价值，追求高价值，做头部，进行利润竞争。

因此，如果要避免价格战，怎么避免？往上走，做头部，实施V战略。

- 4 -如何从博弈的角度看免费咨询？
低价竞争的极致是免费，而免费咨询则似乎是我国律师业的一个常见现象。

常见归常见，我们却经常看到律师同行们谴责“白嫖”，呼吁抵制免费蹭咨询，并且言之凿凿地摆出了许多理由，其中最重要的理由就是自己的教育成本和时间成本。

但是，这里有两个问题需要我们思考。

第一个问题，是定价心理问题。当你自己去购买一样商品或者服务的时候，你关心它的成本吗？你买手机的时候，你关心手机的成本是多少吗？你理发的时候，你关心理发的成本是多少吗？你会因为产品/服务提供者的成本高，就愿意支付他高对价吗？如果以上问题的答案都是否定的，为什么换你做服务提供者的时候，别人就要关心你的成本是多少呢？

第二个问题，是博弈问题。为什么人们往往不愿意为咨询付费？因为当他来找你的时候，其实他并不知道，你会给他些什么东西，他并不确定，你的意见是否有价值。这个时候，提前付费，或者确定付费，对他来说，是一种冒险。这个世界上，大部分人是风险厌恶型的人，他们并不喜欢冒险。

在这种情况下，如果无法判断咨询的结果是否有价值，客户不肯付费，这是隐藏行动；如果回答咨询无法收费，律师不肯给出真正有价值的意见，这是隐藏信息。无论是隐藏行动还是隐藏信息，都还是信息不对称下的市场无效率，甚至会造成逆向选择、乃至市场失灵，因为那些敢于实施承诺与威胁的违规律师有可能会得到这个案子。最后，又会反过来再伤害到行业的公信力。

于是，客户付费需要以能确保得到有价值的意见为前提，律师诚恳劳动需要以能确保客户肯付费为基础，这就容易变成一个逆向淘汰的困境。

- 5 -从自我选择的筛选策略看，为什么年轻律师不妨使用低价策略？
上文提及，免费咨询中反映的博弈困境。如何破解呢？我认为，从自我选择的筛选策略来说，年轻律师在前期不妨阶段性地使用低价策略。

之所以有这个结论，理由来自两个前提：

1. 前提一：信任的来源

律师业务的客户粘性来自哪里？信任。
品牌价值也好，竞争门槛也好，讲到底，律师业务的根基，是信任。
信任源自何处呢？源自认知和认可。客户对律师的专业能力、专业水平的认知和认可，对律师的操守、人品的认知和认可。
认知和认可从哪里建立？最重要的，还是在律师办案的过程中逐步建立的。因为，无论是他人介绍还是自我推介，无论是口头讲述还是书面著述，客户对你的认知都是有限的。只有在经办具体业务的过程中，律师的能力和操守的展示才是全面、立体、生动的，从而，对你的认可也才是深入人心的。
所以，年轻律师需要在办案中展示能力、展示操守的机会。
这也是为什么，时至今日，口碑，仍然是律师行业最重要的获客来源。
2. 前提二：需求的概率

假如我们能够同意如下两个基本假定：

① 任何主体，法律服务需求的产生，都存在一定的概率；
② 当人们（或者TA身边的人）产生法律服务需求的时候，会从TA认可的律师当中选择（或者推荐）。

进一步地，我们假设：
如果我们服务的客户的满意度达到90%及以上，该客户就会成为认可我们、并有可能再次选择（或者推荐）我们的人。
那么，我们就可以假想，每当我们服务过一个满意度达到90%及以上的客户，这个客户就会进入一个标注为“存在复购或推荐概率”的满意客户池。
接下来，基于大数定律，产生法律服务需求的概率通常可以估测为一个常量，所以，随着满意客户池的扩大，法律服务的业务量就会自然随之增长。
比如，我们假设客户在日常经营活动中产生法律服务需求的概率是10%，那么，在不做任何拓展和其他增长的情况下，当客户池中的满意客户数量是100，你今年的自然业务数就是10；当客户池中的满意客户数量是200，你今年的自然业务数就是20。
所以，即便不做拓展的情况下，随着服务过的满意客户越来越多，业务数也能够随之实现自然的增长。
持续积累，无论潜在市场的环境和大小如何，这个满意客户池就是你自动滚起来的“雪球”，而且，雪球的坡道和你的从业时间一样长。
3. 结论：如果低价策略能够让你多做案子，那么你就可以考虑使用。
基于以上两个前提，一，年轻律师需要在办案中建立客户对你的认知和认可；二，满意客户池的扩大会带来业务数的自然增长。所以，年轻律师需要尽可能多地做案子。
进一步地，如果低价策略能够让你多做案子，那么这就是一种有效的市场策略，你当然可以考虑使用。
至于少收的律师费嘛，你就当作投放的市场费用好了。至少，可以把少收的律师费折算为市场预热和市场培育的成本，在前期阶段性地使用。毕竟，谁还没个试吃试用的获客成本呢？
4. 先决条件：专业过硬，能够得到认可、建立粘性。
使用自我选择的筛选策略，关键在于通过前期的低价策略来获得机会，从而去实现优质产品特性的信息传递。所以，使用这一策略的先决条件是你本身具有优质特性，或者说，你要确保被传递的信息是你的优质特性。
因此，年轻律师选择低价策略，还有个先决条件，就是你本身是专业过硬的，是能够得到认可、建立粘性的。否则，如果在办案过程中，客户对你的认知是负面的，那么用得越多，牌子反倒砸得越狠。
所以，年轻律师在使用低价策略的时候一定要避免一个误区，并不是价低就有理由质次的；恰恰相反，即便是使用低价策略，也需要专业过硬，因为你的目的是要获得机会去传递你的优质服务特性。反过来说，在专业还不过关的时候，藏拙可能反而是一个更好的选择。

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延伸思考一：做平台，还是做头牌？——律所和律师的路径抉择

先说结论：律所可以做平台，律师必须做头牌。

论证如下：

1. 律所为什么可以做平台？

因为律所具有以下特点，符合平台经济的基本特征和要素：

① 存在双边市场：一头为客户服务，一头为律师服务；
② 信息是核心产业要素之一；
③ 客户不确定和多样化的需求越来越多，需要综合性、一站式的服务；
④ 律所的盈利模式可以是：管理费+交易佣金抽佣+平台增值服务。

所以，律所可以做平台。在组织架构、渠道建设、运营思路和发展路径等许多方面，律所都可以尝试参考平台经济的思路来进行拓展。律所的品牌战略，也可以放在如何成为平台中的头牌上。

当然，必须指出，因为律师法和律师职业伦理对律所的定位，以及组织形式（合伙制）和责任承担方式（无限连带责任）的限制，律所不可能、也不适宜完全平台化，只能在一定程度上借鉴平台的建设思路和发展路径。

2. 律师为什么必须做头牌？

平台，往往是资源和信息的汇聚、交换、整合。律师，因其职业的特殊性，往往是大量不对称信息和不对称资源的交汇点，有时候确实可以在一定领域内发挥平台式的作用。

但是，如果律师不是以佣金为主要的收入来源，而是以吃差价为主要的收入来源，成为一个纯粹的平台角色，那么就失去了一个专业人士的基本定位，而成为一个通道式的中介。而如果脱离了专业属性、只剩下纯粹商业属性，律师也将不再是一名符合法律定位和社会期待的职业人士。

因此，对于律师来说，以做头牌为主要定位，才是正道。

延伸思考二：何种情况下，律所会出现职业经理人？

在职业属性上，律师和医生的相似之处非常多，而且都是“职业”概念的历史起源和典型代表。对比律师和医生这两个行业的发展历程，会有许多参考价值和启发意义。

从执业机构和个体的角度来看，医生这个行业，以前是“只知有名医，不知有名院”；现在是“只知有名院，不知有名医”。长期来看，律师业必然也会走向这一结果，“只知有名所，不知有名律”。而这一结果必然伴随着律所管理面貌的深刻变革。

律所的管理和运营，目前绝大部分仍然是完全依靠合伙人兼职做管理，那么在何种情况下，律所会出现职业经理人呢？

我认为，有两个重要的指标：

1. 律师业务的相对利润优势降低。这个过程与律师业综合成本的上升是同步的；

2. 对品牌、运营、网络外部性的依赖度提高。这个过程与近些年来律所规模化的浪潮也是互为因果、互相印证的。

随着律师业务的相对利润优势降低到一定程度，品牌和运营成本上升到一定程度，以及网络外部性带来的综合效益提高到一定程度，律所将不再完全依靠合伙人兼职做管理，而普遍出现职业经理人。

* 本文仅代表作者观点，不代表新则立场。

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