惟楚有材，于斯为盛。湖南省地处中原偏南地区，不如东部富庶地区得天独厚的地理优势和历史积淀，但依然凭借自身实力，成为中部地区的显著经济增长点。2021年，湖南省实现地区生产总值46063.09亿元，同比增长7.7%，GDP总量在全国各省、直辖市中排名第9；在中部9省中仅次于河南、湖北，排名第3。与经济发展速度相适配，截至2020年底，湖南专职律师人数达16220名，在全国各省、直辖市中排名第10，与名列前茅的广东、江苏、浙江等省相比依然有不小差距。2021年8月，湖南省律师协会发布了《湖南省律师行业发展规划（2021-2025年）》，根据规划内容，至2025年，全省律师人数要达到3万人；律师事务所规模化、专业化、规范化、品牌化建设全面推进，全省建设100家拥有50名律师以上、规范管理水平高、法律服务能力强的大中型律所，其中拥有100名律师以上的律所要达到25家。值得注意的是，在湖南省深入推进律师事务所“四化”战略中，“规模化”被排在首位。无论是在区域法律服务市场还是全国法律服务市场，“做大做强”正逐渐成为律所发展的共识。更多的律师人数、更强的专业水平、更高的抗风险能力、更大的品牌价值，意味着能获得更多客户青睐、更大的发展机会。然而，虽然北京上海的规模大所已强势进军区域法律服务市场，但本土大所在本地客户关系网络、本地资源支持、本地信息掌握等方面，依然具有无可取代的优势，成为支撑起区域法律服务的中流砥柱。在今天的这篇文章中，我们选取了总部位于湖南的、规模最大、实力最强的10家本土律所，从品牌竞争力的角度，通过整体品牌印象、组织架构完备、规模化扩张、专业化建设、品宣运营、社会责任承担六个维度，分析各自优势，以期为本土规模律所的发展提供一份观察样本。经过数据统计、信息梳理、对比分析，我们发现，湖南本土规模律所在打造专业品牌、创新服务模式、承担社会责任上可圈可点，但在对外品宣运营上缺乏足够动力，品牌影响力更多地辐射湖南本土，有待走向全国。
根据全国律师执业诚信信息公示平台，我们检索（检索时间2022/7/4）到总所位于湖南省、总所律师人数最多的10家律师事务所：湖南金州律师事务所、湖南天地人律师事务所、湖南弘一律师事务所、湖南芙蓉律师事务所、湖南湘军麓和律师事务所、湖南通程律师事务所、湖南金厚律师事务所、湖南旷真律师事务所、湖南人和律师事务所、湖南云天律师事务所。从成立年限来看，这10家律所平均“年龄”在21.5“岁”。其中，金州、天地人、人和、云天的成立时间最早，正是1990年代初，赶上了时代浪潮的、中国成立最早的一批合伙制律师事务所，见证了中国律师行业的高速发展期。办公场所是一家律所的“门面”，甚至在很大程度上影响了客户对于律所的第一印象。从10家律所总所选址来看，均位于长沙城区核心区域，沿湘江两岸分布，交通便利。而办公场所不仅影响了律所对于客户的初印象，更重要的是，成为吸引律师入驻的重要因素。天地人、金州、弘一为总所办公面积最大的三家律所，其中，天地人于2017年将总部迁至湖南标杆写字楼品牌楷林国际，实现超过10000平办公面积，并在此后获得品牌影响力的有效提升，直接印证了办公楼对于律所品牌的重要性。律所负责人的履历也是影响客户对律所印象的重要因素。纵观这10家律所的总所现任负责人，无不为湖南律师行业的佼佼者，并在不同的领域担任诸多社会职务。我们梳理了全国律师执业诚信信息公示平台以及各律所官网信息，整理了这10家律所负责人所获奖励情况。其中，天地人律所翟玉华主任、弘一律所陈宏义主任、通程律所兰力波主任均曾荣获由司法部颁发的全国优秀律师称号，代表了其在全国律师队伍中的分量。律所所获奖励、荣誉同样是直观体现律所品牌竞争力的指标，我们整理了全国律师执业诚信信息公示平台上所公开的10家律所所获奖励信息，其中，获得“全国优秀律所”奖励的律所有金州、天地人、弘一、湘军麓和、通程、金厚、云天，这也体现了这些律所在全国律师行业的影响力。此外，可以看出，除“优秀律所”称号外，律所在公益普法、党建文化等方面的表现，也成了获得奖励的关键，这也进一步提示我们，律所建设应当坚持的方向。对于合伙制律师事务所而言，构建权责明晰、管理科学的组织架构，才能提升律所的战略决策能力、组织动员能力和落实执行能力，成为品牌提升的内在动力。与此同时，律师事务所在决策、执行、监督、考评奖惩、业务指导、专业分工、合伙人晋升、分配制度等方面建立健全科学规范的运行机制，也是律所规范化发展的要求。一般而言，现代律师事务所内部组织架构包括议事机构（合伙人大会）、决策机构（管理委员会）、监督机构（监督委员会）与执行机构（执行主任/律所职业经理人），在此之下，设立党建文化、知识管理、合规风控、品牌市场、客户管理等职能部门，共同构成律所的管理体系。10家律所中，我们检索到了其中6家律所的组织架构图，对比发现，金州、天地人、弘一、湘军麓和这4家湖南规模最大的律所，同时也是组织架构最完备、最清晰的，其中可圈可点的部分在于，如金州律所设立了社会公益部、天地人律所设立了信息网络部和知识管理部、湘军麓和律所设立了知识管理与信息化建设委员会，体现了规模律所在社会责任、知识管理、信息化建设方面的投入，而这也是中小型律所往往难以顾及的地方。此外，通过对比这6家律所组织架构，不难发现，旷真律所的组织架构显著不同，而这与其业务模式、市场打法、管理制度的特殊性息息相关，说明即便在区域法律服务市场，律所的发展模式依然呈现出更多的可能性。对于本地律所来说，开设分支机构、扩大律所规模并非发展的必选项，一是要考虑规模扩张是否与客户需求、市场容量相匹配，二是要避免规模扩大后可能带来的利益冲突问题。从10家律所开设分所的时间、地点、数量等信息来看，我们可以得出以下推论：1. 湖南本地规模律所开设分所多选择在省内城市，其次为广东省。这一方面是因为广东省与湖南省地理位置上相邻，另一方面广东省经济发达、法律服务需求大，律师行业发展较好。2. 适度规模化越来越多地被律所认同。10家律所中，2家没有开设分所，1家仅开设1家分所，而天地人律所作为总所规模第二大的湖南律所，仅于近年开设4家分所。这说明湖南本土规模所于规模扩张上更多地持审慎态度。3. 规模化要与业务类型、市场模式相匹配。在10家律所中，旷真律所在分所设立上显得格外“另类”，其在短短几年里，在全国24个主要城市开设分所，分所律师数量远超总所，这与其标准化、批量化的业务类型和获客模式，以及公司化管理模式密切相关。4. 规模化要考虑到政策因素，服务于重大发展战略。如天地人律所在中国(湖南)自由贸易试验区长沙片区设立分所、人和律所与香港周启邦律师事务所和澳门黄显辉律师事务所于横琴自贸区联合设立分所。5. 合并做大成为本土律所规模化的重要途径。《湖南省律师行业发展规划（2021-2025年）》提出，“……指导支持一批业务发展较好、管理比较规范、特色较为明显的中型律师事务所，采取兼并、合并、重组等形式扩大律师事务所规模，通过整合优势资源做大做强，成为在全省范围具有规模示范效应的标杆所。……”，2019年1月，原湘军、麓和两家律师事务所合并组建湘军麓和律师事务所，便是一起典型的湖南本土律所合并做大的范例。专业化发展既是市场与客户的需求，也是国家战略的导向所在。加强专业化建设、突出特色业务，对于提升品牌竞争力具有重要影响。在宏观层面，近年来，各省、市律协纷纷加强专业委员会建设，在专业研究、操作指引、质量标准、服务创新等方面形成固定成果，为各地律师事务所走专业化发展道路提供指导。而具体到各个律师事务所内部，通过设立不同的专业委员会，加强各专业律师间交流、拓展新兴业务，促进律所专业化、精细化、团队化发展。我们检索了10家律所的专业委员会设置情况，由此管中窥豹，规模律所在专业化建设上的重点与倾向。 《湖南省律师行业发展规划（2021-2025年）》中提到：“……鼓励支持在涉外投资贸易、金融证券、知识产权、文化创意、信息服务、生态环境等业务领域发展较好的律师事务所，培养和引进专业人才，加强法律服务产品和模式创新，打造成为专业品牌所。支持律师事务所通过多种方式在境外设立分支机构，承接跨国跨境业务，为我省律师事务所树立国内、国际品牌创造条件、提供平台……”
而从10家律所专业委员会设置情况，我们可以发现各规模律所均或多或少地回应了规划的要求：① 涉外业务：如金州律所的涉外专业委员会、天地人律所的国际业务专业委员会、弘一律所的一带一路专业委员会等。② 信息服务业务：如金州律所的互联网与高新技术专业委员会、天地人律所的信息网络与高新技术专业委员会、通程律所的互联网与高新科技专业委员会、云天律所的互联网新基建专业委员会。③ 文化创意业务：如天地人律所的文化传媒专业委员会。④ 生态环境业务：如天地人律所的环境与资源专业委员会。此外，各规模律所几乎均设置有金融证券、知识产权等专业委员会，而最近一两年大热的合规业务也引起了规模律所的注意，如天地人律所设有企业合规专业委员会、金厚律所设有刑事合规专业委员会和股权与财税合规专业委员会。参与榜单与评级，是律师事务所面向客户与同行，展示专业水平的最直观的方式。由于缺少本土的有公信力的市场化评级机构，目前国内律师事务所和律师评奖榜单几乎被境外评级机构所垄断，包括钱伯斯（Chambers and Partners）、亚洲法律杂志（ALB）、The Legal 500、LEGALBAND等。一直以来，各大榜单都是规模律所的角逐场，除有特色的精品律所外，中小型律所往往无缘榜单与评级。换个角度，规模律所要获得更大品牌影响力，可以有意识地参与榜单与评级。然而，我们检索了湖南10家本土规模律所的获奖情况，发现仅天地人律所有过评奖记录：- 曾获钱伯斯《2020亚太法律指南》《2021亚太法律指南》公司/商事中部Band 1律师事务所、《2022钱伯斯大中华区法律指南》公司商事·湖南Band 1律师事务所，天地人党委书记、主任翟玉华获“公司/商事中部（湖南）Band 1律师”、“公司商事·湖南业界贤达”多个称号，天地人合伙人李明律师多次荣获“公司/商事中部（湖南）Band 2律师称号，天地人合伙人唐学锋、刘玉春等多名律师荣获“公司商事·湖南Band 2律师”。
- 入围2015年度LegalBand中国律所品牌50强
- 载誉Benchmark Litigation2022亚太年度争议解决榜单
作为展示专业能力的直观指标，参与榜单和评级，应引起湖南本土规模律所的更多重视。随着移动互联网的发展和社交媒体的兴起，越来越多的律师事务所意识到通过互联网工具进行品宣运营工作的重要性。律所品宣运营工作，一方面是对外展示律所品牌形象与专业能力，吸引客户；另一方面，也达到在同行间建立影响力、吸引律师加盟、合作的目的。我们统计了10家律所的官网及主要社交媒体账号（微信公众号、微信视频号、微博、抖音、小红书）信息，可以看出，大部分律所较为重视品宣工作，开辟了多渠道账号。由于法律服务的低频、偶发、决策链条长等特性，律所运营难以走“流量”路线，且规模律所的客户多为企业客户，这就决定了律所品宣运营的主阵地仍以微信生态为主，通过社交黏性，达到潜移默化影响客户决策的目的。而事实上，当前微信公众号与微信视频号仍为律所对外输出内容的主要渠道。基于此，我们重点统计了10家律所在微信公众号与微信视频号上的内容发布情况。我们通过新媒体数据分析工具新榜，分析2022/06/27-2022/07/03一周时间里，10家律所公众号的发文与阅读量情况：从统计可得出，天地人律所在文章阅读量、点赞数等方面综合表现较好，取得了不错的传播效果；而金州律所在发文频次、数量上更多，体现了其对于公众号运营的重视程度。疫情发生后，线下市场活动受阻，许多律所将目光转向线上，微信视频号短视频、直播开始流行。我们统计了已开设视频号的6家律所的视频号运营情况：由统计得知，各律所对于视频号运营的投入有待加强，从发布视频数量与效果来看，弘一律所与芙蓉律所更突出，而从直播场次来看，天地人律所显著多于其他律所。作为对标，我们还统计了在品宣方面一直表现突出的金杜律师事务所的公众号与视频号运营情况：综上，湖南本土规模律所大多开始重视品宣运营工作，但在实际投入和效果上还有待加强。积极承担社会责任，既是律师事务所的价值所在，也是深入群众、展示律所正面形象、提升社会美誉度的重要途径。通常来说，律所履行社会责任的方式包括：进行公益普法、开展党建活动、进行高校合作、开展志愿服务、律师参政议政等。我们统计了2022/01/01-2022/07/04期间内，10家律所公众号上所发布的有关律所承担社会责任的相关内容，并进行了大致分类：由此可见，各规模律所均积极承担社会责任，树立律所良好形象，尤其在疫情期间，通过开展抗疫志愿活动、组织涉疫公益普法等，发挥了律师的专长，展现出应有的担当精神。
最后，综合以上六个方面，我们对10家律所的品牌竞争力做出雷达图分析：*注：本报告所有数据均来自于全国律师执业诚信信息公示平台以及各律师事务所官网、公众号、视频号等，部分数据为手动统计计算。
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