增长官访谈 | 斩获国际顶尖设计奖的电动牙刷销售冠军如何实现高速增长？
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作者 / Jane
编辑 / Angela
在口腔护理消费中，中国人对电动牙刷、漱口水、牙线、牙贴等高端口腔护理产品的消费仅为 8%，而在美国和欧盟，这一比例高达 55%。随着 90 后消费新贵人群的崛起，美容及口腔护理类消费需求增加，必将带动电动牙刷等小众高端品类的兴起。
此前，中国在电动牙刷领域中并没有一个大牌，就在此时，usmile 电动牙刷横空出世，凭借高颜值和高性价比，俘获了一众少男少女的心，成功斩获全球华人市场最顶尖设计奖项——台湾「金点设计奖（Golden Pin Design Award）」、德国红点奖、德国 IF 设计奖等。
如何在消费升级的浪潮中寻求破壁，分一杯羹？ 「增长官」独家采访了 usmile 创始人陈建群。
2015 年，在宝洁工作的陈建群敏锐地通过市场数据，看到口腔护理产品的消费升级趋势，看到电动牙刷市场数据的疯狂增长，体会到电动牙刷产品「使用后回不到手动牙刷」的特点。
「中低端口腔护理产品的份额一直在下降，而中高端产品一直在上涨。」陈建群表示，电动牙刷在欧美的普及率达到 40％ 以上，在中国则连 3％ 都不到。2016 年国内电动牙刷市场大概是 40 亿，但复合增长率保守估计在 150％ 左右，「是一个正在启动的潜力市场。」
埋藏在陈建群心里的创业种子，终于抑制不住的疯长。
在OEM/贴牌/贸易等创业选择上，他大胆地选择从零开始定义一个「好用又好看」的电动牙刷。面对未知的挑战和风险，他像个英勇的将军，披上战袍便无所畏惧，带领团队义无反顾的前行。
一开始，他把事情想得很简单：与珠三角厂家合作贴牌生产，自己的团队主攻渠道和营销。但在购买市面上许多国产电动牙刷后，他发现这样行不通，「外观、功能都还在模仿国际大牌，不适合亚洲人的口腔状况和审美，而且清洁原理很多厂家也没弄明白。」
飞利浦和欧乐B等欧洲品牌一般颜色偏深、刷柄较大，因此大部分国内原创电动牙刷品牌都试图从容易着手的外形上寻求差异化。从更适合亚洲人的中等尺寸刷头，到粉嫩的马卡龙色彩，umsile 都没落下，这也使它成为天猫上卖得最好的电动牙刷品牌之一。
不过，如果要在市场谋得一席之地，usmile 亟需在产品上原创设计之路。科研力量不够，清洁原理难有革命性突破，怎么办？陈建群决定从外观和功能细节入手。usmile 团队前期最大的技术投入在能耗，最终让产品能实现充电 3 小时续航半年。
飞利浦、欧乐B等品牌的电动牙刷需要经常充电，充电时间甚至会长达十几小时。「出差前如果发现牙刷快没电了，带还是不带会让人很纠结。而中国家庭的洗手台一般不大，没有充足的空间可以插线让牙刷长期充电。」陈建群说，「于是我们做了这支几乎不用充电的电动牙刷。」
由于门槛不算太高，他承认也担心国际大牌们在这项技术上有所突破，不过后者往往从决策、研发到产品上市需要更多时间。usmile 的机会，只有在这之前尽快在产品研发和设计上取得突破，做出更适合亚洲人口腔使用的产品，取得一定的市场地位。
「好产品会让品牌自己生长出来。」
从公司管理运作、到产品设计方面，usmile 都遵循极简致美的原则，产品前期想法来自个人体验，随后团队会根据用户体验、痛点、市场情况，将一个基本概念慢慢成型。
在整个过程中，避免团队成员闭门造车，注重以用户为核心、换位思考，第一考虑对提升用户体验有没有价值，包括实用性、审美性等维度，第二考虑落地批量生产在技术上的可行性和难度。
提到 usmile 的特别之处，陈建群表示，usmile 对于各种定性和定量的市场调研方法始终抱着深刻的怀疑，而非常注重产品经理个人的主观洞察能力。
客观的调研数据本身就很容易被同样不确定的客观因素影响，而产生数据差异和偏离；而一个有洞见的产品经理，往往能从主观地角度更精确地把握住市场动态和消费心理。
usmile 是一个注重以人为本、协同合作的企业，在产品的 ID 设计阶段，销售负责人和品牌负责人也会同时参与产品的定义和评审，只有他俩通过后，才会继续推动产品设计和开发。
usmile 产品拥有原创白色哑面装饰条贯穿机身，大胆的圆底设计、全新的充电方式和独创的壁挂收纳设计塑造出年轻、时尚的产品外观标识，打破了传统常规的电动牙刷形象标签，为电动牙刷设计语言赋予了时代新定义。
陈建群始终坚持，要做一个「能够商业化的好产品」，并且也始终坚信，「好产品会让品牌自己生长出来」。
在经历了创业初期大力打造品牌的弯路、中期打磨产品的策略调整后，他意识到，「市场会自动做出选择，用户会发现我们对于他们的价值，会认为我们是一个什么样的品牌。而我们自己在跟用户通过产品接触的过程中，usmile 到底是一个什么样的品牌，这个概念似乎也慢慢清晰起来。一直到现在我们也没有想到一个能够精确表达我们品牌想法的 slogan，但是它是一个什么感觉，在团队里是有共识的。」
品牌不仅仅是市场对你的认知，也是公司内部所有成员的一种共识。
「一个初创公司如果不增长，基本等同死亡。」
2015 年 9 月，usmile 品牌成立。2016 年 8 月，usmile 品牌的旗舰产品 usmile U1 声波电动牙刷正式上市，同年 12 月，usmile U1 声波电动牙刷先后斩获「2016 台湾金点设计奖年度最佳设计奖」和「2016 中国设计红星奖」。2017 年双十一，usmile 拿下天猫中国品牌销售额第一。
到目前为止，国内口腔护理产品市场仍然是一个增量市场，虽然前有国际巨头，后有各种各样的涌入者，分蛋糕的人在增加，但这块蛋糕本身也在快速增大，usmile 依然有很大的快速增长的机会。
快速的增长同时也伴随着巨大的危机感。
2017 双十一斩桂第二天，陈建群告诉公司所有人要重新定义 usmile 在行业的位置——要做一些和别人不一样的事情，走不同的道路，才可能更容易成功。他强调，公司的每个人，都必须要有非常深刻的危机感，一个初创公司如果不增长，基本等同死亡。
被问及如何在愈发激烈的竞争的环境中保持增长，陈建群认为，持续的增长没有固定的套路，然而敏锐的市场洞察力和独具一格的产品力是两个亘古不变的核心元素。
市场一直在源源不断地提供新的营销机会，比如去年的微信、微博营销，今年的小红书、抖音、微信小程序等等。玩转这些平台，才能保证不落于人后。其次，usmile 通过微创新和独特的设计，让用户感觉到产品确实与众不同，口碑效应扩散，从而进入到正向增长循环中。
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