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流量博弈与流量数据的最优定价——基于电子商务平台的视角

作者：王勇 刘乐易 迟熙 张玮艺

来源：《管理世界》2022年第8期

摘要与关键词

摘要：本文考察平台经济中流量数据的配置问题。本文通过构建平台企业和商户之间的流量博弈，研究了流量数据的竞争性、转化性以及流量市场的竞争对流量数据最优定价的影响。研究发现，当平台企业可以垄断公域流量供给时，流量数据的最优定价随着销量转化率提升而提高。当商户可以从外部平台获取私域流量时，平台企业对公域流量的定价会随着私域流量的转化率提升而下降。当商户之间存在流量需求竞争时，平台企业对流量数据的定价则根据商户之间销量转化率的差异进行非线性调整。基于此，本文建议在推动流量数据市场建设时，注意其竞争性和派生性特征，促进平台企业之间互联互通，形成富有竞争性的市场结构，推动流量数据要素的有效配置。 

关键词：流量数据 平台企业 电子商务 数据定价 注意力经济

论文节选

引言

随着数字经济的迅猛发展，数据作为生产要素的地位和作用日益被认可和重视。在数字化时代，数据主要是指以二进制方式对相关事物的记录。根据其记录的主要的事物信息，数据可以分为不同的类型，比如政府公共数据、企业生产数据、个人隐私数据等。由于数据中包含相关事物的大量信息，以至于在过去人们主要是把数据看成一种信息产品（Provost and Fawcett，2013）。但人们越来越认识到数据和信息有所不同：信息可以被看作数据产品，但数据是更为基础的生产要素，基于数据可以形成新知识和新想法等，推动创新和生产效率的提高（Jones and Tonetti，2020）。国内学者蔡跃洲和马文君（2021）、欧阳日辉和龚伟（2022）也从不同角度论证了数据成为生产要素的逻辑。相对于学术界的探讨，我国政府则是在政策层面认可了数据作为生产要素的地位，在十九届四中全会的决议中明确提出，“健全劳动、资本、土地、知识、技术、管理、数据等生产要素由市场评价贡献、按贡献决定报酬的机制”，并在 2020 年发布的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》中进一步提出，加快培育数据要素市场。可以看出，数据不管是在学术层面，还是在政策层面，都已经被视为数字时代的新型生产要素。由此，一个值得探究的问题是，既然数据是数字时代重要的生产要素，如何按照市场化方式来有效配置这一要素？如何健全由市场评价其贡献的机制？

对此，我们认为，数据既然被视为一种生产要素，对其的需求属于派生性需求，评价其贡献应该考察其对基础需求的满足程度。不同的数据会有不同适用经济场景，不同场景下的基础需求会派生出不同的数据需求，由此导致数据要素的贡献也有所不同。因此，按照市场化方式来评价数据要素的贡献，需要结合具体数据种类、适用的经济场景，并通过考察其派生需求来确定。

与现有文献主要关注个人数据不同的是，本文主要关注的是互联网企业的用户流量数据（Traffic Data）。所谓用户流量数据是指某个网络空间，如门户网站、社交平台或电商平台，在一定时间内的用户访问数据，通常以每日用户活跃数量、每月用户活跃数量，以及用户访问的平均时长来刻画。具体数据包括独立访客人数（Unique Visitors，UV），同一访客的访问次数（Visits），页面浏览数据（Page View，PV），访客来源数据，访客站内活动数据等。访客流量数据包含信息丰富，可以传达有关事件参与者（Who）、发生时间（When）、发生位置（Where）、相关状态（How）以及用户行为（What）等信息，隐含着巨大的商业价值，是互联网企业最为看重的数据。

流量数据的本质是注意力资源。诺贝尔经济学奖得主西蒙（Simon and Newell，1971）曾富有远见地指出：“注意力是一种关键性的稀缺资源”。基于注意力的这种稀缺特性，Goldhaber（1997）提出，消费者需要在各种竞争自己注意力的信息源中作出选择，因此注意力经济是一个零和博弈。吴修铭（2018）曾总结，包括互联网在内的大众传媒的发展史，就是媒体、广告商和大众注意力的博弈史。汪丁丁（2000）也指出，注意力的配置方式决定了人们获取知识的方向、结构和速率。

用户流量数据是平台经济的基本生产要素。平台企业具有交叉网络效应，能够吸引海量用户访问，形成巨大的流量资源（Rochet and Tirole，2003）。而为消费者提供商品或服务的商户则需要向这些平台企业购买用户流量，把流量转化为销量，来实现和提高商品销售。可以说，流量数据这种对商品销量的转化作用体现了其作为生产要素的派生性作用。流量数据的转化属性使得流量发挥了与广告相似的作用，即推动对商品或服务的购买。互联网行业流行有一句话：“流量的尽头是电商”，这是对流量转化属性非常形象的描述。

流量数据除了具有上述的转化性特征外，还具有突出的时间性和场域性特征。时间性特征是指用户访问的网络空间的有关时间数据，包括访问时点、访问时长等，反映的是用户注意力在该网络空间的分配信息。流量数据的注意力本质及其时间性使得流量资源具有竞争性特征，即平台商户需要争夺不同时段内的用户流量，或者争夺相同时段内不同的用户流量。场域性特征是指，用户的注意力停留在不同网络空间的相关数据，包括不同的网站、APP、平台以及同一平台内不同的商户页面。我们可以根据场域性特征把用户流量分为平台企业的公域流量和平台商户的私域流量：访问某个平台企业的用户流量数据构成了其公域流量；访问该平台内的某个商户的网店页面的用户数据构成了商户的私域流量。商户的私域流量会依据一定的转化率转化为商品销量，由此决定了商户会对私域流量数据产生需求。商户的私域流量需要从平台企业购买，平台企业的公域流量则需要通过一定的经营手段或者引流手段从整个互联网中获得。由此可见，对流量数据的需求属于派生需求，其底层的基础需求是消费者对商品的消费需要。

正是由于流量数据具有转化性、时间性和场域性，这会导致流量数据产生强烈的竞争性。Jones 和 Tonetti（2020）等研究发现，一般的数据要素是非竞争性的。但是，由于特定时段的流量只能属于某个特定网络空间或其子空间，因此流量数据同时具有很强的竞争性：不同的平台企业之间，同一平台上的不同商户都需要通过内容、形式、传播手段等方面的创新来吸引消费者的注意力，以增加消费者停留时长，获得更多流量数据。由此，平台企业之间、平台企业与平台上的不同商户之间需要开展争夺流量的博弈。

平台企业与平台商户之间的流量博弈，非常类似上下游企业博弈：首先，平台企业运用各种流量获取手段，包括广告宣传、促销活动、其它网站引流等方式，来形成自身的公域流量，并通过向商户销售流量来实现自身的利益；其次，平台商户通过向平台企业付费购买的方式获得一部分的私域流量，有时，这些商户也会借助自身品牌的号召力或是自己从其它网站引流等方式，来积累私域流量，并努力把这些私域流量转化为商品销量，以此实现自身利益。通过平台企业和平台商户之间的上述流量博弈，产生流量数据的价格，形成了对流量资源的配置。

显然，上述博弈的结果会受流量市场结构的影响。当平台企业的公域流量供给处于垄断，而平台商户为积累各自私域流量展开竞争，有可能推高公域流量数据的价格；而如果允许平台商户从外部平台购买流量数据，则有可能会降低平台企业对公域流量的垄断，导致流量价格下降。因此，在博弈过程中，平台企业需要考虑均衡的流量定价策略：一方面，如果平台企业的流量定价过高，商户成本攀升，这必然促使商户转而寻求其他获取流量的渠道，从而使得平台企业对流量的最优定价降低，影响平台企业进行流量配置的核心地位。所以，为了保证自身的流量配置地位、保持商户对公域流量的依赖性，平台企业不希望商户能够轻易地通过其他渠道建立起私域流量。另一方面，如果商户可以从多渠道获取流量，那么当其入驻平台企业时就可以为平台企业带来私域流量向公域流量的转化，这也可以扩大平台企业的公域流量规模。从这一角度来说，商户拥有私域流量对于平台企业有正外部性。综合以上两方面的效应，平台企业应该制定合理的流量定价策略，通过流量配置和分发最大化平台收益。以上分析表明，流量数据作为一种生产要素，考察其最优配置应基于生产要素定价的分析框架：首先通过纳入基础商品的供给和需求的特点，来考察流量数据要素对相关平台商户收入的影响，进而分析对流量数据要素的需求，然后再结合该要素的生产考察其供给以及不同的流量市场结构，研究在流量博弈过程中如何形成均衡价格。

本文正是基于这一思路来研究流量数据的竞争和定价问题。创新之处在于，我们紧紧围绕流量数据的上述特征，特别是其场域性、转化性和竞争性，来研究代表性平台企业和商户之间的流量博弈，运用博弈均衡分析来讨论对流量数据的需求和定价。在此基础上，我们还进一步考察流量数据供给端和需求端市场结构的变化对流量的最优定价与配置产生的影响。本文考虑的流量数据的定价问题在文献上属于企业之间的数据分享问题。但现有文献鲜有考察平台企业和商户之间的流量数据分享问题，尽管这一问题在现实中成为了重要的经济实践。因此，从研究选题来说，本文补充了现有文献的研究缺口，具有比较重要的理论创新意义。

接下来，本文将在第二部分梳理现有文献，分析本文和相关文献的区别与联系；第三部分介绍流量博弈与特征性事实；第四部分建立模型探讨流量的垄断与竞争因素对流量数据最优定价的影响；第五部分则是全文总结和相应的政策建议。

总结与建议

本文通过凸显流量数据的竞争性、场域性以及转化性，构建了一个完美动态博弈模型，考察了流量数据作为生产要素的派生需求定价机制，以及存在不同流量市场结构下，平台企业最优的流量定价策略。

基于对模型均衡结果的比较静态分析，本文得到以下 4 点主要结论：

第一，当平台企业可以垄断公域流量供给时，定价水平随着基础商品的需求规模 a 提升而提高，但随着基础商品的逆价格弹性系数 b 与成本 C_g提高而下降；并且随流量的转化率 t 以及流量成本 C_F的增加而提高。

第二，当存在流量供给竞争时，公域流量的最优定价和最优规模都会下降，其中，最优定价、最优规模都与外部流量的规模 f、转化率 t_f成反比。

第三，当外部流量可以部分转化为公域流量，且这一部分流量又会进一步转化为对商户销量的贡献时，如果该贡献高于外部流量对于商户的直接贡献（用外部流量的转化率来衡量），就会提高平台企业的定价；反之，则相反。另外，此时的最优公域流量规模也和外部流量规模 f 以及转化率 t_f成反比。

第四，当存在商户流量需求竞争时，均衡流量配置水平大于垄断情形下的水平，小于社会最优水平。此时，当两类商户流量的销量转化率差异性较大时（具体为当t₁/t₂>(1+√3)/2），流量的最优定价随着高转化率商户的转化率提高而降低；反之则提升。

上述4点结论充分表明，平台企业的最优定价决策以及入驻商户对电商流量的需求取决于商户所销售商品的需求函数、商品成本、平台流量及外部流量的销量转化率等多个因素。在流量来源多元化、流量争夺竞争日益激烈、销量转化率趋低的背景下，制定合理的流量配置与定价决策以及思考提高流量销量转化率的可行方法对于平台企业以及入驻商户的长期发展至关重要。

和现有文献相比，本文主要的创新如下 3 点：一是，本文提出了有关数据分享的一个新问题，即平台企业和平台内商户如何通过价格机制来有效分享流量数据，弥补了数据分享文献的问题缺口；二是，为数据要素定价理论提供了一个新的分析框架，即通过强调流量数据的竞争性、场域性、转化性等特点，本文构建了一个包括消费者、商户以及平台企业在内的完美信息动态博弈模型，融入了注意力经济学、广告经济学的关键要素，为研究流量数据的派生性需求定价做出框架性探索；三是，本文一方面揭示了商品基本属性、流量转化率以及成本等因素对最优数据定价的影响机制，另一方面通过对比分析，揭示了流量数据市场的不同结构，如供给垄断、供给竞争以及需求竞争等，对均衡流量配置所产生的影响。特别是，从流量博弈的视角分析发现，垄断性的平台企业会损害社会福利，改变市场结构可以提高流量配置效率。

根据上述结论，本文为平台企业、平台内商户以及政府监管部门分别提出了如下建议：

第一，平台企业应根据不同商品的市场规模、需求价格弹性和生产成本等特征来对流量数据实行差异化的定价策略。市场需求规模越大、价格弹性越敏感、生产成本越低的商品，往往对流量数据存在更为旺盛的需求，平台企业可以据此制定较高的流量价格。反之则相反。

第二，平台企业对公域流量的定价策略应与流量的销量转化率挂钩。目前，一些平台企业对流量数据的定价策略有按成交量计费（CPS）、按点击计费（CPC）、按千次曝光计费（CPM）、按投放时间计费（CPT）等多种形式。其中，按成交量计费（CPS）的定价策略最能体现流量的销量转化率与流量价格之间的关系，也因此可以消除商户对流量转化效果的担心。但按照这种方法定价，也要求平台企业要注重算法创新，借助匹配度更高的推荐算法，才能向商户提供转化率高的流量数据，以此获得较高的流量收入。

第三，商户应通过促销、服务等多种方式提高流量的转化率。在流量需求竞争中，当商户之间的流量销量转化率相差足够大时，流量价格会随商户的流量销量转化率提升而降低。因此，商户应提升自身促销或服务水平，以在给定流量规模的情况下提高私域流量转化率。例如，商户可以通过高质量的视频直播带货的促销方式，增加用户的购买欲望，以及开展会员制等个性化服务，增加用户对产品复购次数，来提高流量的转化率。

第四，相关政府部门应规范平台间流量市场建设，发挥价格机制的作用，鼓励流量数据商品化，限制流量资本化，促进流量资源的充分利用。2021 年 9 月，工信部信管局召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，要求主要平台之间完成互联互通，解除屏蔽，借助行政手段加强平台开放。我们认为，这种行政手段的干预是非常必要的，但还需要进一步采用市场手段才能收到更为持久的效果，特别是应该推动建立规范流量数据交易的统一市场，鼓励流量数据的商品化，借助市场机制促进平台间的流量相互转化与良性竞争，来提高流量资源的配置效率，制止流量数据交易的俱乐部制，以避免流量资本化，防范数字经济领域中的资本无序扩张。

第五，本文可以进一步扩展的研究方向是，分析流量数据要素的资产属性及其对流量数据定价的影响。类似于其它数据，流量数据也具有资产属性，特别是通过吸引用户注册为平台企业会员以及商户会员所形成的存量数据，这些数据可以增加平台企业和商户未来的访问流量，并且会比随机访问流量有着更高的转化率，因此，这些数据会带来平台企业或商户的未来收益。未来收益的存在表明流量数据具有很强的资产属性。当把流量数据的资产属性考虑进来后，平台企业和商户之间的流量博弈会存在什么特点？以及由此会对流量数据定价产生什么影响？这些问题非常值得进一步探讨。

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来源：《管理世界》2022年第8期。

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