玩转私域流量，「在家」用粉丝经济盘活新零售

「导读」全行业都在找寻新零售的出路，什么样的平台能够赋能企业，引领新零售的正确打开方式？成立3年，聚集高净值粉丝超300万，从内容社区到好物严选再到品牌赋能，在家ZAIJIA用内容敲开了家居行业未来的大门。

家页专访在家ZAIJIA创始人王晨阳，聊聊她眼中的家居新零售。

文 | 宗书慧

图 | 丸婷

“Fashion is not about utility”

电影《穿PRADA的女王》里梅丽尔·斯特里普饰演的米兰达，是被无数设计师、摄影师和销售商追棒的时尚杂志女主编，她高贵、耀眼、有品位，却也眼高于顶，她眼里的“时尚”必须曲高和寡、无需普适实用。

2015年以前，王晨阳的生活像极了这部电影。

在时尚集团工作的15年里，王晨阳从一个默默无闻的编辑一路做到了《时尚家居》的主编，每天接触的是国际大牌的当季新品，谈的都是潮流趋势，每天在一起推杯换盏的是顶级设计师，用她的话说“那时候走路都带着风”。

2015年以后，走路带风的王晨阳开始思考另一种人生。

彼时，传统纸媒被互联网冲击得溃不成军，很多商业杂志纷纷倒闭。在帮助集团做互联网化转型的过程中，王晨阳不得不弯下腰来学习曾经自己不屑一顾的互联网文化，也渐渐地对内容有了另一种理解——最实用的信息才最有价值。

创业的想法在她心里生了根，后来的合伙人陈锦婷、张帆也对互联网创业燃起了极高的热情。

创业，做什么？

◎在家团队

那一年，几个人一起出国度假，但实际上却是圈在一个大房子里一起探讨合适的创业方向。

“有一天我推门进了没开灯的洗手间，发现马桶上坐着个人，打开灯一看，陈锦婷盘腿坐在马桶盖上抱着电脑在写稿”，王晨阳回想起当初大家策划出的各种点子，想过帮设计师找客户，想过做帮用户找高性价比产品的APP，甚至有过就从卫生间这个小点切入的想法。

虽然马桶上的灵感没有被采纳，但坐在马桶上想灵感的举动却为后来“在家ZAIJIA”方向提供了思路，“既然我们团队的基因是做内容，那就从我们最擅长的事情做起。”

打开在家ZAIJIA的微信，明黄色的LOGO异常醒目，Q版的字体下写着“时髦年轻人的居住社区”，社区内有“达人说”、“案例”、“一平米”、“种草”4个版块，用于分享居家知识、装修案例、空间改造灵感和居家好物。

自从2016年6月6号在家ZAIJIA公众号发出第一篇文章后，在家的平台上迅速聚集了一大批审美、消费力相近的粉丝，他们是25岁到40岁的新中产，在这里分享案例、学习居家常识，与其他热爱生活的人一起发现实用、好看、高性价比的家居用品。

◎ 在家产品图·香熏

“这些人对家庭生活的定义不同于上一辈人，他们会有很多非刚需购物，愿意尝试一些使用低频但有趣的新产品，只要它能真正改善生活，哪怕是一点点”。基于这样的用户认知，在家在选品时主要选择日常生活用品而非装修产品，以此来增强粉丝活跃度，提高平台黏性。用王晨阳的话说，在家的产品是提升幸福感的，不是给生活打底的。

除了线上的经验分享和好物推荐，在家还会策划主题，举办线下粉丝互动趴，邀请粉丝亲身体验新产品，相互分享实用的家居经验。

“以前做嘉宾去给用户做分享，太多的专业词汇、流行趋势把下面的听众讲得云里雾里，听着有道理，回去没什么用，现在我们自己做活动，很少请专业人士来讲座，主要是让用户里的明星来分享，效果出乎意料的好，因为他能用的产品我也能买得起，他能过上的生活我也能过上”。

在家团队基于在家居行业十多年的经验，摸清了用户心理，变组织者思维为用户思维，只做真诚、实用、买得起的分享，真正盘活了粉丝经济。

◎ 在家线下粉丝活动

公众号上线仅一年，在家的粉丝量就达到了50万。

在互联网行业一天一个变化的时候，嗅觉灵敏的团队开始意识到微信生态增长的瓶颈，如何继续扩大粉丝基数，提升变现能力？和很多创业团队一样，在家也走过一些弯路。为了迅速增加粉丝数量，实现裂变，在家开始降低内容的阅读门槛，将目标人群从年轻新中产向更低消费能力的人群延伸。

很多互联网大佬都曾告诫创业者，小公司做产品要做减法，找到一个适合自己的点，将它做到极致，不能贪大求全。在家的粉丝下沉战略仅实施了很短的一段时间就迅速调整，“当老粉丝意识到我们的调性与他们的预期不符时，会快速流失，这对我们而言是最大的伤害”，王晨阳回忆起那段试错仍心有余悸。

◎ 在家为品牌搭建的线下快闪店

纵向的下沉战略不行，横向的渠道扩张呢？这一次，团队的尝试收获了正向的反馈。2017年起，除了微信生态，在家开始深耕小红书、微博等内容平台，收割了一批与在家定位相符的粉丝。平台内容的影响力不断扩大，积累了全网300多万的粉丝人数，为内容指导运营这一战略的进一步延展打下了基础。

作为离用户最近的人，在家ZAIJIA不仅拥有庞大的粉丝数量，更重要的是了解用户需求，懂得什么样的信息能够打动他们。王晨阳直言，在内容这件事情上，在家ZAIJIA的团队“很能打”。

经历3年的发展，在家已经不再是单纯的家居内容社区，它基于对需求的洞察和趋势的预判，形成了比传统内容平台广告、电商更有效的转化方式。单纯的广告或卖货是对粉丝好感度的消耗，在家选择了既能提高粉丝活跃度，又能变现的方式。

流量差是当前所有家居企业都在面临的困境，大家都在找寻新渠道，有人盯上了新零售，有人看好网红带货。

◎ 在家 × 京东场景展

在家在为品牌做推广时，放弃了单品思维，采用场景化、空间化的方式，让用户真实的使用体验代替传统广告形式，把产品放在有温度的粉丝家里，而不是冷冰冰的拍摄间。

他们会将多个品牌的产品组合在一起，变成一个能燃起用户居住愿望又可以直接选择的空间搭配。用户、在家、品牌三者之间形成了亲密的互动，提高了粉丝积极性，也让产品信息变得真实可信。

除了带货，在家更大的作用在于用内容赋能企业，推动企业向新零售过渡。不是单纯的线上线下打通，而是真正使二者联动起来，互助增长。

团队会根据企业一定时期内的目标助其设定合适的主题，根据主题完成更有传播度的产品呈现；线上发布活动信息，做好粉丝招募，引导其到线下打卡、拍照、分享；通过一个个流动的用户将线上线下联动起来，最终实现广泛、有效、高质量的传播。

在家还会通过慢闪店的形式帮助企业完成新品试销、品牌推广甚至门店选址等一系列工作。用最低的成本得到最完整的反馈，降低信息不匹配带来的资源浪费。

◎ 在家与品牌联动的慢闪店

“每个品牌做活动都不可能是一场，我们会在全国选择与产品定位相符的几个城市连续做活动，这些活动基本上是城市复制”，这样的方式在保证活动策划有针对性的同时降低了在家的运营成本。

此前，在家已经与多个海外品牌和国内一线家居企业完成了合作，将粉丝运营和品牌运营完美契合，初步实现了高效复制。

成立三年，在家已经完成了三轮融资。在项目尚未落地时，作为时尚集团互联网化转型顾问的吴声就对这个团队的内容创意能力十分看好，与王晨阳的老东家时尚集团总裁一起作为种子投资人支持了在家的成长。

随着在家商业模式的一步步清晰，先后有丰实、吴晓波的头头是道、环球品汇、真成、鼎翔和众麟几家基金入股，它们不仅仅给在家提供了资金方面的助力，同样在资源与合作方面给予了支持。

“找投资和找团队是一样的，合适最重要”，王晨阳在融资时始终将价值认同这一项看得极重。

创业三年，回看来时路，王晨阳说在家带给她最大的财富就是认清自己，认清了自己想要什么，认清了自己能做什么，不跟风，不盲听，踏踏实实地将自己的优势做到最好，强项发挥到最大。

“做媒体的时候觉得自己在引领别人的生活，让消费者追随；做了在家之后引领变成了分享，它拉近了我和用户的关系，明白要和粉丝在一起，用户需要的才是最有价值的”。

身穿一件简单的白T，头发随意扎在脑后，办公室里正和团队商量下一期活动方案的王晨阳亲切又有活力。此时的她不再是高高在上的时尚女主编，而是想要把美好生活分享给更多人的“家主”。

时尚、金钱、地位不过是衣裙上搭配的饰物，我们其实要的是真真切切的生活。

END.

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在家ZAIJIA拥有庞大的私域流量

粉丝人数超300万

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