以外来思维颠覆传统床垫行业，菠萝斑马要成为中国版“sleep number”

「导读」两年前，宋冰辞去《第一财经日报》的驻美记者工作，带着江浙人骨子里“不安分”的血液回国创业。一个有着国外基因的互联网床垫品牌，带着一个奇怪的名字就此闯进了国内家居市场。在这个普遍认为复杂程度高，互联网无法扎根的家居行业，他们却在两年内拿到了四轮融资，用自己独特的方法论杀出了一条新路。

如何用做消费品的方法去做家装周边产品？

家业传媒专访菠萝斑马创始人宋冰，解析一款“网红床垫”的诞生。

文 | 徐丹

图 | 丸婷

为什么大宗家居产品在国内局限于家装周边，不是一个耐用消费品？

2013年，在美国生活的宋冰结结实实的被美国家居市场震撼到。

在美国shopping mall，占据一楼最好位置的往往是家居店，店铺装修时尚感强，产品精品化程度高，大型家居用品零售集团多达一千多家，Casper等床垫品牌席卷全球，俨然将床垫做成了一个时尚单品。

对比国内，不得不让人感慨，“家居原来还能以这样的面貌出现。”

在米系产品和严选尚未出现的2013年，国内对家居的认知仅限于装修周边，购买渠道也只有红星美凯龙、居然之家等线下卖场。年轻化的家居家具零售商品牌数量寥寥。

“不如自己做一个品牌。”

彼时，宋冰还是《第一财经》的驻美记者，清华毕业，拥有一份让人艳羡的工作，每天的状态是在全球各地飞行，采访各国政治和商业领袖。但带着对家居领域的热爱和江浙人骨子里“不安分”的血液，2015年她回国创立了专注睡眠领域的互联网品牌“菠萝斑马”。

菠萝和斑马都是从外部进入中国的物种，菠萝斑马这个品牌也正是带着外来者的革新之风，以做消费品的方法颠覆了传统的床垫产业。

如何做出一款革新性的产品？

宋冰最开始痴迷于真正的原材料上的创新，想用颠覆性的材料做出一款绝对新颖的产品。

她将目光对准了容易进行材料创新的四件套，团队从寻找制剂开始，重新配比、纺纱、染色，做出了一个极其精美的真丝和棉混纺四件套，售价2000多。

但他们很快发现，在四件套这种没有明显痛点的产品中，消费者无法感知到产品的优越性，根本不愿意为高达2000元的定价买单。

◎ 菠萝斑马海浪床垫

“所有的创新都要以高感知度为前提，不能被消费者感知到的创新一定会被市场抛弃。”

后来，他们转向了床垫品类。

近几年，床垫的消费呈现出大爆发之势，城市租房群体的急剧上升，床垫已经从家装领域走进了更广阔的消费场景中。

根据统计，2018年亚马逊平台上的床垫、床架和功能床销售大幅增长50%，达到9亿美元。

并且床垫品类存在着一定的痛点，市场上的材料以乳胶、棕榈、记忆棉为主，乳胶支撑性差，棕榈硬度过高，记忆棉久睡塌陷，且都无法机洗。

强功能的床垫更受市场青睐，美国智能床垫品牌sleep number凭借睡眠监测和改善功能在10年内增长了192倍。

一定要研发出强功能性的产品，才能让消费者为这样一个低频耐用品买单。

多次试验后，他们选择了来自日本的4D空气纤维内芯材料，这也是2020年东京奥运会运动员同款材料，以纯物理原理水下按压形成纤维，甲醛和重金属含量为零。

这种材料并非菠萝斑马原创，他们只是发现了它，运用在床垫上，但效果却比硬核材料创新更明显。

空气纤维内芯可直接冲洗，外套也能拆卸机洗；内芯有三种软硬度可调节；床垫正反两面分两种不同的材质，一面加厚适合冬天，一面透气排湿适合夏天；整个床垫可六次折叠收纳进一个小空间内。

这些特性同时解决了养宠物人群床垫易脏、婴儿或脊椎病患者无法睡软床、经常搬家不方便携带床垫等现代生活的常见痛点。

◎ 菠萝斑马空气纤维床垫

年轻人也会为产品的强功能性自发传播。曾有一位微博知名宠物博主买了菠萝斑马床垫后主动向粉丝推荐，因为其可冲洗的功能可以让他和自己的七只猫一起睡在床上。

“science sleep well.”宋冰将纤维床垫这种科技称之为“浅科技”，它并非如电子元器件、AI一样有技术含量，却能真实的改变生活，让睡眠更舒适。

“不做overtake设计，如果科技无法解决场景中的痛点，我们坚决不会用。”

在大多数人的认知中，床垫重体验，消费者亲身试睡才容易做决策。

但宋冰却在一次线下购买床垫的过程中感受到了其中的无奈。

偌大的店里横着三十几张床垫，一张一张睡过去，除了软硬度略有不同并不能感受到其他区别，睡到第三张时就已经忘记了第一张是什么感觉。

◎ 菠萝斑马 颈乐枕

“这张床垫多少钱？”宋冰问销售人员。

“一万七。”

“太贵了。”

“给你打个折，一万三要不要？”

“还能再打点折吗？”

“那一万二怎么样？”

一直以来，国内床垫销售都被经销商体系垄断，价格离谱，很多产品毛利都在80%-90%之间，产品体验也不直观，深受诟病。

越来越多的年轻消费者已经不再依赖线下店，只通过社交媒体或者内容平台构建出非实体的品牌形象。

所以，产品创新之外，菠萝斑马也改变了传统行业的物流方式，借鉴Casper模式，采用纯线上的方式销售床垫。

床垫电商化涉及到两个问题。

首先，线上销售毛利低，要求企业有强大的供应链管控能力。

菠萝斑马创始团队均来自于江浙地区，供应链资源丰富，“只要设计出来了，就没有工厂做不出来的。”

他们也十分注重供应商的筛选和关系维护。长三角夏天酷热，即便缺货，菠萝斑马也不会让工人加班，人性化的合作方式换来的是优质稳定的货源供应。

供应链之外，如何将消费者的决策难度降到最低也是线上销售大宗消费品的必做功课。

这需要尽可能的提高品牌在线上的曝光率。

宋冰重现了一个年轻消费者线上购买床垫的决策路径：

消费者可能某一天无意间在B站看见了一个床垫测评，提到菠萝斑马，但他不会因此下单；有购买床垫需求时他会去什么值得买上搜索品牌，发现许多kol提到了菠萝斑马，并且反响不错，便记住了这个品牌，但这也并非下单时刻；过几天又在小红书上看见了菠萝斑马，便加入了购物车，但还没有做最后下单的决定；最后双十一这天收到了客服的优惠券才最终下定决心，“就他了。”

对耐用消费品来说，消费者从有需求到最后下单是一条非常长的决策链条，企业只有维护好每一个环节才能最大程度的实现消费转化。

◎ 菠萝斑马品牌图

所以，菠萝斑马也十分重视线上内容运作，三十人左右的团队，内容部门就占了1/3，他们也会与小红书、什么值得买等平台的kol合作，尽可能增加曝光度。

就连企业名称“菠萝斑马”的最初灵感也是希望找到一个突破日常使用场景的词，让消费者可以迅速搜索到。

物流方面，菠萝斑马对传统方式进行了变革。

为方便运输，寄到销售者手里的不是体型巨大，被扁长的纸板箱或塑料袋套着的床垫，而是一个精美时尚的礼盒，礼盒内是折叠到体积非常小的床垫。

外观上的改变能最直接的俘获年轻消费者的心，让他们相信自己购买的是一家年轻且个性化强的品牌。

线上能力的完备并没有让宋冰开始考虑布局线下店，关于菠萝斑马的发展路径，她想的非常清楚。

“我们希望抓住床垫线上化的浪潮，成为中国互联网睡眠床垫的标杆性品牌。”产业端和互联网端能力的兼备正让他们离这个目标越来越近。 

做一个床垫品牌，看似有无数种选择，但菠萝斑马最终成为了这样一个独特的品种。这在宋冰看来，是每一次根据市场判断和能力结构做出微小判断的必然选择。

创业之前，宋冰曾是《第一财经日报》的驻美政经记者，另一位创始人华琪则是前外滩画报资深记者。

内容上的强大优势使他们选择从内容自媒体开始创业，创立内容品牌“菠萝斑马居住指南”，分享家装心得，吸引了大批粉丝，如今微信粉丝近百万，知乎超二十万。

同时，丰富的供应链资源和做出好产品的初心也没有让他们止于内容，菠萝斑马的品牌探索几乎是与内容建设同时进行。

◎ 菠萝斑马品牌图

按照一般内容生产的逻辑，品牌积聚大量粉丝之后紧接着就是流量变现，依靠粉丝卖货或者成为一个渠道品牌，但是这并不符合宋冰对市场的认知。

 “我们一开始就不是定位在微信私域流量上的，微信渠道的销售额到目前只占十分之一不到。”

通过产品或者通过平台来追求流量都是有限的，做流量是比做产品更重的事情，需要付出大量的运营成本。

这些通过内容吸引过来的粉丝对他们来说更重要的意义，是提供了与用户直接接触的平台。

创业就如同在黑匣子找出口，缺乏用户反馈的情况下，决策者很难预测产品的市场销售状况，可能在产品上市的半年后才会发现销售不佳，才会做用户调研。试错的时间和金钱成本都非常高。

但菠萝斑马在做一件产品之前会先小规模的测试，将产品扔进一个基础流量池中售卖，观察转化情况和用户反馈，如果转化率低于4%或者反馈不佳便不会使用这个产品，如果转化率够高，就将其扔进更高的流量池中测试，以这种成体系的方式逐级优化。

产品上市后，他们也会不断打电话回访，根据反馈持续修改产品细节，优化运营方案。

这样一来，公司的试错成本就非常低。

2017年下半年，菠萝斑马团队还处于关在黑匣子里看不见光亮的阶段，找不到合适的产品，进行了大量疯狂的试错，尝试了2000多款产品，现在仓库里还积压着几万米的四件套布。

但是依靠小规模测试和迅速的消费反馈，2018年年末菠萝斑马就已经找到了黑匣子的出口，做出了爆款的空气纤维床垫，并依靠这款产品打出了市场品牌认知。

◎ 双十一合照

2018年双十一，菠萝斑马300多个sku总销售额超百万。到今年，他们将sku缩减至30多个，但销售额增长了3倍，一千万，这30多个sku中，支撑起绝大多数销售额的又是最热门的3款。

“务实、坚韧、乐观。”

这是宋冰对创业气质的总结。

出生于江浙地区，宋冰从小就在创业氛围十分浓厚的环境中长大，身边接触的全都是创业者。

自己的父亲也是一个一生都在创业的人，宋冰见识过老一辈人创业的辛苦，他们要从最基层体力活做起，搬重物装卡车、送货、起早贪黑一家一家敲门催款。

到60岁的年纪，父亲还是一直在想着事业，没有休息过一天，甚至打算继续创业。“他们不会觉得自己做不到什么事情。”

在自己家人的身上，宋冰看见了务实、坚韧和乐观的创业品质，这些都影响着她的创业生涯。

耐用消费品是一个需要时间来积累的品类。对于快消品，一个头部kol就能在一个小时内带出两千多万的销售额，但耐用消费品不会，他需要时间积累品牌，需要创业者对产品有信念感。

但是耐用消费品一旦占据市场认知，就会有经久不衰的生命力，宜家的经典款书架便畅销了20年之久。

“我相信菠萝斑马最后可以做到100个亿，这是肯定的。但我也相信这是一条非常长的路。”

不悲观也不急躁，宋冰一直在带着她的信念感，将菠萝斑马这个从外部闯入的品牌一步一步变成中国耐用消费品的标杆。

END.

  合作机会  

菠萝斑马专注于床垫等睡眠产品的研发和销售

致力于用互联网的方式

售卖耐用消费品

同时有强大的内容生产能力

是微信、知乎、小红书等行号的家居kol

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