SN输了，电竞行业需要这次降温
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“无论输赢，行业都需要一次冷静思考。”
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作者 / 哈士柴
本文由 < 靠谱编辑部 > 编辑
10月31日，新建成的上海浦东足球场首秀送给了S10（2020英雄联盟全球总决赛）的冠军战。
来自LPL（英雄联盟大陆赛区）的SN战队1-3输给了LCK（英雄联盟韩国赛区）的DWG战队没能帮助LPL赛区完成3连冠。
这次旅程对SN来说意义非凡。他们不被看好却一路杀入决赛，虽然遗憾败北，但也贡献了S10第一个五杀，留下了经典画面。
这像极了当下的电竞行业，在遗憾与苦涩之余，这个行业急需降温和思考。
今年是英雄联盟全球总决赛第十年，如果以2003年电竞成为体育项目来看，电竞已经快进入弱冠之年。从2003年到2015年，电竞行业经历了野蛮生长，第三方赛事和战队老板自发组建的赛事联盟疲态尽显，腾讯为代表的厂商赛事和联盟生态接过了权力。
2016开始，电竞走上职业化道路，并借鉴体育经验加速开展联盟化，电竞生态价值蓬勃生长，热钱涌入，每一年都被媒体称为电竞元年。
2020年，电竞行业正在降温：赛事流量不再粗犷增长，战队成绩无法稳定，找不到正确的盈利逻辑，LPL联盟地域化放缓优势减弱，厂商主导的流量聚集效应危机四伏，全球电竞行业的收入空间出现瓶颈，产业链上的电竞企业们即便拿到融资也不被认为是好生意.......疫情放大了电竞行业的流量优势，但这个生态的B面，是一系列需要解决的问题。
冠军战队的魔咒：高风险，低回报，盈利难
冠军战队在粉丝眼中拥有至高无上的价值，但在投资人眼里大打折扣。
据靠谱二次元（ID：kpACGN）了解。S8冠军iG和S9冠军FPX都在相当长的一段时间里寻求融资。不过，夺冠并没有让拿钱这件事变简单。“卖不出去。”近几年关注电竞行业的投资人达达对靠谱二次元（ID：kpACGN）吐槽，“冠军战队是用大幅亏损换来的，亏损后第二年经常成绩下滑，价值下降，成本低的中小战队收入有限，更难融资。”战队无法盈利，成绩的竞争力无法持续，这两点不只是冠军战队的魔咒，也是绝大部分LOL战队的缩影。
S8冠军iG战队
通常，电竞战队的收入来源主要分为三部分：
联盟分成：赛事联盟将版权，席位费，商业收入按比例分给战队；以及战队获得的比赛奖金。
B端收入：战队获得的商业赞助费用，直播平台签约费用，零散的商演等活动。
C端收入：衍生品和粉丝会员贡献的收入，将战队队员出售获得的转会收入。
这三部分收入都直接受到成绩影响：
冠军队伍分成比例是10%，而倒数第一战队只能拿到1%。
成绩好的战队往往有更多赞助商，进入季后赛，或进入S10战队的平均赞助商数量要比其他战队多出3-6个。直播平台也愿意付出更多签约费用。
成绩好的战队更容易吸引粉丝，促进的不只是B端和C端收入，代表着赛训体系更强，旗下队员转会也有更多收入。
从S7到S10，LPL的集体成绩很好，但单个战队的成绩并不稳定。
S7 LPL战队未进入决赛，WE和RNG止步四强，EDG小组未出线。
S8的冠军是IG，RNG与EDG止步八强。
S9的冠军是FPX，IG止步四强，RNG小组未出线。
S10的亚军是SN，滔博止步四强，JDG止步八强，LGD小组未出线。
4年LPL共13支战队进入S10，只有IG曾连续两年进入4强，进入决赛圈的LPL战队每年都不同，3年都有战队小组未出线。这体现了英雄联盟电竞的竞技魅力，但也加剧了战队的财务压力。
退役的RNG前职业选手Uzi
招募明星队员看似是解决问题的好方法，顶级明星队员既能保证战队的成绩，也能吸引粉丝，稳固战队商业收入。但另一边，达达表示，LPL冠军战队每年要亏损2000万元左右，其中大部分是顶级队员的薪资。S级的明星队员还能够享有个人商业决定权（比如Doinb的签约平台与战队其他成员互相独立），这也会影响到战队整体打包出售给直播平台的价格。
同时，电竞粉丝们往往对队员的归属感要大于战队，当下电竞选手的合约期通常才1-2年，明星队员换队频率高，每次转会都会带着粉丝们“搬家”，TES战队的当家射手Jackeylove的微博粉丝比TES战队官微只少了几十万。
更不要说，一旦某个粉丝活动没运营好，或者海报抄袭都会影响粉丝的好感度，有付费能力的粉丝往往更喜欢直接给队员买礼物、去直播间打赏。俱乐部的衍生品很难推广。
战队的种种问题，让电竞的“热钱”降温。
2017年，LGD拿到A轮融资3000万。这一年巨头涌入，华硕、B站、滔博体育、Funplus、京东、苏宁都是在那一年收购或打入LPL联盟。
随后电竞战队对资本和巨头的吸引逐渐减弱。
2018年，成型的战队如EDG还能拿到近亿元A轮，VG获得5000万A轮。
到了2019年LPL项目的战队就只有V5获得了上亿元的A轮融资。今年截止目前，电竞战队只有AG超玩会获得数千万元融资，另一家电竞公司情久获得近亿元融资，更多是因为其主播经纪业务。
不仅仅是LPL的战队没获得融资，即便是KPL战队拿钱也都是A轮。海外战队在18和19就有多支突破B轮融资，单笔金额在3000万-5000万美金。轮次和额度都超过了国内战队。
达达认为，“国内炒的很热的巨头收购电竞其实是伪概念”。入局的企业对电竞是否盈利和成长空间关注不大，TT语音，微博，快手，甚至斗鱼都有大幅电竞流量需求的业务，更看重是流量引入和业务协同，他们买战队更像是市场推广的逻辑。
如果按照财务投资逻辑，资本和巨头对电竞的热情逐年降温。达达表示，“抛开亏损不谈，电竞行业的想象空间也正在见顶。电竞标的现在是高风险，低回报。”据他分析，“头部战队的预期收入回报也不过在2000万-3000万美金。”
2020年10月，Newzoo连续三次下调后，预测2020年全球电竞市场收入9.503亿美金，环比去年出现下滑。要知道，NBA2018年的赞助收入就突破了10亿美金。
Newzoo预计的全球电竞市场收入
即便是疫情放大了电竞行业的流量优势，巨头和冠军给电竞战队的价值打了层滤镜，与B站董事长陈睿对内容型平台的判断，市值超不过100亿美元的公司会被淘汰。电竞行业先卡在了10亿美金的难关。
不过据靠谱二次元（ID：kpACGN）了解，2020年其实有一家游戏公司入股了LPL战队，比起业务协同和财务投资，更主要的原因是“老板喜欢”——这一逻辑贯穿了电竞行业的昨天和今天。
电竞联盟不灵？
盈利难，增长难，LPL战队目前遇到的很多困扰，是LPL赛事联盟需要解决的。
赛事联盟的收入主要来自三部分：新加入战队或原有战队补缴的席位费，赞助商收入，赛事版权收入。与前两年相比，直播版权的收入上涨了，这得益于B站的抬价。B站在2019年花8亿元从拳头手里买下了未来3年S赛独家版权，受疫情影响，B站的权益在3年S赛基础上又增加了季中赛，全明星赛的赛事版权。
一位游戏领域资深投资人曾公开表示，“以往全年赛事版权打包也就几千万，现在一个S赛就要几千万了？这个事情腾讯知道吗，知道的话怎么看呢？”
在靠谱二次元（ID：kpACGN）以前文章中（点击回顾）曾提到，有相关人员透露，斗鱼虎牙合并后，直播平台的赛事版权费很可能会有内部结算价。如果不是B站这一手独家版权抬价，联盟拿到的赛事版权费用很可能会下降。而购入独家版权又分销的B站在S赛内容上并未建立起优势，也会让未来赛事版权的独家价值存疑。
电竞联盟所参考的NBA英超的席位费制度，本身是不分成的，但到了国内电竞体系，席位费有时能占到腾竞体育全年一半的收入。新加入的战队交钱给老战队分，这听起来有点庞式骗局的味道，不过很多战队更在乎的是，分多少。
一位KPL战队人士透露，KPL的席位费也是效仿LPL和OW联赛给战队分成，但比例会高一些，至少能让中下游战队也达到收支平衡，这让KPL战队在“巨头”面前获得很多优势。他认为，“如果LPL联盟能多分一部分，战队的压力会有所缓解。”
即便是联盟加大亏损，增加分成比例让战队收支平衡，但靠有限的巨头补充收入不该是LPL电竞长远的发展模式。从电竞走向体育化和职业化之后，LPL确实在票务的宣发上做了改进，还与直播平台打通了观赛体系，让粉丝参与比赛打赏。
但旧的核心收入模式没有增长空间，新的收入模式也很难找到，相较于传统体育靠版权费和赞助商就能赚钱，留给电竞培养底蕴的时间太少了。
资源聚集的电竞行业如何通往未来？
疫情放大了流量优势，凭借灵活的营销手段和权益释放，电竞赞助广受追捧。
电竞战队，直播平台和赛事联盟都为品牌方准备了不同权益和玩法，但短时间内，行业内隐晦的共识是：电竞营销只能锦上添花，不能雪中送炭。带货和销量转化弱，长于品牌价值提升。
电竞赞助赚了更多钱吗？答案并不明显。
根据媒体统计，S8和S9期间，LPL赛区战队和赛事的赞助商均为50家，靠谱二次元（ID：kpACGN）梳理了S10期间4家入围战队和赛事的赞助商，发现今年LPL虽然多了一支入围战队，但总数量还是保持在50家。
投入赛事和战队的赞助商所处类别比几年前更广泛，比如3C品牌中新增了投影仪产品，日化领域有专门卖男士面膜的赞助电竞。肯德基，奔驰连续3年坚持赞助电竞战队和赛事，在产品呈现的互动形式和TVC、文案等素材上更懂用户了。
我们也发现了一些变化，一些赞助商没了踪影：S7官方赞助商清扬如今是KPL的赞助商，S7和S8赞助赛事的谷粒多，在2019年继续赞助了RNG，此后就没有出现在电竞领域。
一些赞助商的金额做了减法，并且投向战队：
通常来讲，官方合作伙伴比特约合作伙伴所需金额更高，给出的权益更多。
S7的官方合作伙伴英特尔中国在S10成为特约合作伙伴，同时赞助了JDG。罗技也从官方合作伙伴变成特约合作伙伴，并继续赞助SN，TES，JDG三支战队。护肤品欧莱雅放弃了赞助赛事，转而赞助JDG战队。浦发信用卡也从去年的官方合作伙伴变成特约合作伙伴。
今年S10期间，LGD和SN都在最后时刻新加入赞助商，这样的“赞助绝杀”也说明，品牌方对电竞不再需要科普，但大家都在观望，对战队权益和赛事权益和单个case的性价比进行衡量。
赛事方和战队的潜在赞助客户通常有重合，但赛事方的话语权更大，这就导致了很多问题：
比如奔驰在今年由中国首席赞助升级为全球独家合作伙伴，独家的意义要大于全球。TES战队获得了奥迪的赞助，但小组赛伊始TES获得胜利时，在英雄联盟官方的传播渠道中奥迪被打了码。这一举动其实干扰了奥迪的赞助商权益，好在此后再未出现过打码情况，其他汽车品牌也“泾渭分明”，选择其他方式呈现权益。宝马就通过赞助全球各个赛区的5支顶流战队，用更便宜的价格完成了品牌传播。
更大的争议出现在体育品牌。2019年，Nike将体育赞助的独家排他性质带到了LPL，在所有英雄联盟赛事直播流中，队员的服装和鞋履只能穿着Nike，工作人员不能穿着Nike竞品。这让LNG背后资方李宁，以及TES资方滔博体育投入电竞的收益大打折扣。
不仅如此，Nike去年为LPL推出的队服也被多支战队吐槽，比起服装的设计感，更重要的是这一举动也干扰了战队的招商，一位LPL战队商务认为“自己设计队服，呈现品牌标数量，可以看自己需求，现在都是统一化”。
今年，体育品牌PUMA赞助了TES战队和直播平台，KAPPA成为腾讯电竞赛事合作方，体育品牌赞助电竞的热情十分浓厚。但受到排他性的影响，后加入的体育品牌没法选择LPL赛事权益，这也会影响品牌的积极性。
上述人士认为，“体育赞助的权益其实很死板，只有露出互动很浅，所以才会有独家赞助。但电竞的赞助形式很灵活，从这一点来看，其实大可不必只留某一家，应该让“百家争鸣”，一起比一比谁的形式更好，让用户和市场决定。”
这其实也是腾讯在电竞行业以厂商聚集资源打造联盟的缺点所在。
某种程度上，以厂商和赛事联盟为中心，赛事制作承办公司负责打杂，公关公司和媒体负责传播的模式，让电竞进入了良性发展阶段。
但同时，不够开放的生态构成，也限制了各环节的发展空间。
赛事方与战队的版权暗战只是缩影，在流量调度上，赛事官方有强大的把控度和话语权，但如果联盟出错，小的负面也会形成蝴蝶效应。
S10开赛前，EDG前员工的性骚扰事件就是一个案例，在EDG早早发现问题，并处理涉事员工的情况下。EDG多个工作人员随意回应，媒体在授意下不发声，都让这起负面热度不断扩大，直到事件发生两天后EDG老板发出诚恳回应才告一段落。
在地域化的拓展上，LPL赛事也遇到了瓶颈。抛开疫情的影响，如今很多战队寻求政府支持时，会发现很多政府任职人员是因为LPL的洲际赛或者联赛决赛在当地举办完成了电竞的科普，但真正考虑到与传统文化的结合，以及扶持所需资金体量，和亏损程度，KPL战队在许多地方更受政府青睐。
地域化其实是电竞未来的上升空间，可以帮助战队的流量进行沉淀，提升粉丝与战队的黏性，进而放大俱乐部周边和赞助商的收入。但目前来看很多战队的主场亏损严重，没有政府或联盟资金帮助，很难放开手脚开拓。但只专注线上，又会面临上述提到的种种掣肘。
在腾讯电竞生态里的其他公司增长空间也同样有限，近日获得融资的业内龙头赛事执行方VSPN就是活生生的案例。根据官方描述2017年，VSPN累计执行超过4000场比赛。2020年这个数字刚刚过万。也就是说每年4000场的比赛不仅没能稳定增长，甚至还有缩减。
游戏行业分析公司的安然认为，“赛事承办业务没什么规模增长空间。相反，离腾讯最近，成为了VSPN的核心优势。”，据他透露，“早几年为了竞标VSPN会用低于成本价的价格赔钱做比赛，现在应该不会了，但如果眼光长远一点来看，现在拿到融资也是慢性自杀。”
但实际上，在玩家经历了英雄联盟，王者荣耀，到和平精英，目前对每个游戏的电竞接受程度是逐渐降低的。并不是大热游戏就适合投入电竞，更别说当下这几个游戏热度都会逐渐缩减，如果没有新的大热电竞游戏出现，意味着未来电竞赛事承办需求会在短期增长后，出现长期下滑。
两年前，某支KPL战队的投资人提到，电竞行业流量优势巨大，但缺乏变现链条。两年过去了，这个问题并没有随着行业里的公司倒闭和拿到融资找到答案。每年承载着破圈任务的全球总决赛的播放数据已经放缓，根据拳头官方公布的数据，S8的同时在线峰值为4400万，S9这个数字并未发生变化，参与传播赛事的直播平台数量变少了。S8的独立观赛人数较S7有所增加，但S9该数据并未公布。今年S10比赛同样精彩，但总决赛缺少了一直以来的流量队，观赛数据很可能不会有大幅增长。
当然，电竞行业在未来继续推动联盟化是毋庸置疑的，这至少保证LOL电竞不会像DOTA一样面临疫情突然崩盘，也不会像B站电竞一样花了大钱发现无事可做。但如何平衡产业链各环的关系，如何在外部资方不看好的情况下，找到新的增长空间，或者如何加速线下发力，都是如今LPL电竞作为行业引领者要思考的问题。
好在，我们看到了很多改变正在发生：SN在S10期间的黑马表现，苏宁易购商城内为LPL产品搭建的专题页面，苏宁会员与游戏点券的打包优惠营销，以及苏宁淘宝客服的机智回复都给行业内带来很多启发。
我们也看到LPL与Nike在积极为选手的身体锻炼需求做定制服务，也会在后续的产品中聆听战队和各方建议。
LPL赛区的直播观赛人次在2017年到2019年稳定增长，2020年LPL春季赛首周的单日峰值PCU，日均独立观众数等数据均有同比上涨。
明年S11还会在中国举办，拳头和腾讯的员工很可能在明天就要投入S11的准备工作，争取让明年的比赛比4年前S赛首次进入中国达到更完美的效果。
电竞行业依旧是朝阳产业，现在需要降温寻找通往更好未来的答案。