全文共4123字，阅读大约需要6分钟
在中国新能源汽车市场起步之时，以网约车为代表的B端市场曾立下汗马功劳，埃安也曾受益于此。
但时至今日，随着多地宣布网约车市场饱和，市场按下“暂停键”，埃安真的要为自己找一条新出路了。
毕竟只有私人消费市场才足够广大，才能真正撑起埃安的千亿市值。
作者丨李馥琼 郭怀毅
编辑丨郝秋慧
“我去租车的时候，埃安都被司机们租走了，没车了。”最近，笔者在打车途中和司机聊天，对方说自己是今年才开始开网约车，手头这辆东风日产轩逸也是自己租来的。正当笔者说轩逸省油又皮实时，司机却并不领情，反而话锋一转：“我其实想租个纯电汽车。”当笔者反问这是为何？司机给出的答案是：“省钱啊，如果拉一天活的油钱是100元，电费也就30元。”可人算不如天算，其他司机也是这么想的。最后，这位司机只能选了一辆还算省油的轩逸。亿欧汽车与这位司机的对话，印证了埃安在网约车市场的号召力。而一张照片的出现，更是让埃安把“网约车之王”的桂冠戴在了自己头上。最近，一家埃安门店拉出了“中年人失业还有退路吗？”的横幅，并亮明身份是“网约车专场”，开埃安拉活可以“月入过万”。对于该图片的真实性，亿欧汽车向埃安进行了求证，对方表示：“近期网上转发的那张图是门店行为，埃安从21年开始就做了B/C端的渠道分离，网传图片门店经销商具备B端和C端的销售权限，为了提升当天用户的体验和对品牌的了解 ，在未经厂家允许的情况下在C端门店做了一场客户活动。”在中国新能源汽车市场启动之初，以网约车为代表的B端市场确实为很多新能源汽车打开了市场，埃安也并不例外。但是随着今年网约车市场日趋饱和，如何让自己走出B端，拥抱更多的C端私人消费者，是埃安必须要解决的课题。成为失业中年人的退路，是埃安对社会的一份贡献。但从自身计，埃安更要给自己找出路。
阵地渐失，出路何在？
从公开数据来看，埃安2023年上半年销量达20.9万辆，同比上涨109%，在造车新势力当属断层第一。埃安是理想汽车绞尽脑汁都要在榜单定语修辞中规避锋芒的存在。但是，出众和出局之间，仅有一线之隔。销量一路上涨的埃安并非没有危机。公开数据显示，2021年埃安年销量达12.4万台，其中43%来自于B端市场。埃安两大主力车，AION S约63%投放到了B端，AION Y也有20.33%流入B端。埃安被戏谑为“网约车之王”。情况到了2022年有了转变。2022年，广汽集团公布的调研数据显示，埃安B端的营运车只占总销量的2%，C端个人购买的网约车占比为10%，剩下88%销量都是C端非营运消费。亿欧汽车向埃安公关部求证，对方也表示近两年埃安C端用户占比基本在80%左右。与此同时，第三方研究咨询机构杰兰路7月新能源乘用车市场报告中提到，7月埃安销量3.62万辆，其中41%是个人所有。也就是说埃安7月销量中，约有6成是去往B端市场的。这个数据和埃安官方提供还是有较大出入。考虑到双方立场以及调研方法等原因，数据的客观性都有待商榷。但是不可否认，B端市场帮埃安消化了一定的销量。然而，今年以来国内多个城市已经发布网约车饱和预警和限制措施。7月，上海市道路运输管理局发布《关于暂停受理网络预约出租汽车运输证相关业务的通告》称，决定暂停受理网络预约出租汽车运输证相关业务。此前，三亚、长沙、江苏淮安都对网约车的新增按下了“暂停键”。根据交通运输的数据，今年网约车司机的规模也出现快速扩张。2022年1月，全国共有网约车驾驶员证398.8万本。同年12月，增加了110.2万本至509万本。到了2023年6月，这一数字进一步增至579万本，半年的时间就增加了70万本。在网约车司机扩容的同时，他们月度订单量也在下滑。交通运输部数据显示，2022年6月和2023年6月，全国网约车监管信息交互平台分别收到订单6.3亿单、7.6亿单，平均每个司机单月接140单、131单。在这样的背景下，各地出台政策给网约车按下“暂停键”也就不难理解了。网约车市场趋于饱和以后，埃安销量中B端部分也将受到影响。网约车拯救不了埃安，埃安迫切需要挖掘新的赛道和卖点。 尴尬的网约车之王
2014年，广汽推出了首款新能源车型。彼时，燃油车正如火如荼地发展中，新能源汽车并未在市场溅起水花。随后，广汽新能源在2017年成立。但由于是初创企业，广汽新能源在产品、渠道方面都只能依附于广汽另一个自主品牌——广汽传祺。在这模式下，广汽新能源一方面站在巨人肩膀，有利于减少成本、提高效率，但是另一方面，也造成了车型定位不清，品牌辨识度不高的问题。于是，在2018年推出“AION埃安”系列车型后，广汽集团于2020年将广汽新能源更名为“广汽埃安新能源汽车有限公司”，并将埃安定位为“高端智能电动车品牌”。虽然埃安嘴上说着“要成为世界一流高端智能电动车品牌”，但在发展初期，埃安销量增长主要依靠B端网约车市场。崛起于下沉市场，埃安被打下了中低端的烙印。而消费者固有印象一旦形成，对之后的转型和销售就会产生深远影响。前车之鉴就是已经掉队的威马汽车。在比亚迪发家史中，网约车也是浓墨重彩的一笔，现如今的比亚迪秦EV依旧是网约车中热门款。然而，由于比亚迪车型够多，爆款也多。不同车型有着不同受众，当人们提起比亚迪的时候也不会将它和网约车划上等号。而埃安车型更新过慢，热销车型在前期投入B端市场已经和网约车挂上钩，后续又没有新的爆款出现，埃安留给消费者固有印象依旧是主打“网约车”。与此同时，埃安对网约车态度也较为暧昧。一方面，埃安试图撕下“网约车之王”的标签，从2021年开始就做了B端和C端的渠道分离，为不同端口提供不同的产品和服务体验。在宣传方面，埃安对外也一直强调C端销量的占比；另一方面，埃安副总经理肖勇表示：“绝对不会放弃网约车市场！”公司与门店对埃安定位认知并不一致。前文提到的埃安线下门店在C端门店开展网约车专场，为了提升当天用户的体验和对品牌的了解，将“中年人失业还有退路吗”设置为广告标语。然而，埃安公关告知亿欧汽车，这家线下门店的行为是未经厂家允许的情况下，已经进行内部处罚了。这种既要又要的做法，让埃安“网约车之王”称号挥之不去。此外，埃安还试图给品牌贴上各种标签，却没有一个明确清晰的定位。2022年9月，埃安发布品牌全新LOGO“AI神箭”。LOGO官方解读是“向上的AI、向上的科技”，是爱与智慧的图腾。埃安总经理古惠南现场表示：“AI神箭，幸运来相见！有埃安，就有爱神相伴！”同时又喊出：“要升官，开埃安”的口号。这些品牌口号和宣传，既将埃安品牌与事业联系在一起，又将品牌与爱情联系在一起，反而让大众有些不明所以。相比之下，理想汽车主打家庭车，蔚来针对高净值人群，创维汽车宣传健康的出行方式，都是主攻一个宣传点，反而让消费者记忆深刻。埃安持续攀升的销量，证明了其拥有较强的市场竞争力，但“既要又要”的品牌理念，令埃安定位混乱，自乱步伐。出身名门的埃安有实力与比亚迪试比高，其目标应迈向广阔的全球新能源汽车市场，其野心也远不止于千亿估值，而是剑指万亿市值。
埃安走向星辰大海的重要一步便是清晰地回答出“我是谁、我在哪、该往哪去”的问题。
亏损泣血，向上锥心
除了定位不明晰，埃安还有造车新势力的通病——只见销量不见盈利。此前广汽集团发布审计报告显示，2019年至2021年期间，广汽埃安的营收分别为52.34亿元、76.1亿元、172.65亿元，净亏损分别为6.21亿元、6.88亿元、13.89亿元，三年共计亏损近27亿元。从广汽集团2022年财报来看，广汽埃安当年营收达387亿元，同比增长近124.17%。在营收节节高升的情况下，广汽却对埃安的盈亏讳莫如深，难免外界猜测2022年埃安依旧在做赔本买卖。原因也显而易见，造车成本高。而广汽埃安又在以价换量，卖得越多亏得越多。埃安共推出了AION LX、AION Y、AION V、AION S在内的几款车型，除了AION LX和AION V，其余车型均价皆不超过20万。而低价车型正是埃安的热销款。2023年7月，埃安销量达4.5万辆，其中AION S销量为2.2万辆，AION Y销量为1.8万辆，两者之和占埃安总销量近九成。为了扭转局势，埃安开始走品牌向上之路。2022年，埃安推出全新高端品牌Hyper昊铂。首先，埃安用一款预售价达128.6万元的昊铂SSR超跑拉高品牌形象，之后推出昊铂GT用来走量。但是，昊铂GT是否能够成功完成组织交代的跑量任务还是一个问号。定位纯电中大型轿车，定价区间为21-34万，昊铂GT需要从特斯拉、比亚迪、小鹏、理想等新能源大牛手中抢一碗羹，竞争压力更大。从数据上来说，7月，昊铂GT正式上市并开启交付，当月的销量为2011辆。竞品比亚迪汉EV销量达11634辆，约昊铂GT的6倍。如果说和专注新能源的传统车企相比太欺负新人了，那么小鹏G6也正好在7月上市并开启交付，当月累计交付超3900台，约昊铂GT销量的1倍。入局时间短，在智能化布局方面弱势，受众对埃安中低端定位的认知，埃安的品牌向上之路走得道阻且长。中低端的定位并不丢人，反而平易近人。埃安的主阵地是大众消费级市场，这里潜藏着中国新能源汽车的蓝海，代表了中国自主品牌的未来，远非比亚迪等车企凭一己之力所能吞下。埃安追求品牌向上无可厚非，但应先在核心市场站稳脚跟、安营扎寨，壮大消费用户群，再向上突围，必将事半功倍。虽然面临着网约车市场饱和、品牌定位不清、品牌上攻路漫漫等等问题，但是埃安的故事依然极具想象力。2022年10月，埃安完成A轮融资，募资金额达182.9亿元，全年累计融资208.6亿元。在释放17.7%股份后，埃安估值已飙升至千亿，本次融资共引入53个战略投资者，既有动力电池方面的赣锋锂业、科达制造，又有芯片设计与制造方面的中芯聚源、粤芯半导体，还有智能驾驶车路协同方面的中交资本等，可见埃安布局产业链端的野心。本次融资为埃安新产品开发、三电建设、智能化打造等提供了充足的资金支持。2023年7月，在中国新能源汽车第2000万辆下线活动上，古惠南表示，埃安IPO正按计划走，最快也要到2024年。网约车市场虽好，但埃安万万不可“贪杯”。在各路投资方看好，又有广汽集团加持的情况下，埃安需要尽快撕掉自己身上的“网约车”标签，让自己更多的拥抱私人消费者，毕竟只有这个市场才足够广大，才能真正撑起埃安的千亿估值。
本文由亿欧汽车出品
欢迎添加小编，沟通转载事宜