咖门专访Teavana：门店不设桌椅，客单价250+，难怪星巴克会收购它
Teavana被星巴克收购后，一度成为茶饮品牌的风向标。其尝试的Teavana茶吧模式去年折戟，5店关其4，引起业界喧哗。
事实上，Teavana更像一个新式的茶馆。这个时尚的新式茶品牌，也在历经一些新的转变。
《咖门》特约记者Tina，日前于加拿大多伦多，独家专访了Teavana多伦多地区领导人Mohammed先生，解读Teavana的产品和转型。
咖门｜Tina，发自多伦多·加拿大
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一个店面，配21位能讲各国语言的销售
2017年3月13日下午1点钟，伴随着收音机滚动播放的插播新闻，30cm的暴雪马上就要光临这个金融之都。
York dale Mall的Teavana茶室，诱人的茶香味道，柔和的音乐，拉开了《咖门》跟Teavana品牌多伦多地区领导人Mr. Mohammed Khimji的独家专访。
▲位于多伦多的一家Teavana
Teavana茶店目前在全加拿大有57家门店，所有门店都是直营，通过Mr.Mohammed向位于美国亚特兰大的总部直接汇报。
走进Teavana，我们看不到传统店铺里在显眼地方设置的菜单，环顾四周，只有五颜六色的产品陈列。那么客人走进来以后，Mohammed的团队要怎么留住他们呢?
▲五颜六色的产品陈列
这样一个零售店面，竟然一共雇佣了21位能讲各国语言的销售团队，其中包括2位能讲流利普通话的。
Mohammed得意地说，我们这样一个单店，每周的人流达到2500-3500人，客单价达到50加币（1加币≈5.3元人民币）。
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采用GUEST理念，杯装茶饮仅占20%
说到这，我有些怀疑，一杯茶卖4.99加税（一般加拿大加税是要售卖价格基础上另加13%的税），另外的40多块被消费在了哪里？
Mohammed笑着解释，我们卖杯装茶饮料只占整体营业额的20%，另外的80%都是茶叶和附属品，例如茶具、茶饰、茶食品等延伸品的销售。
▲延伸出来的茶具、茶饰等
“通过什么呢？ 除了Teavana 特别销售支持，我们依靠GUEST理念”。
G:Greet 问候及建立信任
U:Understand 了解产品
E: Educate 普及茶叶知识及优势
S: Suggest 根据客人情况给出量身单品建议
T: Thank 表示感谢
所以我们的员工绝对不是营业员，每一个人都是销售人员。
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客群向20-25岁年轻人转变
实际上，在加拿大，茶馆的竞争也很激烈。单单这个商场，里面就有超过5家茶品店，teavana如何成功？
“其实大部分白人更中意bubble tea（气泡茶），我们的茶叶相对来说更注重口味的搭配及多样性，主打健康理念，一旦客人有机会尝试，就会有一定比例的回头客，我们会定期到YMCA（加拿大的健身连锁店）做品牌宣传，在年轻群体中制造影响，单体门店在周末会有试饮活动。”
Teavana面向的客户群，在2016年发生了一些改变，由40岁左右的主要客户群逐渐向20-25岁的年轻一代转变。这从整个店内的布局和设计业能看出端倪。
▲颜色和陈列都更吸引年轻人的注意
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Teavana茶馆进中国，会有市场吗？
采访结束，我和Mohammed聊起了把北美的茶叶品牌例如teavana开到中国的可能性。
跟中国的传统文化不同，北美的茶叶店是不会设置桌椅，并且展示泡茶的一系列功夫的，为什么？
很简单，一切都要利益最大化，昂贵的房租，相对狭小的空间，还有宝贵的时间，客人来去匆匆，可能也没时间停留下来去品尝最味美的第三泡茶。
▲放置在门店中可以直接饮用的茶
喝茶的健康理念，口味的多样性，简单的泡制方法，都是推广茶文化的理由。
中国茶大部分需要在极高的温度下饮用，北美人不这么认为，他们更强调口感，配合自己喜欢的味道，听着几千年的茶道文化演绎。怪不得Mohammed能把4.9加元的一杯茶卖出50加元的客单价。
“北美市场的潜力是巨大的，这个不是我的信心，短短时间发展到近60家直营门店就是铁的事实。”
最后，Mohammed很好奇的问：如果把加拿大的本土茶品牌开到中国，会有市场吗？
这个问题，我想还是留给咱们读者去回答吧，你会认可国外的茶叶品牌吗？
在目前的社会趋势下，我想，只要是好的产品，好的理念，都会有潜在的市场价值，我们可以做的事情还有很多，不是吗？
访 谈
咖门：这家门店何时开业？月营业额多少？
Mohammed：位于多伦多市Yorkdale Mall 的Teavana 开业于2006年
客流量平均在2500人/周，客单价在35-45加元（加币：人民币汇率约等于1：5.3 ）。在美国有超300家店，在加拿大57家店。
咖门：客群主要在哪些年龄阶段？复购率如何？有没有像星巴克一样形成熟客关系？
Mohammed：原来年龄在40+，现在挖掘更年轻的消费者在20-25岁，单杯价格在4.99加元+税，无论是什么种类的茶。
目前也很注重中国消费者的体验，周一到周五是熟客居多，周六周日新消费者居多。也有部分餐厅定时从门店统一采购。
咖门：产品包括哪些品类？最受欢迎的是？
Mohammed：如果按口味和颜色等细分的话近8000种，但主要还是水果茶（FRUIT TEA）和清茶（PURE TEA）、热茶（SPICE TEA）等等，最受欢迎的是Barry 口味的茶（像蔓越莓、蓝莓、草莓等），产品的包装、设计和原料由美国总部一周送一次。
咖门：礼品茶和自用茶的比例大概是多少？
Mohammed：20%的客人用来送礼，80%的客人是自饮，我们也有礼品装盒为客人做包装。
咖门：门店的选址，大都在商场吗？
Mohammed：大部分都是，鉴于多伦多的天气情况等，如果是街边店可能路过的人流量会大大减少。其实我们的重点不是在杯装茶的零售上，而是在茶及茶礼品延伸的销售上。
咖门：Teavana的茶文化核心是什么？
Mohammed：品牌理念来自印度，我们的核心文化就是挖掘消费者的需求。但是我们的产品主要来自以下几个国家，如中国、印度、日本、美国、斯里兰卡、韩国等。
咖门：产品体验上，门店有哪些推介手段？
Mohammed：我们店里提供泡好的茶饮为客人，就像你看到的那四款产品，消费者是可以随便进店品尝的。
我们也做相应的促销活动，一周至少一次的频率，并不只在一个店，而是在整个多伦多。我们尽可能为消费者提供更多的选择。
另外，消费者使用星巴克充值卡可以在任何Teavana店使用，包括在中国星巴克的储值卡及美国星巴克的，都可以。
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统筹：咖sir | 编辑：政雨
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