专访 | 星巴克、立顿背后的产品“教父”：“爆品”研发不靠想象，至少经历5个阶段
左滑图片，查看马胜学履历。
不夸张地说，马胜学博士是饮品行业产品领域首屈一指的专家。
他从本科到博士从事的都是食品专业的相关研究，并先后在可口可乐、立顿、星巴克等知名饮品企业，负责产品研发方面的工作。
作为可乐、咖啡、茶3大热门饮料的资深专家，他对当下的“新茶饮市场”有何看法？有没有一套自己的产品研发体系分享呢？
几天前，和马博士聊了聊，他打开了我对饮品行业的新想象。今天就梳理了10个干货分享出来。
咖门｜政雨，发自上海
“新茶饮”是一类茶的名词，是茶在这个时代被赋予的新含义，一个新的演变形式。
新式茶饮的发展有其必然性，可以从两个维度来理解。
从人群年龄的分层来说，90后、00后这批人追求口味食材的新鲜多样，颜值要时尚。
从营养的角度来说，人类在不同的阶段会追求不同的东西，这实际上和食品的发展具有一定的相关性。
18岁之前，处于营养补充阶段，茶里加奶补充营养好一点，这就是最初的奶茶。如今，当年喝奶茶的人，开始进入平衡营养学阶段，18～30岁开始讲究平衡营养，讲究健康，就会强调品质，鲜奶不够可以加一些水果。当年龄超过30岁后，就会开始追求清茶。
这一阶段还会延长，因为现在对健康的追求还在延长。
▲茶和奶结合的背后有科学支撑
奶盖茶其实不应该是创新，只是口味的变化和呈现方式的不同。奶茶里加奶更多的是润滑口感，奶盖茶还多了一些风味和营养。
奶茶和奶盖茶都属于一些演变，循序渐进的方向会是“健康”的方向。
如果真的要说饮品业的趋势，我认为是追求“功能性”：添加益生菌、DH、氨基酸、茶氨酸等等。
不仅是饮料，食品也是这个方向。人的健康和菌群有关系，如何通过食物、饮料调节它的功能，是个研究的趋势。
想要捕捉到市场上新的趋势点，可以从4个方向入手：
靠引导：市场的发展靠趋势，但也要注意趋势是要靠引导的，这也是为什么会有很多行业展览会。
地域之间传递：在之前做产品，日本创新最快，趋势会从日本传到台湾、台湾传到南韩、南韩再传到中国，大概需要6～12个月的时间；但现在资讯发达、信息传递更快，大概半年就可以传递过来了。
到上游供应商处找趋势，供应商知道哪些原料卖得好，可以从其处获得。
有经验的产品研发人员有自己的灵感，比如结合环境、市场变化推出相关产品。
▲供应商那里最敏锐
开发新产品需要市场部从上游、市场等各处寻找。但现在很多产品同质性较高，新品全靠抄袭、模仿。
可以模仿，但最好超越。
所以，产品的技术壁垒会是一个大家以后要不断思考的问题。
比如东方美人，你没有这款茶就不能推；即使大家都有这款茶，但在茶叶香气的提取上，我会用一些特殊的技术进行茶香气的回收，就会做成我独有的。
再比如水果，新鲜水果大家都有，但我掌握的是可溯源的有机水果。
这是需要花时间、资金去投资建立的技术壁垒。
在产品研发体系里，有一套常用的研发理论叫“消费者洞察研究”。
开发一款产品前，你要知道使用这款产品的消费者是谁，是在什么场合使用。然后了解目标客群的期望，进行消费者测试。
▲洞察消费者的研究方法
比如要开发一款有机水果的新茶饮产品：
第1阶段：找到一些人作为测试者，问问在他们心中，有机的水果是什么样子的，是用水果丁的形式、片的形式还是果汁的形式，是一种水果还是几种水果混合等等。
第2阶段：有了个体的结果，再进行小组讨论——在目标市场寻找一些人，组成5、6个人的小组进行讨论，得出一个关于新产品相对完整的概念。当然，这个样本要有代表性和普适性。
比如消费者口味喜好的排序，水果喜欢草莓、芒果还是什么，茶底喜欢红茶、绿茶还是哪种茶，红茶里是喜欢乌龙茶还是什么。
第3阶段：根据以上概念建立一个产品画像，做出3、4个产品，最终让测试者确定一个更符合其口味的选择，做成样品。
第4阶段：最后再让他们尝样品，看甜度、酸度、香气、口味等各种感官标准是否合适再进行调整。
第5阶段：直到参与测试的人员都觉得合适，再找普通消费者进行喜好度测试，如果能达到80%的人喜欢，这款产品基本是成功的。
当然，在长期的研发中，有一套系统的体系可以把消费者语言转化为科研化的语言，消费者的喜好可以有相应的分值数据对应。
经过这样的一两轮消费者测试，产品投放出去会让人很有信心，基本上能使80%～90%的消费者喜欢。
国外的很多公司都是这样来开发新产品的，按照这样的一套方法做下来，最快需要12个月，大多数会在12～18个月。
结合国内茶饮店而言，由于市场变化快、很多小门店等不了18个月，但是小范围内试错成本会比较低；而一旦形成连锁，一定需要经过测试，成功后再大范围推广。
虽然在国内现在的产品研发常常靠“想象”，概念有了就尝试。但要支撑行业走得更远，就需要这样的理论体系支撑，需要大的品牌带头。
▲新品的研发需要强大的理论体系
在价格上，茶饮价格的上升和市场的期望值有关，因为咖啡就处于这个价位。
在国内，都是将茶饮和咖啡来对标的，不管大品牌还是小品牌，咖啡就是二三十块一杯。并且，和咖啡豆相比，好的茶并不便宜。
做茶的品牌都在对标星巴克，但我认为这会进入一个误区。因为星巴克做的是一种文化，洋文化、外来文化，年轻人对舶来品比较感兴趣，逐渐把人群培养起来了。
如果用星巴克的方式去宣传茶，特别是文化方面，我觉得是走不远的。
但是便捷化、标准化上可以和星巴克学习； 品牌宣传上一定要强调中国的传统文化、茶的健康，让年轻人感受到中国的文化。
▲咖啡和茶对立又统一
从两种原料的对比上，和咖啡相比，茶有很多优势。
咖啡的苦味没有办法去掉，工艺上限制了咖啡只能喝调饮的；而茶除了冲泡，茶粉可以磨成抹茶，用在糕点、食品上，这是茶在原料上的优势。
另外在新产品的的研发配方上，咖啡能做的，茶也能做。咖啡的颜色很深，很难做出清澈透明的，但茶可以；茶的口感相对温和、风味相对柔软，可以和很多东西搭配，咖啡本身口感浓郁，它和其他东西搭配会把其香气盖掉。
但茶也有劣势，茶的浓郁程度、咖啡因程度不如咖啡。
如果让茶变得好喝、时髦并且赋予新的内涵、新的功能，茶会发展得更久远，甚至会超过咖啡。我估计3、5年的时间就会达到，至少在中国。
“超过“的概念是喜欢的人次，我相信喝茶的人绝对会比喝咖啡的人更多，现在可能已经超过了。
产品研发者在做研发的时候，需要从方方面面考虑，产品的色香味、和其他食物的搭配、和环境的搭配等。
其实咖啡店里卖面包、卖中式餐食都是有问题的，因为他们的味道会相互遮盖。
▲产品也要考虑和环境的搭配
茶可以作为主线，也可以作为副线，比如西式快餐麦当劳就在做咖啡副品牌，并且做的蛮成功的，这和西餐的消费习惯有关。西方人会在用完主餐后来杯咖啡，而中国茶在餐前、餐中、餐后都可以喝，在时间、场合的使用上要远远多于咖啡。
从产品开发的角度来说，关键是口味，但也要考虑到和其他食品的搭配，比如餐厅卖饮品，口味需要调的相对重一些，所以一些餐厅的饮料都会比较甜。
经典款产品的共性：安全性、稳定性、性价比、具有某种特征性的记忆点。
其中记忆点的理解是很丰富的，它可能是某种功能性，或者是长期的卖点，甚至是像家乡菜那样的情感连接。
经典款产品也存在局限性：消费人群年龄增长，社会的变迁，会造成人们口感等的变化。
做一个长青款产品很难，真正长青的就是原料，比如茶。
▲珍珠奶茶为啥能一直流行？
从标准化的角度来说，机器是不会骗人的。
饮品的标准化，走设备的路是一个方向，这样会减少人的差异。
另外，在原料来源上，和上游供应链结合，把工序的标准化交给上游，也是一个趋势。
水果的标准化不要求太高，更强调观感：比如产地的标准，颜色的标准、切块切丁的标准等。
最后，马博士分享了它研究食品30多年来的感悟：
食品最后的归宿应当是自然。技术让食品越来越好吃、好看，但没有让它越来越健康。
但是，通过技术手段可以达到健康和口感的兼顾。产品研发者需要懂得营养学知识，兼顾到健康。
▲健康和自然是追求的趋势
马胜学：食品生物技术博士；
美国立顿茶公司研发部茶研究课题组长；
美国可口可乐公司研发部资深项目经理；
星巴克管理（中国）有限公司中国和亚太区副总裁，主管食品研发、质量与安全；
国茶实验室联合创始人、首席科学家。
最后，有一个重点不能不说：马胜学博士已受邀担任“新饮力”2018新茶饮大赛的评委！
也许你也看出来了，这场比赛将秉持公平公正的态度，以最高的规格举行。所以，还不来报名？！
点击蓝字（新茶饮大赛全攻略）关注咖门2018新茶饮大赛，报名竞选新茶饮大师！
点击下方对应赛区的图片，长按二维码识别；
报名新茶饮大赛
▼
END
统筹：咖sir | 编辑：忽而
本文为咖门原创，未经许可请勿转载
商务合作 | 微信：mengmeng478469