喜茶这次，出界了

昨天，喜茶上热搜了，因为和杜蕾斯的营销事件。

从进入大众视野开始，不管是产品、空间还是活动，喜茶在外界看来，都是个很擅长玩创意的品牌。

这次翻车出界，对新茶饮来说是个警示。不止是喜茶。

作者｜政雨

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喜茶这次出界了

风评一向很“稳”的喜茶，这次没有刹住车。

4月19日，杜蕾斯出了一波新的追热点文案，联合喜茶、饿了么、淘票票等品牌玩了一波微博联动。

喜茶与杜蕾斯的互动，现已删除处理。

选在4月19日，取的是英文419谐音，即for one night（four one nine），也就是“一夜情”的意思。

文案“今夜，一滴都不许剩”——赤裸裸的将奶盖茶比作“精液”。

网友评论“无法直视奶盖茶了”、“喝喜茶的时候会有心理阴影”。

事件发酵到昨天，一度上了微博热搜。很快，喜茶和杜蕾斯都删掉了相关的微博与互动。

喜茶在微博发出致歉声明，称“有很大的警醒意义，对于之后上线的内容，会以更加严谨、负责的态度对待。”

喜茶的致歉声明

实际上，早在2017、2018年的七夕节，喜茶就分别和杜蕾斯、冈本做过营销活动。也许，这段“孽缘”早在那时就埋下了。

2018年与冈本的联名

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过度营销，正在使新茶饮失掉灵魂

美好，是新茶饮的灵魂。

无论是奶盖茶、水果茶，还是软欧包等产品，以及新茶饮倡导的新生代生活美学，都代表了一种对美好生活方式的向往。

这是为什么新茶饮能够脱颖而出，能够与咖啡同台竞技的根源。

这也是能够产生具有巨大商业价值的“超级品牌”的基础。

2年前，喜茶从珠三角杀进长三角，上海落子。“排队三小时也要喝”、“黄牛代购”等现象，吸引到很多人的目光。一杯茶饮，为什么有这么大的吸引力？

从好奇、了解到各种猜测、质疑，媒体和消费者对新茶饮的关注越来越多，把行业推到一个空前的热度。

喜茶热，新茶饮行业也热

一开始，这是机会。营销和宣传可以唤起消费者对新茶饮、中国茶新的关注度，吸引从业者积极顺应趋势创新升级，甚至迎来资本的目光青睐，进一步助推行业的发展。

逐渐地，就会变成消耗。当品牌比赛般地以1月1次甚至更快的速度推新品，变着花样搞创意营销活动，试图延长这波热度，享受更多的红利期时，消费者可能已经审美疲劳了。

而一旦忘记为什么出发，就容易突破底线。

喜茶前两次与杜蕾斯、冈本的合作，是诠释“酷”的品牌文化、表达年轻人多样性做的很好的创意。

而这次“一滴都不剩”的过分联想，则近乎毁灭性的打破了消费者对于喜茶的预期与美好想象。

品牌传播其实就是在做人设、做预期管理。

人设传播很重要的一点就在于持续稳定的对外输出。你给人家什么预期，一定要能够满足，并且不能越界，这是传统品牌理论里面所讲到的“承诺一致”原则。

从绝味鸭脖到椰树牌椰汁，已经给餐饮品牌很大的警示，底线是不能碰的。

相信不少品牌都有过找KOL推广品牌、新品的经历，营销的媒介越来越多，方法却越来越不讲究。

铺天盖地的广告袭来，有时反而会给人带来不真诚感，击溃好不容易建立起来的品牌忠诚度。

这次的事件就是最好的证明。

新茶饮的快速崛起，离不开网络时代的营销作用。喜茶从产品到门店、小程序等都贡献了很多创意，显示了品牌的实力。而一旦在营销上过度，就容易丢掉灵魂，迷失本就存在的价值点。

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是时候做日常的生意了

对新茶饮来说，注意力经济红利正在消失。

到了泡沫破灭、回归理性的时候了。

两三年过去，大部分受众已经对新茶饮有了七七八八的认知，关注度和热度的下降是迟早的事情。

但也不必过度焦虑，没必要过分贪恋红利。

茶饮向上，但通往品牌高地的路径，不仅仅是通过放大营销来抢夺注意力这一种。

饮品做的就是日常的生意，一杯一杯卖、一天一天和顾客打交道。

还是那句话：慢慢来，比较快。

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统筹｜政雨  编辑｜若云  视觉｜江飞

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