知识产权江湖：“薇娅”商标——基于237件商标申请公告、47件复审决定、94件无效宣告裁定的调查

2021年12月20日，国家税务总局通报：浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元[1]。

引言

13亿的天文数字，引发了全网热切关注，随之而来的是大小媒体的案件评论与逃税批评，全网各平台火速封杀，薇娅“网络诚信宣传大使”的称号亦被撤销。薇娅夫妻则迅速在公众平台发表道歉信。

只是有网友犀利地指出，薇娅一方曾多次表示不存税务问题，而道歉也是自查及调查发现税务问题，但是国家税务总局官网转载中国新闻社的报道中却提及“黄薇存在涉嫌重大偷逃税问题，且经过税务机关多次提醒督促仍整改不彻底”[2]。

本案涉及的税法、行政法乃至刑法问题引起广泛讨论，社会贫富问题亦引发众多关注；但案件前后有关的知识产权问题，尤其是商标问题，却较少有人提及。

案发后形形色色“起底薇娅商业版图”的文章相继涌出，却忽视了商业版图扩张又岂能离开商标。本文主要讨论关于“薇娅”的商标问题，涉及两方面内容[3]。 

一是相关商标的权利主体为黄薇或其关联方、合作方的，暂称之为薇娅的商标。

二是相关商标的图形、文字、符号等组成要素，可能让人联想到薇娅，但实际上与薇娅既无业务联系亦无其他合作的。称之为：近似“薇娅”的商标。

在国家知识产权局商标评审裁定/决定文书系统、公告系统中，分别以“黄薇”填入申请人字段；或者以“薇娅”填入商标名称字段，（需要考虑申请人重名、申请人地址、关键词不同而文书相同重复计算等因素），初步检索到237件商标申请公告、45件复审决定、96件商标无效宣告裁定。

一、薇娅的商标

当前薇娅名下差不多有191件商标。例如：“薇娅”“VIYA”“薇娅的女人”“薇娅viya”“薇娅VIYA”“哆啦薇娅”“薇娅严选”“薇娅推荐”“薇娅直播间”等等。（有些商标数据库仅统计了黄薇本人为申请人的，而未统计转让获得的）。

表1：薇娅名下几个典型的商标

根据时间线发展以及商标的原始申请人不同，薇娅及其关联方、合作方的商标注册申请、布局规划，大致可以分为三个阶段：

一、布局前阶段

二、以公司名义申请阶段

三、以本人名义申请阶段

第一阶段：布局前阶段

时间划界	X—2018.05（2018年5月及其之前）
申请主体	非薇娅本人或其关联方、合作方

有关本案薇娅的最早商标为：第26672792号商标，名称为“薇娅”（图示见表1），注册类别为35，初始申请日期为2017年9月28日。

（图表中第二列的表头虽为“申请人”，实际显示的是现商标权人）

需要另外注意的是，该商标的原始申请人为：杭州米津贸易有限公司（后文简称：米津贸易）；2020年5月6日，国知局公告该商标权利人变更。变更后的商标权人为：广州薇蜜可思服饰有限公司（后文简称：薇蜜可思）。薇娅持有薇蜜可思45％的股份，而目前未有证据显示薇娅与米津贸易之间存有关联或合作关系。在此假设成立的前提下，考虑相关时间线：薇娅团队2018年6月1日申请注册“VIYA”商标，2019年5月27日公告注册；而2019年11月15日为第26672792号“薇娅”商标的转让程序—申请收文日，2020年5月6日公告权属变。

可以合理推测：2018年6月1日之前，薇娅一方已有打算注册“薇娅”商标，却发现已被抢注，只好寻求转让；2019年11月15日转让申请收文，说明双方已经达成合意。粗略估计，关于该商标转让的谈判时间可能超过一年半。薇娅一方从原始申请人处受让该商标时，想必付出了不菲的代价。

2016年，薇娅获得淘宝直播年度人气主播、年度最具商业价值主播、年度最受粉丝追捧主播奖项。年度奖项一般在本年末或下年初评选出。2017年9月28日，米津贸易便向国知局申请注册“薇娅”商标。从纯粹商机角度，或许不得不佩服米津贸易老总或知产总负责人敏锐的商业洞察眼光。

2017年薇娅又获淘宝直播盛典最具粉丝影响力主播等奖项，以及之后每年惊人的带货销售额，便是印证。只是目前暂时也不能排除原始申请人以此为副业，申请具有潜力的艺人、主播的姓名、艺名等为商标的可能性。（以“杭州米津贸易有限公司”为商标申请人进行检索，发现其名下确有几个人名商标与其主营业务相对无关）。

国知局公告该商标权利人变更的时间点为2020年5月6日，那么相关谈判必然发生在此之前，而薇娅团队意识到知识产权重要性的时间点必然更前。但考虑到薇蜜可思公司着手申请“VIYA”商标的时间点为2018年6月1日，暂将“2018年5月及其之前”大致划为“布局前阶段”。

其实此次事件不过是向以往的案例库中，又添一例证——证明及早进行知识产权布局的重要性。

第二阶段：以公司名义申请阶段

时间划界	2018.06—2019.08
申请主体	广州薇蜜可思服饰有限公司（薇娅持股45%）

在该阶段，薇娅团队开始将对商标布局重要性的认识，付诸行动。以“广州薇蜜可思服饰有限公司”的名义申请了多件商标，覆盖的品类相对广泛。

图1：广州薇蜜可思服饰有限公司商标布局图谱，图源：mozlen

薇娅是其团队最大的IP，广州薇蜜可思服饰有限公司在此期间主要围绕薇娅的相关元素，以“VIYA”“薇娅”为主体设计商标，申请注册并获得授权。薇娅团队在2018年6月1日申请注册了其商标布局中较为重要的薇娅英译名“VIYA”商标，然后较为零散地申请注册了几件商标，之后又于2019年8月20日，批量提交了23件申请。（参见下图）。

图2：2018.06—2019.08，广州薇蜜可思服饰有限公司申请的部分商标

薇娅团队的商标布局之路并非一帆风顺。其中以2019年6月4日申请的申请号为38666556的“薇娅”商标为典型，走完了申请、驳回、复审、行政诉讼流程，最终仍未能注册成功。

在商标对比方面，法院认为，诉争商标与各引证商标相比对，显著识别中文文字在文字构成方面相同或相近，相关公众在隔离比对状态下施以一般注意力不易区分，应认定为近似商标。诉争商标与各引证商标若共同使用在上述同一种或类似商品上，易造成相关公众混淆。尤其是1至4号引证商标的申请日远早于，薇娅崭露头角的2016年。

薇娅团队当时可能已经对引证商标的效力发起攻击，所以向法院提出引证商标权利不稳定的主张。但是案件审理时，相关程序并未终结，仍构成诉争商标的权利阻碍。

薇娅团队还主张因其长期使用以及自身的知名度，其商标相对引证商标具有更高的知名度。但是相关举证并未能说服法院。

表2：广州薇蜜可思服饰有限公司行政诉讼中，法院的引证商标

在该部分还需要提及的是，2021年12月20日，国知局官网发布的第1772期商标转让/转移公告中，广州薇蜜可思服饰有限公司名下有29件商标的权利人变更为：黄薇（即主播薇娅）。（参见下图；图3、图2、表1可以相互印证）。而这29件商标恰好是，2018年6月至2019年8月期间申请的28件商标（图2），以及2020年5月6日受让的第26672792号“薇娅”商标（表1）。当然广州薇蜜可思服饰有限公司在之后仍有申请薇娅有关的商标。

图3：第1772期商标转让/转移公告中，“薇娅”商标的权利人变更

商标权属大规模由公司流向薇娅本人，其背后或许反映了薇娅团队或其本人对将来商业安排、大展宏图的规划，真正具体的原因外人不得而知。但是最直接的原因，大概率与后文提及的薇娅本人申请“薇娅”相关商标却遭驳回有关。

嘲讽的是，国知局关于这批商标转让的公告时间为2021年12月20日，而同日，国家税务总局发文通报薇娅偷逃税案件。本可能成为其事业腾飞新起点的一天，反倒却成为其直播带货职业生涯之终点。

行政处罚的相对人，一般先于社会公众得知自己将被处罚的消息，是否可由此进一步解读为薇娅合作方为剥离不良资产而进行的商标转让？本文认为答案应是否定的。因为即使单从时间线上也说不通，商标转让的申请提出后并非三五日即可收到公告。本批商标转让的转让程序—申请收文为2021年9月27日。“向薇娅送达行政处罚决定”与“向社会公众通报案件信息”的时间间隔，应该不至如此之长。而且当前广州薇蜜可思服饰名下仍有与薇娅相关的商标。

第三阶段：以本人名义申请阶段

时间划界	2019.09—2021.12.20
申请主体	黄薇（薇娅本人）

 在该阶段，薇娅本人亲自下场申请注册商标。在2020年提出了814件商标注册申请。其中162件公告注册，235件仍处于申请程序中，417件无效。若单纯从数字上来看，薇娅本人申请注册有关商标的成功率较低，仅为19.9%。

商标共存问题

薇娅申请的许多商标未能得到注册，其中一个重要原因在于：薇娅申请的许多商标与其关联方的商标近似。虽然签订有商标共存协议，但国家知识产权局并不认可。

许多案件复审阶段中，国知局认为其申请商标与引证商标在文字构成、呼叫上相近，已构成近似标识。申请使用的服务范围亦属于类似服务。虽然引证商标的权利人所有人已同意申请商标的注册，但是《商标法》第三十条的立法目的除了保护在先注册或初步审定商标，避免商标权利冲突外，还应保护消费者利益，即防止相同或者近似商标出现在市场上，造成消费者混淆。

虽然如今各方为关联方，但是如果允许不同主体注册近似商标，万一各方分道扬镳后，消费者又如何区分各商标。

可以推测，薇娅在申请复审的同时，也在进行有关商标转移到自己名下的工作。而在检索时亦发现，其于2020年12月17日，申请撤回当月8日至14日提交的商标申请，或许可能考虑到当时注册成功的可能性较小，也不排除其他原因。

2020-12-8至12-14	申请
2020-12-17	申请程序 - (撤回)申请收文
2020-12-25	申请程序 - (撤回)撤回商标通知书发文

图4：薇娅撤回申请的商标

黄薇以自身名义于2020年申请注册获得授权的商标（相关截图如下，该部分序号205-366）：

图5：黄薇（薇娅）以自身名义2020年申请注册获得授权的商标

申请注册的商标，核定使用商品、服务项目范围广泛。印证了许多财经平台、博主对薇娅夫妇扩大商业版图之野心（雄心）的解说。

二、近似“薇娅”的商标

为什么近年许多品牌、商标设计纷纷向“薇娅”靠近，或者说得更为直白些：为什么不少人想要搭上薇娅的便车。

一是薇娅强大的吸金能力。2018年，薇娅全年销售额27个亿；2019年仅双十一当天，销售额达到30亿元；2020年双十一，薇娅以53.2亿元带货量稳居榜首。2021年10月20日，仅是双十一狂欢定金环节，薇娅14小时的成交额就已达82亿之多。

二是薇娅励志的奋斗经历。薇娅早期做过基层服装销售员，在娱乐圈经历摸爬滚打，之后又离开娱乐圈进入电商行业。但期间都平平无奇，有时甚至过得有些坎坷。自2016年阿里巴巴搭建直播卖货平台，薇娅进入该行业后的成长经历也就为众人所知了。薇娅在收入急剧增长的同时，也明白公益事业的重要性：2020年薇娅为武汉疫情捐款100万元，为河南水灾捐款100万元。

薇娅团队把握时代机遇，对薇娅进行培育与包装，造就了直播带货业的“一姐”。

“薇娅”二字所蕴含的商业价值已经不言而喻，而且在当时的情形下只会蒸蒸上。经营者或多或少都想来借借薇娅的知名度与影响力；薇娅成名后，纯属巧合、别具匠心地设计自己的商标而与薇娅相撞的例子尚未见到。而消费者也常将薇娅商标与高质量等正面评价相联系。

时至2021年，仍有人申请“薇娅”相关的商标。但是显然，其申请时间必然在今年12月20日之前。而在国家税务总局通报案件后，大概率后续这些申请都会主动撤回或不了了之。

图6：2021年，与薇娅无关的主体申请中的“薇娅”商标

商业版图不断扩大的过程中，薇娅的知识产权意识显然也在不断增强。2021年的世界知识产权日（4月26日），国知局专家做客薇娅直播间，薇娅向观众介绍《知识产权：理念、制度与国家战略》一书，已经树立起“知识产权宣传大使”的形象。

薇娅在构筑自己商标护城河的同时，也在打击一些竞争者，尤其是不正当竞争者。其中的典型是，薇娅对许多涉嫌搭其便车的商标提起无效宣告。相对于注册申请成功率较低，薇娅的无效宣告成功率可以说极高。若非薇娅的“无效宣告行动”，市场上现存近似“薇娅”的商标数量大概率会更多。

以“薇娅”为商标名称字段的检索词为例，在这两年间，薇娅向国家知识产权局提出了多起关于“薇娅”商标的无效宣告申请。初步检索到近年审结的有12件。相关结果见下表。

表3：检索“薇娅”商标名称，检索到薇娅提出的无效宣告（部分列举）

以“黄薇”为无效宣告申请人字段的检索词（去除和前文重复的内容、去除重名等），初步检索到近年审结的有84份案件。发现薇娅还对以下商标提起无效宣告：“哆啦薇娅”“薇娅的骑士”“薇娅viya”“薇娅 WE YOUNG”“洁柔薇娅”“薇娅魔力挺”“薇婭娃娃”等等。相关结果中较为典型者部分列于下表。

表4：薇娅对其他相关商标提出的无效宣告（部分列举）

为什么薇娅的无效宣告成功率高

薇娅针对相关商标提出的无效宣告请求，几乎保持全胜姿态，大都得以无效宣告成功。所谓成功率高，只是统计学上客观的表述，并未附加褒贬之意义。

薇娅提出的无效宣告成功率高，原因相对明朗。《商标法》第32条规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，在先权利包括姓名权等。认定争议商标是否构成对他人在先姓名权的损害，不仅要考虑到争议商标是否与他人姓名相同，同时需要考虑该姓名权人在社会公众尤其是相关公众的知名度。

薇娅的目标明确，许多涉案争议商标完整包含有黄薇艺名“薇娅”。并且结合薇娅提交的各种证据[3]，能够证明争议商标申请前黄薇艺名“薇娅”已经具有一定社会知名度。申请无效宣告程序中，国知局认为：被申请人未经申请人授权，将包含申请人艺名“薇娅”的文字申请注册商标，其注册客观上利用了申请人艺名“薇娅”的较高知名度，可能误导相关公众认为申请人与其存在某种商业联系，损害了申请人的在先姓名权。因此争议商标的注册已违反《商标法》第32条 “损害他人现有的在先权利”的规定。

在本文的不完全统计中，少有商标权人应对薇娅的无效宣告仍能维持商标有效。而能有维持商标者，其主要原因在于，争议商标核准注册的领域与薇娅的差别较大。

三、“薇娅”商标将何去何从

2021年12月20日，在直播带货界看来，可以说是薇娅事业由盛直跌谷底的时间分界；在商标界看来，是“薇娅”商标，由炙手可热到一文不值甚至受人嫌弃的转折点。

从形式上看，国家税务总局的一纸通文直接击垮了薇娅；但实质上，却是当事人对法律缺乏敬畏，导致如今之局面。薇娅本可在“带货女王”之上，再添“商标女王”称号，如今只能黯然退场。薇娅所有光环退去，而12月23日，李佳琦等因产品质量问题被浙江消保委点名。此前有关带货主播是否夸大其带货数据的质疑，天下苦李（佳琦）薇（娅）久矣的感慨抱怨还只是窃窃私语，如今已渐成声势。

薇娅及其关联方名下的商标，经此一事，商业价值近乎跌落为零，但却无损其法律价值，甚至可以说法律价值反倒更为稳固。因为及近年几乎不可能再有人，主动攻击其商标效力。商业价值的减值是未来的损失，这一大批商标的流程官费，其他杂费，则可以归于过去投入的损失。但是这些在13.41亿面前，应该都不值一提。大风起于青萍之末，只是薇娅本人或许早已为自己安排好退路。

其他人名下的“薇娅”商标。想注销的注销，想停用的停用，也许还有少数人会继续使用。一些想蹭热度者，反而沾到一身腥，不知作何感想。此前商标已被无效者，不知是否会突然暗自庆幸。这次事件，又一次证明知识产权投机取巧的风险。

如果有关“薇娅”的商标大规模被弃用，也许三五年后会出现大规模申请“撤三”的高潮。

注1：本文数据来源于国家知识产权局官网、mozlen数据库等。相关序号仅为查询当时所显示序号。

注2：已根据申请人姓名、申请人地址等因素排除同名申请人、权利人，但仍可能有疏漏或多计。检索词有限，文中内容可能与实际情况有出入。

注3：国家知识产权官网提示，商标检索栏目为社会公众提供商标注册申请信息查询，数据信息并非实时更新，有一定滞后性，仅供参考，不具法律效力。

“知产校园”征稿活动持续进行中

投稿邮箱：Sharon.sheng.yipevents.com  盛淇

WeChat：chanying930 

注释（上下滑动阅览）

【1】国家税务总局坚决支持依法严肃查处黄薇偷逃税案件，参见http://www.chinatax.gov.cn/chinatax/n810219/c102025/c5171508/content.html【2】中国新闻社：薇娅偷逃税被查，网络直播税收秩序规范迎来新拐点，参见http://www.chinatax.gov.cn/chinatax/n810219/c102025/c5171510/content.html【3】薇娅曾获得淘宝直播2016年度人气主播、2016年度最具商业价值主播、2016年度最受粉丝追捧主播、2017淘宝直播盛典最具粉丝影响力主播、2018年度TOP主播等。也曾被东方网、搜狐网、网易新闻、电商在线等网络媒体进行宣传报道。还曾参加了由共青团中央、阿里巴巴、新浪微博联合举办的“2018脱贫攻坚公益直播盛典”、由工信部中国电子商务协会扶贫办、社交电商专委会联合淘宝举办的“1212人民的宝贝总决选之电商精准扶贫行动”、“年味中国·县长来了”社会活动。并且薇娅还作为火炬手参与2018雅加达亚运会火炬传递活动、受邀参与清华大学经济管理学院举办的“新时代·新经济·新动能”高端思想论坛。

作者：落月摇

编辑：Sharon

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