简逸 | 山寨品牌“搭便车”？蜜雪冰城商标侵权纠纷思考

雪王“绿了”？近日，蜜雪冰城可谓消息频出。8月2日，蜜雪冰城正式官宣将与中国邮政跨界联合在西安推出邮局主题店。一经落地，绿色门店的蜜雪冰城在社交媒体刷屏，网友纷纷调侃蜜雪冰城“绿了”、蜜雪冰城“入编”了……

雪王一边联名，一边维权。前几日，关于蜜雪冰城诉河南鹿角巷食品有限公司商标侵权一案也颇受关注。

蜜雪冰城诉河南鹿角巷食品有限公司商标侵权获赔3.9万

近日，蜜雪冰城股份有限公司与河南鹿角巷食品有限公司（简称“鹿角巷公司”）、郑州火爆网络科技有限公司（简称“郑州火爆公司”）侵害商标权纠纷案件迎来一审宣判。^[1]

判决书显示，原告蜜雪冰城公司诉称，被告鹿角巷公司在其生产销售的果汁、奶茶等饮品包装上突出使用与原告“蜜雪”商标近似的“蜜雪皇后”商标，被告郑州火爆公司明知“蜜雪冰城”的知名度和影响力，却提供网络平台宣传销售侵权产品，二被告的侵权行为极易使消费者对商品来源混淆和误认。

鹿角巷公司辩称，其产品经商标权人合法授权，不存在侵权行为；不知情使用商标涉嫌侵害原告的商标，不存在恶意行为。郑州火爆公司辩称，已对相应资质凭证进行审查，尽到了合理注意义务。

法院审理认为，被告鹿角巷公司经授权标示“蜜雪皇后”字样，涉案标识的整体形象和细节与原告商标构成近似，且上述“蜜雪皇后”商标已被宣告无效，鹿角巷公司构成商标侵权。根据现有证据，无法证明被告郑州火爆公司构成帮助侵权。

最终，法院判决被告鹿角巷公司立即停止侵权行为，赔偿蜜雪冰城公司经济损失及维权合理开支共计3.9万余元。

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本次商标侵权案件中，尽管判赔金额只有3.9万，但这也是“蜜雪冰城”多起商标侵权案件中的一次胜利。对于蜜雪冰城这样的知名品牌来说，有助于维护其品牌形象，提升市场地位，提高消费者的认知，不断加强对知识产权的保护。对此，原江苏高院知识产权庭庭长、全国审判业务专家宋健法官认为：

从一审判决看，“蜜雪冰城”商标具有相当程度的知名度，法院认定被告的行为构成侵权并责令其承担民事责任，是必然的裁判结果。然而可观察的是，近年来类似本案的各类与“蜜雪冰城”相关的商标侵权行为高发，权利人维权负担极重，其原因值得关注。
在商标领域，当恶意攀附他人知名甚至驰名商标的侵权行为屡禁不止时，一方面说明被告的侵权获利远高于侵权成本；另一方面也说明司法确定的判赔额可能偏低，远不足以威慑并遏制此类侵权行为。此外， 原告公司2008年成立，第16609245号“蜜雪冰城”商标于2010年10月14日即被核准注册，此后其知名度和影响力不断提升，但涉嫌侵权的“蜜雪皇后”商标于2017年仍得以核准注册，直至2021年才被宣告无效。这说明我国商标行政机关把握的授权标准并未能从源头上遏制商标恶意申请行为，导致宝贵的行政和司法资源的巨大浪费。从整体上看，构建我国诚实信用的市场竞争秩序，仍然任重道远。

始于1997，不止冰淇淋与茶

1997年，大学时期的张红超在郑州开启了他一生的甜蜜事业——蜜雪冰城，一个专为年轻人打造新鲜冰淇淋与茶饮的全国连锁品牌，并确立了蜜雪冰城的经营使命：“让全球每个人享受高质平价的美味”。

2008年4月成立郑州蜜雪冰城商贸有限公司，后变更为郑州两岸企业管理有限公司。

2011年至2019年期间，蜜雪冰城进行了3次全面升级来改善品牌形象。2018年至今蜜雪冰城品牌形象“手拿冰淇淋权杖的雪王，一生只爱冰淇淋与茶。”蜜雪冰城股份有限公司先后在多个国家和地区申请了蜜雪冰城商标、雪王logo图形商标。

图片来源：蜜雪冰城官网 雪王形象

2020年12月17日，郑州两岸企业管理有限公司变更为蜜雪冰城股份有限公司。蜜雪冰城品牌创立25年，是中国茶饮行业开拓者、引领者。

2023年1月29日，FoodTalks发布的《2022中国新茶饮门店百强榜》显示，蜜雪冰城品牌分布在全国31个省、自治区、直辖市，截至2023年1月，全球加盟门店突破23564家^[2]。在相关市场中具有极高的知名度和市场份额。基于持续的发展和宣传，蜜雪冰城品牌商标在茶饮行业、连锁加盟行业知名度美誉度不断提升，人民群众认可度也不断增加。同行业中，蜜雪冰城品牌在全国各地店铺存有量名列前茅，集团公司规模在同行业中首屈一指。

数据来源：窄门餐眼，整理：FoodTalks

蜜雪冰城的商标注册数量达到了2173件，这显示了他们对商标保护的重视程度。其中，蜜雪冰城核心商标如“蜜雪”、“蜜雪冰城”和“雪王”等都在全类别范围内进行了注册，这意味着蜜雪冰城为这些核心商标建立了全面的防御网。通过申请注册这些商标，蜜雪冰城确保了对自己核心品牌的独占权，以防止他人滥用或盗用他们的商标。全类别注册也表明“蜜雪冰城”意识到了不同商品和服务领域可能存在的商标冲突或侵权风险，并对此进行了全面考虑。

蜜雪冰城，品牌圈内一个会整活的“街溜子，更有新晋顶流“雪王”IP引领新茶饮界，热衷于与一些知名IP合作，联名推出限量版产品，吸引了更多消费者的注意。前几日，蜜雪冰城牵手中国邮政出圈，雪王从此“考编”上海，奇奇怪怪的新玩法；蜜雪冰城还因为登顶泰山，并且只贵一块钱再“封神”，网友直呼“震惊了全世界景区”……蜜雪冰城定位明确，主攻下沉市场，以高质平价的原则吸引了消费者的喜爱。时至今日，哪怕是蜜雪冰城入驻了一二线城市，系列产品也依然保持着低价。

奶茶界的维权“斗士”

蜜雪冰城至今深受消费者喜爱，家喻户晓，因2021年一首“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜.....”爆火出圈，使得蜜雪冰城成为奶茶界顶流。你是否在逛街时注意到“冰雪蜜城”、“蜜雪冰域”、“雪王之城”、“蜜雪皇后”、“蜜雪之约”等奶茶店名傻傻分不清楚？在巨大利益的驱使下，与之相关的山寨品牌也如雨后春笋般出现，便出现了很多恶意攀附蜜雪冰城商标的现象。

1.

“蜜雪冰城”与“密雪时光”

早在2020年12月，“蜜雪冰城”起诉“密雪时光”侵权及不正当竞争行为，蜜雪冰城方认为，被告“密雪时光”方模仿蜜雪冰城商标标识，在其商标名称、店铺装修、网站设计、广告宣传等各方面均存在“搭便车”的情形，构成商标侵权及不正当竞争行为。2020年2月28日，被告龙一公司法定代表人李晓龙的“密雪时光”商标获得核准注册，注册号为第38160166号。法院认为，原告与被告使用的注册商标均已由有关行政主管机关核准注册，故原告与被告的争议应当由有关行政主管机关解决，不符合我国民事诉讼法规定的起诉条件，对原告该诉讼请求，不予受理。对此，蜜雪冰城公司上诉至山东省高级人民法院。^[3]

2021年3月，二审判决撤销一审民事裁定，指令山东省济南市中级人民法院审理该案。^[4]

2021年5月，济南市中级人民法院继续审理，并于2021年11月判决龙一公司立即停止侵权，并赔偿蜜雪冰城28万元。后龙一公司提起上诉，山东省高级人民法院判决驳回上诉，维持原判。

2.

“蜜雪冰城”与“蜜雪约”

2022年10月，广州知识产权法院对一起侵犯“蜜雪冰城”商标权案件作出终审判决，“蜜雪约”公司及梁某的上讼请求被驳回，维持原一审判决：“蜜雪约”公司及梁某赔偿蜜雪冰城公司50万元。^[5]

一审法院认为，“蜜雪约”文字及图商标中汉字“蜜雪约”是显著识别部分，该商标完整包含了与蜜雪冰城公司所持有的商标中的显著识别部分。被诉侵权商标虽含有“约”字及图形部分，但该标识在整体上并未形成明显区别于蜜雪冰城公司上述商标的其他含义及特征，双方在文字构成、呼叫、视觉效果等方面近似。另外，两家公司为同业竞争关系，被诉侵权商标使用在同一种或类似商品和服务上，较容易首先观察到“蜜雪”标识，从而造成混淆。

二审法院认为，涉案“蜜雪冰城”“蜜雪”“蜜雪冰城及图”商标已经具备了较高的显著性和知名度，被诉侵权标识与蜜雪冰城公司系列商标均包含“蜜雪”二字，易使相关公众对商品的来源产生误认或者认为其来源与蜜雪冰城公司注册商标的商品有特定的联系，容易导致混淆，故维持原判。

蜜雪冰城目前面临着多起商标侵权和不正当竞争纠纷。2021年，蜜雪冰城法务团队接受采访时曾表示，光是2021上半年蜜雪冰城就处理了约2500件侵权或山寨事件。^[6]

图片来源：企查查官网

对于知识产权的重视，蜜雪冰城一直走在众多网红茶饮品牌的前列。近年来，蜜雪冰城攻守结合，一面持续投入资源，不断丰盈商标体系，保护消费者权益；另一面尽力打击假冒行为，全面提升品牌价值，完善知识产权管理体系建设，为顾客提供更好的产品和服务。

“搭便车”乱象，新式茶饮成为山寨重灾区？

除了蜜雪冰城外，新式茶饮之中其他高端和中端奶茶品牌诸如此类的侵权行为屡见不鲜。

作为网红奶茶的鼻祖，喜茶频频遭遇山寨、碰瓷等行为。喜茶前身叫“皇茶”，2012年初次登广东江门街头，2015年皇茶小有名气后山寨“皇茶”也随之涌现，在全国范围内有上千家仿冒皇茶门店。

为了重新打造品牌，喜茶创始人决定舍弃皇茶，2016年砸重金70万买下了“喜茶”商标。2021年4月“喜茶”诉“熹茶”使用小人喝茶图像侵害商标权获赔4万^[7]；2021年9月，“喜茶”诉“弘韵喜茶”侵害商标权一案胜诉获赔56万^[8]；2022年3月，“喜茶”起诉“禧茶”侵权获赔2.5万^[9]。

一定程度上，中高端奶茶的商标侵权问题相较其他价格段的奶茶更为严重。从2019年5月开始，先是“茶颜观色”状告“茶颜悦色”商标侵权，后有“茶颜悦色”发起反击，向法院起诉“茶颜观色”不正当竞争。“茶颜悦色”VS“茶颜观色”，是一场持久的知识产权争夺战，目前以“茶颜”和“茶颜悦色”构成使用在类似商品和服务上的近似商标落下帷幕^[10]。茶颜悦色官方微博曾表示，在这场争议中，茶颜悦色表示由于创业初期缺乏版权和商标意识，导致后来被其他山寨品牌抄袭，并且被指责“倒打一耙”。　

被山寨毒害的鹿角巷，耗时近三年，花费近千万，终于在2019年12月拿回了属于自己的商标。鹿角巷创始人邱茂庭曾无奈地表示，山寨问题是他在内地市场收获的最惨痛的教训。他认真统计过山寨店的数量，最疯狂的时候，他们的正牌门店只有100来家，可全国的山寨店却高达7000家。^[11]

“阿嬷手作”变“阿嬤手作”，真假难分；益禾堂之后出现了“溢禾堂”、“益采堂”、“益泷珠烤奶”，侵权商标泛滥；想喝一杯“COCO都可”奶茶，在外卖平台下单后送来的却是“CoCo&Lucky”、“CoCoCD”奶茶；“李逵”遇“李鬼”，十间贡茶九间假以及“古茗”遇上“左茗”，你真的分清楚了吗？

“山寨”奶茶的背后可能隐藏着的不只是商标侵权、商标抢注等侵犯知识产权问题，同时，还有可能面临着食品安全问题，商家为了一己私利，在原材料方面使用低质量原料、添加剂等以次充好，在包装方面包装材料不符合规范使饮品易受污染。

茶饮企业如何构筑知识产权护城河？

在新消费时代，茶饮企业构筑知识产权护城河变得尤为重要。

品牌商标在商业竞争中扮演着重要的角色。商标是企业独特的标识，它代表着企业的形象、声誉和产品的质量。因此，企业会竞相争取自己独特的商标，并保护自己的商标权益。

从商标注册申请角度出发，茶饮企业应该如何做好企业商标的保护呢？对此，北京市隆安（深圳）律师事务所知识产权专业委员会副主任邓志豪律师在回复知产前沿新媒体的采访中提出如下建议：

（一）商标图样的构成要素要有较高的显著性如今手工现做茶饮已经成为年轻人的生活方式，市场体量很大，品牌也很多。拥有较高显著性的商标文字和图形元素，一方面有助于在林立的品牌中脱颖而出，便于消费者识记与传播。另一方面，在商标注册过程中也更能够避免与众多的在先申请发生冲突，缩短商标授权确权用时，提高注册成功率。（二）商标注册的商品及服务范围要尽量覆盖全面茶饮品牌运营实际上是一套融合了商业管理、茶饮及小吃供应、餐饮服务等于一身的综合性商业解决方案。因此，完整的商标注册保护范围至少应当包括30、32、35、43等类别，而且还应根据企业实际经营范围的变化随时进行增补注册。（三）注意保留有效的商标使用证据，积极打击侵权行为保留有效的商标使用证据，一方面是为了应对他人可能提起的商标撤三申请；另一方面，在打击侵权过程中，无论是知名度的证明还是主张侵权赔偿，都十分依赖于真实、有效的商标使用证据。

当然，除了面临商标方面的保护问题，如今的新式茶饮企业在大数据运营，以及研发和创新新产品、新工艺、新设备等方面可能涉及通过专利、软件著作权、设计版权、商业秘密的方式保护。例如设备的发明或实用新型专利布局，杯子或吸管的外观专利或实用新型、运营软件的著作权等等。某知名奶茶企业前法总认为，“创新研发和更高的技术门槛将成为新茶饮赛道上各企业和品牌的护城河，更多的IP形态将不断出现，企业越是重视并提早布局，未来获得更大竞争优势的可能性越大。”

图片来源：蜜雪冰城官方网站截图

面对当前庞大的市场规模和层出不穷的品牌竞争环境下，蜜雪冰城不断推陈出新，实现了快速扩张和资本积累，通过专利保护和商业秘密保护措施来确保其创新成果和竞争优势的独特性，为其在市场上的长期竞争提供了一定的保障。蜜雪冰城知识产权相关负责人表示：

在供应链端，蜜雪冰城通过专利和商业秘密等形式保护新原料、新工艺和智能设备的研发成果；针对文创产品和预包装食品，通过外观设计、著作权等方式保护文创和包装设计。

图片来源：古茗官方网站

根据2023年前瞻经济学人发布的“中国新茶饮行业竞争梯队”报告，位列第一梯队的茶饮品牌中除了蜜雪冰城、奈雪的茶，总部位于浙江温岭大溪的古茗也位列其中。

图片来源：前瞻经济学人

古茗成立于2010年4月，从创立至今一直保持市场份额成倍增长，历经13年稳步发展现已成为茶饮行业的头部品牌之一。古茗科技集团有限公司法务姚亦格分享了古茗在专利与商业秘密层面的实务见解：

目前，古茗将专利保护与商业秘密保护相结合，采取了“硬件”和“软件”双管齐下的方式：设立专业研发团队，潜心创造更现代化、更高效的设备和更符合消费者口味需求的饮品配方，同时搭建严格保密的研发实验室，在“硬件”方面把好第一道关。“软件”方面，研发人员在研发过程中全程保密，研发完结后即进行专利申请，及时为公司的专业技术披上法律的保护衣，除此之外，公司设立了完善的商业秘密保护制度，推行《商业秘密管理办法》，在制度层面将实验室划分为涉密区域，将研发人员划分为涉密人员，对实验室进行技术监控，严格把控人员进出，控制接触商业秘密的人数、确定员工接触商业秘密的原则，并与涉密人员签订保密协议、竞业禁止协议。古茗还在全公司可能涉及商业秘密的区域设立警示科普宣传板，提高员工的商业秘密保护意识。然而现阶段还存在商业秘密保护取证难、维权难的困境，对于知识产权的保护还有许多路要走。随着法律制度的不断完善、公司研发水平的提升和员工素质的提高，古茗还将探索更多保护的方式，争取为茶饮行业的正向发展尽一份力。

茶饮企业在产品包装、广告宣传、官方网站、市场推广材料等方面可能存在与版权相关的创作，如作品、文案、照片、音乐等，需要确保有版权保护，并合法使用和传播。针对茶饮企业中有关版权创作等问题，中国法学会知识产权法学研究会理事、中央民族大学法学院副教授熊文聪提出：

首先，茶饮企业在对自身产品进行包装、市场推广等过程中所进行的创作，要与现有市场中的相关产品进行对比，其所进行的创作要达到独创性高度，可以借鉴经济学中的稀缺性标准。这可以通过消费者的喜爱程度、市场价格、供求比来进行有效判断，在一定程度上或者某方面满足了需求者，其创作就能够作为相对应的作品得到保护；其次，如果茶饮企业的‘创作’是日常生活中常见的符号表达，则达不到独创性的高度，不应当纳入到作品的保护范围中，应当共享；否则过度保护会造成市场垄断，对市场竞争也会产生恶劣影响。同时也要遵循《著作权法》中合理使用等与著作权有关的权利的限制规则。

茶饮企业在发展过程中应积极关注相关法律法规的变化，通过加强知识产权保护和合规管理，制定相应的知识产权保护策略，保护自身的创新成果和商业利益。

餐饮界“山寨”横行，企业如何维权？

从小规模发展至今加盟店遍布全国，蜜雪冰城这一品牌倾注了经营者大量的心血，伴随着品牌的发展壮大，蜜雪冰城频遭商标被侵权、恶意抢注及不正当竞争；喜茶、贡茶、鹿角巷、茶颜悦色等等这些被“山寨”惨案也让人叫苦不堪，“山寨”不仅蚕食了正品品牌的生命，也破坏了市场规则。

那么，为什么新式茶饮成为山寨重灾区？为何餐饮市场中这种“碰瓷”的侵权行为如此普遍？面对乱象，企业如何维权？对此，北京市安杰世泽律师事务所合伙人刘庆辉律师表示：“餐饮领域‘碰瓷’行为频发，山寨现象严重，一个重要的原因是我国消费者群体庞大，需求量大，而餐饮领域进入门槛低，投资见效相对较快，因此商家众多，竞争激烈。在激烈的市场竞争中，有些商家想着挣快钱，就走捷径，傍名牌，导致山寨现象频发”。同时，为了杜绝山寨现象，就企业方如何保护好自己的品牌？刘庆辉律师提出了以下几个方面的建议：

第一，树立商标保护意识和维权意识，不能任由山寨行为蚕食自己的市场。一旦放任，苦心经营起来的品牌就砸了，市场就丢了。

第二，做好商标和字号监测工作，防止他人注册和使用相同或近似的商标和字号。要对国家知识产权局公告的商标注册情况做好监测，该提商标异议的及时提出商标异议，该提商标无效请求的，及时提出无效请求，不能任由他人申请注册与自己的商标相同或近似的商标。同时，要做好市场上的商标监测工作，对于市场上出现的仿冒行为，要及时维权。

第三，做好商标维权和打假工作。要建立一支打假队伍，必要的时候交给专业的机构去打假。对于仿冒行为，要零容忍，露头就打。

打假维权有多种途径：

1. 向仿冒行为所在辖区的市场监督局投诉，要求行政查处，这种维权方式的好处是速度快，见效快，能较快地制止仿冒行为；

2. 向法院提起民事诉讼，这种维权方式的好处是既可以制止仿冒行为，又可以要求损害赔偿；

3. 对于假冒商标严重的行为，还有一种维权途径是向公安机关报案，走刑事制裁的路子。

守正创新 方能行稳致远

知识产权保护是塑造良好营商环境的重要方面。根据相关数据，2023年第一季度，市场监管部门组织开展知识产权执法等专项行动，进一步加强重点领域、重点商品、重点市场治理，积极发挥行政执法震慑力，切实保护权利人和消费者合法权益，维护市场经济秩序，营造良好营商环境。2023年第一季度，各类专项行动共查处相关案件近10万件。其中，商标侵权、假冒专利案件6100余件，针对侵权假冒高发多发的重点实体市场开展执法行动约5200次。如今，面对市场上“山寨”现象频发的现象，蜜雪冰城早已身经百战。据了解，通过大量的维权实践，蜜雪冰城已构建起了品牌全链条立体化维权体系，通过多渠道侵权反馈，全链条工作协同，行政、民事、刑事等立体化措施进行维权，保护品牌和消费者权益。蜜雪冰城知识产权相关负责人表示：“维权打假不是目的，引导行业守正创新才是初心。我们希望通过自身的品牌维权实践，能够在茶饮行业树立起尊重知识产权的风尚。”

注释（上下滑动阅览）

【1】（2023）豫1403知民初518号.【2】 https://www.foodtalks.cn/news/40872【3】（2020）鲁01民初3704号.【4】（2021）鲁民终538号.【5】（2022）粤73民终3333号.【6】《雪王变熊王！餐饮业的山寨现象简直离谱》https://mp.weixin.qq.com/s/g87cziiELzCakZmsiVAPhg【7】 （2021）沪0104执2356号.【8】 （2019）粤0111民初32086号.【9】 （2020）粤0103民初13125号.【10】 （2021）湘01民终7221号.【11】 《花1个亿打假！被山寨“毒害”的品牌，远不止一个鹿角巷》https://mp.weixin.qq.com/s/wXXQeepH-9-EIUvQwbyUMA

作者：简逸

编辑：Eleven

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