【招商零售|深度报告】以网红乐乐茶看新式茶饮发展方向
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招商证券
零售组：许荣聪、宁浮洁、王凌霄
核心摘要
2017年新式茶饮异军突起，发展迅速，上海地区以喜茶、乐乐茶为首等多家网红茶饮品牌更是引爆市场。招商零售团队前日推出奶茶行业深度报告详细剖析了喜茶作为新式茶饮领跑品牌的内核与决心。4月11日，乐乐茶上海新天地新店开业，其排队场景不亚于喜茶。因此，我们此次对在上海地区已经深耕16个月的乐乐茶进行深入跟踪，探析新式茶饮背后的商业逻辑。
报告摘要
乐乐茶是一家“软欧包+鲜果奶酪茶”的新式茶饮品牌。目前全国共10家门店，风格各不相同，主要分布在上海、北京和广州三地，消费受众定位在20-35岁，女性居多，营销方面除了普通会员促销活动外，更强调与顾客产生互联。产品丰富，口感细腻，以火爆单品 “脏脏包”等吸引无数广大年轻消费群体。此外，乐乐茶更新LOGO、周边等，脱胎换骨只为打造更极致的乐乐茶。
火爆单品引流量，优质选料留客源。乐乐茶严密把控供应链，探索开源，寻觅好茶，为顾客保留最醇厚的茶韵。软欧包则门店加工，讲究品质、健康、营养。同时推出网红产品“脏脏包”、“脏脏茶”，瞬间引爆市场，吸引大量客流。
创新搭配差异化，产品迭代增粘性。乐乐茶不断创新产品，不仅打造火爆单品，还根据不同主题、不同季节推出限定“软欧包+水果茶”的组合搭配，时尚又健康，极大程度上增强顾客粘性。
衍生周边打品牌，工匠精神永流传。乐乐茶始终致力于与粉丝互联，创造了品牌独特的漫画形象——乐茶君，还设计了许多衍生周边商品，增强品牌效应，极力以工匠精神把品牌打造为代表新生活方式的标签。
以乐乐茶剖析新式茶饮发展方向。得益于大量资本的投入以及消费升级的利好，新式茶饮品牌抓准行业增量空白市场，迅速走红及扩张。据悉，乐乐茶今年将继续深耕一线城市，计划到18年底开设40-50个门店；而喜茶今年门店数预计翻番。相比于低SKU的喜茶，乐乐茶首推的水果茶和软欧包起到双层引流效应，但更重要的是注重产品、不断创新迭代，满足消费者的需求。对于行业后进入者而言，资金、优质的团体以及执行能力是必不可少的，但重要的不是营销，而是以消费者为中心，满足消费者的需求。
报告正文
一、我眼中的LELECHA乐乐茶
1、乐乐茶门店情况
乐乐茶目前全国共有10家门店，均采用直营。上海已开业5家乐乐茶标准店和2家超级乐茶水吧店，而北京新中关第11家门店也即将开业。乐乐茶门店地理位置主要在人流量大的商圈，门店面积百平以上，设置有面包区、饮品区以及堂食区，根据草根调研上海美罗城店，堂食区坐满了顾客在品尝软欧包与茶饮，相比之下，同座商城的喜茶堂食区则多是排队等饮品的顾客。
不同门店装修风格各不相同，乐乐茶上海日月光店是首家以草莓为主题的门店，内饰粉色墙壁，给人营造舒适可爱的浓浓草莓氛围，非常吸引年轻时尚女性。而4月11日新开业的上海新天地店则以“脏店”为主题，门口摆放着酷紫门神“吉利犬”，到店顾客即使没有买到商品，也忍不住前去拍照，加之轻奢酷黑的装修风格，更是俘获无数年轻人的芳心。
2、乐乐茶产品情况
乐乐茶主打“软欧包+鲜果乳酪茶”，软欧包菜单品种在23种左右，但门店内不是每款软欧包都随时供应，据草根调研得到门店可供选择的软欧包大约为10-15种左右。五彩斑斓的软欧包配上香醇的烘焙香气，吸引不少路人停下脚步，进店品尝。
乐乐茶不仅有季节限定软欧包和饮品，还针对不同主题门店设置不同茶饮单目，上海新天地开业则与花加携手打造专属饮品——花月诗酒茶，极大程度激起消费者的好奇心，以及在不同主题店买到专属软包和饮品的满足感。
3、乐乐茶营销情况
上海新天地新店开业促销吸引大量消费者，根据草根调研，4月11日傍晚时分至少有100人在排队抢购。开业活动可分为4类：一是折扣活动；二是注册会员送券活动；三是社交活动，在抖音、小红书等发布关于乐乐茶的作品可获得周边赠品；四是联名活动，参与互动可获得联名品牌小礼品。
营销不仅是促销，更是和消费者深入互动的沟通方式。互联网普及造就了自媒体时代，营销早已不局限于促销打折或者打广告，自媒体时代对商业不断渗透和改造，最核心的便是口碑。乐乐茶怀着唯有打造到极致的产品，让产品是自带传播力的理念，用工匠精神不断创新产品，积极鼓励消费者自发与乐乐茶互动。
4、乐乐茶消费受众
乐乐茶消费群体主要为20-35岁的年轻客群，女性消费者占比高于男性。同时，从消费人群职业来看，主要包括大学生、年轻白领以及年轻的新家庭，他们具有一定的消费能力，同时在消费习惯上也更具多元化，尤其是年轻的新家庭更加注重饮食的健康与品质。乐乐茶的崛起不仅得益于消费升级，更重要的是为了迎合年轻人对新生活方式的向往，出众的口味、优质的品质也使得乐乐茶深受年轻消费群体的喜爱和追捧。
5、乐乐茶品牌情况
乐乐茶今年告别原来的名片、原来的LOGO，脱胎换骨只为顾客最极致的体验。充满现代化元素和极简主义的利落，多层次空间和美食是我们原来熟悉的超级乐茶，而新的名片、新的LOGO、新的布局以及新的周边是乐乐茶追求完美、追求极致的工匠精神的体现。
二、打造新生活方式：“软欧包+鲜果乳酪茶”
1、火爆单品引流量，优质选料留客源
乐乐茶首创软欧脏脏包一炮而红。“脏脏包出炉了么？”这或许是许多光顾乐乐茶的消费者问的最多的一句话了。2017年，乐乐茶首创的软欧脏脏包风靡上海，许多年轻人慕名而来，排队场景不亚于喜茶，成为继其之后又一网红爆品。此后，口碑相传，乐乐茶随之走红，但乐乐茶并未停下脚步，不断研发出火爆新品，深得消费者青睐。
探索开源，寻觅好茶。乐乐茶专注品质，选择更高纬的原叶茶山和更优质的茗茶产地，探寻安溪、武夷、台北等地的优质茶叶，采用精湛的萃茶工艺，竭尽全力保留经典茶韵，给顾客最极致的味觉体验。
门店加工，品质上乘。乐乐茶的软欧包选择优质原材料，面粉直接进店现场加工，而不经过工厂加工环节，力求打造质量上乘，口感优质的软欧包。相比于工厂全加工面包品牌而言，乐乐茶的软欧包虽然价格较高，但更健康、更时尚，在消费升级的时代，食品的健康早已成为了消费者的首要条件。
2、创新搭配差异化，产品迭代增粘性
“一杯乐茶，一口软欧”，这是乐乐茶对比其他新式茶饮最明显的差异。与网红喜茶相比，乐乐茶不仅能够吸引逛街购物的单身年轻人，还能吸引80后新家庭。随着社会消费主力向多元化的80、90后转变，主食消费习惯也在悄然变化。新一代消费主力早已钟情于西式早餐，如面包、三明治，而健康营养的欧包也跟随人均支配收入的增加而成为80后家庭早餐桌上的首选。乐乐茶追求的不仅是产品的搭配，更是培养新生活方式。
乐乐茶对产品创新力坚持于一月一新品，季度一爆品的理念。乐乐茶的软欧包SKU为23个左右，鲜果乳酪茶则有20个左右SKU，均采用每月上新1-2款，每月末位淘汰的机制。不断创造高品质、高颜值、高性价比产品，让乐乐茶成为新中式家庭的消费必需品。
品牌效应强，顾客粘性大。乐乐茶会根据季节或者主题，推出限定软欧包+限定茶饮组合。不仅能针对顾客的口味与喜好不断调整，还能利用新产品和新组合保留客户的新鲜感，不断创新迭代，提升品牌效应。目前，乐乐茶支付宝会员有50万人，其中二次消费占比为40%，而当日消费的老用户占比高达60%。乐乐茶的消费逐渐成为顾客日常生活中的习惯，顾客忠诚度高、粘性大。
3、衍生周边打品牌，工匠精神永流传
乐乐茶始终致力于与粉丝互联，除了促销活动特权、优惠券等常见会员优惠方式，还创造了品牌独特的漫画形象——乐茶君，给人一种温暖贴心的感觉。“乐茶君”形象出现在乐乐茶各类官方社交账号中，还被设计为衍生周边商品，包括“乐茶君的手机壳”以及“草莓控表情贴”等，不仅增强品牌效应，还希望围绕客户流量挖掘更多消费需求，拓展更多的消费场景，并向消费者传达乐观开朗、热爱生活的正能量，极力将品牌打造为代表新生活方式的标签。
工匠精神意味着乐乐茶人的专注、精益与创新。专注是对产品的笃定，是着眼于细节的耐心、执着的精神；精益是对品质的追求，是对每道工序都精益求精、追求极致的精神；创新是对品牌的构建，是对自我追求突破、追求革新的内蕴。每一位乐乐茶人都秉持着“工匠精神”，矜矜业业地为消费者打造最极致的“一杯乐茶，一口软欧”。
三、从乐乐茶看新式茶饮
1、新式茶饮为何发展如此迅速
大资本纷纷投资新式茶饮行业。茶饮行业本身无需固定场景，顾客需求也不局限于特定时间点，还能通过增加外卖来平滑时间段，大幅提高了坪效。出众的商业模式吸引了众多资本投资新式茶饮行业，使得新式茶饮行业异军突起，喜茶、乐乐茶等多家的网红茶饮品牌更是引爆市场，其排队场景成为街边一道独特风景线。
据悉，乐乐茶将在一线城市不断深耕，而喜茶2018年也将持续快速扩张，预计门店数翻番。除了资本青睐之外，新式茶饮品牌抓准增量空白市场，使其得以迅速扩张。在新式茶饮诞生之前，饮品价格从十几元一杯的一点点奶茶直接跨到三十多元一杯的星巴克咖啡，二十多元一杯的健康时尚饮品市场空白，以喜茶、乐乐茶为首的新式茶饮便应运而生，强调口感、健康、时尚的现制饮品一经推出便受到年轻消费群体的喜爱。
2、高SKU就能吸引顾客？！
乐乐茶不仅软欧包受到消费者喜爱，其推出的鲜果乳酪茶更是日销千杯。根据美团点评研究院餐饮研究中心发布的《2017中国饮品店发展报告》，现制饮品未来市场空间达978亿元，再加上店售糕点，实际市场空间超千亿。乐乐茶抢先占取先机，同时布局软欧包和新式茶饮，SKU高达50个。相比于低SKU来说，高SKU意味着顾客拥有更多的选择权，但并不是所有的“茶+面包”就能吸引顾客，比如85度C也有卖饮品，但却未见它的门口排着长龙。
更重要的是乐乐茶不仅注重产品，而且在服务上也十分人性化。根据大众点评数据，乐乐茶在服务和口味上均略高于喜茶。除了火爆的单品以外，每一位进到乐乐茶门店的顾客都会听到店员热情贴心的欢迎问候，使乐乐茶与顾客产生互联，打造优质贴心的品牌形象。
因此，并不是高SKU就能引来客流。相反像喜茶一类的低SKU更有助于企业专注一类产品，做到极致。无论是高SKU还是低SKU，最主要的还是洞察消费者行为，了解消费者喜欢，满足消费者需求，为消费者创造价值。
3、烘焙+茶饮如何提高坪效
烘焙业务打造高坪效。尽管乐乐茶叫茶的名字，但其主要销售收入还是靠更高效生产的面包。乐乐茶的烘焙/茶饮比率约7:3，冬季面包销售占总销售70%左右，而在茶饮畅销的夏季，面包销售占比也能达到50-60%，可见其面包的受追捧程度。由于烘焙业务的加入，乐乐茶单月销售基本分布在150-190万之间，其标准店铺面积多为100-150方，单月坪效则高达15000元。
烘焙业务提升运营效率。根据我们对乐乐茶中山公园龙之梦店、打浦桥日月光店、美罗城店以及同商圈其他品牌店铺的持续关注，从订单量上看，乐乐茶基本是其他品牌的1.5倍。从商业逻辑上看，烘焙的生产是同批次标准化批量化的，而茶每一杯都是下订单后单独现制现售，因此烘焙业务大幅提升企业效率。
4、行业后进入者是否还有机会
乐乐茶、喜茶的走红使得一众新式茶饮品牌如雨后春笋一般出现在大众视野中，似乎只要进入市场就能分得一杯羹，可市场从来都是物竞天择，适者生存。行业后进入者需要具备哪些能力才能在市场站稳脚跟？
第一、资金是基石。无论经营何种业务，企业都需要资金支持，才能得以顺利运转。喜茶在2016年曾获得1亿元融资支持其快速扩张，而作为行业后进入者想要从已经具备一定规模的品牌手中抢占份额，没有资金是行不通的。
第二、优秀的团队是催化剂。有了资金之后，如何运用资金便是首要任务。身为企业的管理层需要有广博的见识，开阔的眼界，对外界变化具有高度敏感性，尤其是对商业机会的快速反应能力，以及能够准确地把握行业趋势。乐乐茶创始人及时抓住机遇，以“脏脏包”引爆上海，打响品牌。可见，优秀的团队会给企业带来无限生机。
第三、执行力是第一生产力。如果没有执行的人才，无论项目计划多么完美，无论行业需求是否旺盛，无论有多大的资金支持，企业都必然是失败的。团队的执行力是企业第一生产力，起着至关重要的作用。
附录一：参考报告
附录二：团队介绍
许荣聪，商贸零售首席分析师，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，产业人脉丰富。
微信：xurongcong888
宁浮洁，南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，覆盖商业零售行业，18年加盟招商证券，产业资源丰富，逻辑清晰，主要方向为超市和电商等。
微信：golvni
王凌霄，上海交通大学硕士，同济大学学士，2018年加入招商证券，主要方向为新零售和百货。
微信：stard_wlx
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