【招商零售】沙龙分享—社交电商下半场：寻找第二个拼多多

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招商证券

零售组：许荣聪、宁浮洁、王凌霄

摘要

2018年8月2日，招商证券零售研究团队在深圳举办社交电商主题投资沙龙，非常感谢社交电商新锐企业——纷来的创始人于沛东于总分享他对这一赛道的理解和感悟，以下内容由于总沙龙分享整理而来。

嘉宾简介：于沛东，纷来创始人，卓悦资本合伙人。旧金山州立大学学士、香港中文大学（深圳）硕士。5年北美市场消费行业分析、投资及运营，4年国内电商创业。深度了解消费品、线下&线上零售投资及运营。

核心观点：

传统电商持续走高的获客成本以及电商和传统零售的日趋融合促使新的玩法--社交电商的出现。社交电商主要有拼团、分销和社群三种模式。新玩法的出现打破了阿里等巨头对市场的垄断。社交电商主要经历三大阶段：

（1）1.0阶段：传统微商阶段，例如俏十岁、思埠等。

（2）2.0阶段：社交电商平台（平台级微商）出现，例如云集。

（3）3.0阶段：会对供应链和产品品质进行严格把控，进行价格管控，让用户享受会员低价和真品正货。

同时，针对流量演变路径，面向大众，更为宽广的流量演变更有前景，例如拼多多，但较为封闭的流量即仅仅依赖社交圈而没有真正打破人与人边界的流量则有较大发展局限性。当下，传统电商、品牌方以及线下实体店纷纷入场社交电商。很多传统厂商借助其优势品牌、市场影响力和渠道把控能力，对市场产生的效应或许会高于传统电商的渗透。但总体而言，入场社交电商的具体效果还需等待市场和时间的验证。

正文

一、低价获客的社交电商

很多创业公司都希望用户成为卖方角色而非仅仅买方。传统电商的每一笔订单都需费尽心思做补贴或活动，获客成本持续走高，流量转化需要通过更多边际业务转化，因此赚钱不那么直接。同时电商和传统零售的融合越来越明显，所以出现新的玩法-社交电商。大家基于微信群或其他社交媒介以低价获得用户。社交电商并不是新概念，最早有天涯和豆瓣的时候，很多大V便在自己的博客或社群里兜售个人品牌。社交电商几大阶段：

（1）       纯粹基于微信：微商

（2）       分销：生产力不高

（3）      正规经营公司出现：网红出现-自带流量、粉丝和转化。开始优化供应链，优化产业协作。例如平台级微商云集，无论从兜售量还是交易规模看，云集都是社交电商第一，但上面的一些小b端或许缺乏较为稳定的销售渠道。

二、 社交电商多方参与

传统电商也有对社交电商进行布局。阿里（采源宝）、唯品会（云品仓）。对他们来讲由于有巨大流量，不用急于线下去做，只是去挤压别人的市场。

品牌商由于掌握上游，做社交电商也有一定优势，目前做法较为单一。例如某大型乳业品牌，其一款产品是专为微商打造的减脂牛奶的单品。此产品毛利空间较高。微商方面第一个月出4个亿的货，还没投产即卖出了4个亿，但后来供不上货，导致了微商运作出现一定问题。其实很多传统厂商借助其优势品牌、市场影响力和渠道把握力，他们对市场的效应要高于传统电商的渗透。

线下实体连锁，例如某食品零售公司。由于他们有传统的线下零售网络，只是把零售网络开到了线上，本质上在线上做了二次裂变，裂变效果如何现在还未被充分认证。

如今的市场暂时看不出哪个方向做的更好，唯一好的是阿里京东等巨头垄断不复存在，只要产品有亮点，经营者有运营思路和流量基础，都可以在不依赖任何平台的情况下完成不可思议的销售额，这对于整个零售行业是一个利好消息。

三、社交电商三大玩法

拼团、分销、社群。其中社群运营是最健康的，基于每一个kol或群主自身的影响力带来流量，此流量非常精准和垂直。比如宝宝树、妈妈帮，他们是在母婴行业中通过内容完成成长。社群运营是轻量级但转化率很高的，厂商也没付出额外成本。拼团和分销本质上都是要去管控供应链，要对客户有足够的让利空间，只有如此拼团省钱的模式和分销的刺激模式才更明显。拼多多其实是分销和拼团的结合，因为他在全国有很多运营中心机构，每个运营中心都有很多群，每个群的群主在群里发生的拼团交易是会获得收益的，在群里面也有很多拼手，拼手会不断发起拼团订单，在中间也会获益。

社群的4个维度：知道、信任、了解、action。社交电商第一步建立的是信任而不是商品的品牌。

四、流量演变路径

流量增长型&衰退型。增长型：大的互联网公司基本符合该模型，eg. 腾讯的微信、qq或美团和淘宝。衰退型：部分社交电商是伪互联网模型。因为依然和线下没有本质区别。互联网最本质的东西是打破区域边界，打破人与人之间的边界，将碎片化的东西重新组合，组合出一个更大更有规模的新的产物。但社交电商只是利用互联网这个工具将线下的东西搬到了线上。因此行业里只有拼多多起来了，因为只有他是面向大众的，流量更为宽广，局限性较小。

很多电商以及新零售都在重新定义人货场的关系。每个电商平台都是一个场，平台提供的交易环境，交易方式和交易流程是比较重要的。人和货在于平台选择什么样的用户，用户和厂之间有何种联系。拼多多便在这些环节做了很大改变，拼多多的商家都是免费入驻，商品是自由选择，是一个比较充分的自由的市场经济体。

五、行业进程

（1）1.0阶段：传统微商阶段，例如俏十岁、思埠等年销量达到过百亿的微商。

（2）2.0阶段：平台级微商出现，例如云集。

（3）3.0阶段：伪流量成长模型不成立，就会有新的正确的模式出现，会有收割的可能。

六、纷来介绍

做纷来时想规避掉电商行业的烧钱玩法，也不认为人人都可带货，因为不是每个人都愿意去销售，只有基于用户自身主观的销售或拼团才更有价值。纷来两个概念：针对用户&厂商。厂商方面：纷来为其提供人群，这些代言人能够和产品产生深度绑定关系，代言人会从每日的销量中得到分红。纷来关注商品本身，走会员电商的路径，品控较严格，通过管理前端供应链降低价格，用户感受到实惠后用户粘性自然会提高。纷来在b端、供应链和平台关系进行了梳理。两类平台：

（1）c端-即用户，会员可享有会员折扣，且平台对商品的服务和体系做了一些把控。

（2）b端：对b端用户提供供应链，更多的是帮他们完成销售。每一个b端用户关联商品之后，该商品在平台上所有的销量都会跟此用户挂钩，该用户也要按照引导完成一定任务，比如分享、商品评论撰写、发试用图等。

每个b端用户都可在平台选一款商品进行代言，b端用户相当于口碑，是口碑传播，再通过线上流量的导入和运营团队的活动性运营，转化率就会高于其他电商，用户粘性也会增加。纷来也会是辅助创业的企业。

七、Q&A

1、如涵电商是服装领域的代表，你觉得它有前景吗？

如涵我们是15年刚开始做直播电商的时候就了解到了，当时和他们打交道还多一点，虽然如涵捧出了张大奕，但从公司来讲，我觉得如涵相对弱势，一年的零售业绩是6亿，张大奕一个人的业绩是4.7亿，这有点像经纪公司，它捧红了一个人，然后这个人走了，现在微博里面很多大主播都是这样的情况，但如果这个公司具备持续发展的能力和套路的话，这种公司的竞争价值还是很高的，因为本质上它的成本不高。我们其实觉得如果如涵当时专心做前端流量，不回过头做供应链的话，它应该会比现在的样子更好。

你分给这种大V的钱不够的话，她自然会走；但如果你分给她的钱够了的话，公司自己就没有利润了。我们也碰过这样的，但还没到张大奕的级别，捧完了之后大家的情况其实都差不多。所以我们现在的方法是，用单个商品对到单个人的方式，并不去固定地向某一个人输出特定的能力，然后我们去量化地产生，在某个固定的圈层和设置里面，让她对某个单品形成影响力，进而输出那个品牌的价值。

2、搜索电商里，像淘宝、京东、苏宁，这样的格局，我们一般是只能看到第一二三，那社交电商里，拼多多已经跑出来了，云集是第二，我们如何在行业内发展呢？

想干好还是得翻过前面的几座大山的，目标还是要有的；至于怎么翻呢，其实淘宝、京东、拼多多、云集细分是三个行业，我们第一个目标超越的是云集，它是基于b端体量的用户，我们也是从b端开始切市场的，如果b端维护的足够好的话，比如我有100万个b端，这100万个b端能覆盖的用户黏性其实是相当好的，纷来每月如果能为用户创造一两顿饭的收益，那这个用户黏性将是不可比拟的，当b端的完成度足够的高，我们就能巩固了所有的用户。

3、所有产品的成本都差不多，获客成本在不断提升，社交电商还有你们公司的获客成本是什么情况呢？

首先说我们自己，早期我们的推广时间其实不长，一个推广活动做下来，平均一个用户的获客成本大概是3.7毛，一个下单的付费用户的成本不到11元钱，这个数据在行业内很低，但我们规模小，这个数据没有特别值得关注的地方。

社交电商行业最开始是可以理解为零成本获客的，像微商等都是基于自己以及员工的社交圈；但它长到了下半场，很多巨头进来了，像云品仓、有好东西、好物满仓、爱库存这种明星创业项目，大公司旗下孵化的业务部门，很有钱，接下来其实就会开始通过快速占领市场的传统互联网手段来做。现在有的做到了比传统电商获客还要贵，唯品会的一个获客和购买转化差不多是一百三十多，我们去学习过的销量好的公司里面，有的获客成本甚至达到两百多。

有的社交电商已经走回了传统电商的老路，去花钱获客。但更多团队包括我们自己已经开始去寻找新的获客方式，拼团、分销、还有社群以外的获客方式，我们本来是通过b端的转化去做的，b端的流量还有商品整个的排序机制其实是基于销量、点评、曝光来做的，那么商品排名越靠前，销量就越好，代言厂商的收益就越多，我们会反向主动鼓励厂商和代言不断推高商品的展位。曝光其实相当于是免费的，是我的供应商和代言人来做的，我们只要基于此用常规手段将其转化，这一块儿我们的成本是比较低的。

行业内其实有比我们更低的，像传统的线下零售企业，先把自有的十几万的员工做注册转化，再把他们的家人转化，这种效率很高，但相对封闭，没有那么大的社会影响力，所以很多行外人并没有关注到内部资料。

4、你们的模式和爱库存有什么区别？

首先是模式上，爱库存其实走的是库存分销，主要是服装品类。爱库存是998元的会员门槛，会员有终身的分销拿货资质。其实爱库存是分销工具，用户是不能直接下单的，是通过小b注册之后，在爱库存里看好了大b品牌，把图片发到朋友圈，有用户成交后，再去到爱库存的运营下单，由爱库存发货。

那么对用户来讲，其实他的体验还可以进一步完善，他们觉得很多b端不喜欢分享客户信息。但是像爱库存，好物满仓，他们最大的对手不是我们，是淘宝，淘宝有一个基于阿里体系下的微商供货平台app “采源宝”淘宝大学也有很多微商如何利用阿里平台创业的教程。所以从我们的角度看，这种竞争对手应该是阿里该看的事，跟纷来没太大关系。

5、拼多多现在好像遇到了一些争议，他们的用户主要是拼客单，他们想提高效率，但会遇到瓶颈吗，再往上走会变成什么状态？

招银国际投资过一个公司叫卷皮，它是国内最早做低价电商的，是9.9包邮，曾经非常火，但是卷皮犯的最大的一个错误就是涨价，没涨价时还有流量；我觉得黄峥最厉害的地方在于他舍得亏，这种打法下流量的增长是没有上限的。

因为所有用户都说关心品牌和品质，但是如果是很贵的东西打八折买的人同样很少，但如果推一款9.9包邮的就会被点爆，所以对用户来讲最核心的还是价格。拼多多，一款app做调性的改变的话，通常降维是比较合适的，比如抖音打快手是很容易的，但是快手反攻抖音是没机会的，提升调性的同样意味着否定原有的部分客群，用户也会流失。原来的用户不会觉得你提高了品质，它只会觉得你涨了价。

拼多多目前是三亿用户，我觉得他至少能做到六亿，它在微信朋友圈里疯狂做广告，这种传播速度太快了。但这不代表一二线城市的不会买，拼多多应该是所有会购物的人的手机里面都会有这样一款软件，因为谁都不会拒绝一个免费的东西啊，它是很符合互联网模型的，天花板非常高，并不会在短期内遇到瓶颈。

6、对大品牌来说，未来会考虑拼多多平台吗？

应该是会有的，有家硅谷的电商Brandless，本身只做没有贴牌的货，但品质好，当用户回归了理性，在市场上的认可度都还不错。包括我们针对的用户人群是有一定收入能力，但没到那么高，比如说三四线的姑娘，每次淘宝双十一囤货的时候也会囤一些沙宣有七八十左右的，对折扣的敏感度会很高，这时候有折扣的销售吸引力也很大。

比如说创维电视自己做一个低端品牌上线的话，收益能力也不会小的。但是这个不能由拼多多自己来做，如果他为了口碑把所有假货都踢出去，那么就相当于把所有的用户都踢出去了，拼多多最厉害的地方在于挂一堆便宜的商品，大家都买不到，这个其实是他们吸引客户的一个手段，因为大家在买很便宜的商品时也会买一些较高价的。拼多多就会通过低价的商品去抓住用户，然后从高价商品里收获利润。

零售终端会倒逼生产行业去改革的，生产商不可能守着一个生产线不动，渠道对供应商的话语权还是很重的，但不能去把好的东西压价，这是损害了别人的价值，但如果做电商品牌的话，很多厂商也是愿意的，像蒙牛现在已经在做了。

7、客单价可能会有特价的情况，您觉得它会影响消费频次吗？

消费频次取决于消费边界和商品品类，而不是他如何做营销。拼多多现在经营的更多是快消、家电等常规品类，频次取决于它卖什么，而不是怎么卖。购买还是来源于需求的。

8、新的流量平台，像抖音、快手上面也会卖货，你怎么看？未来的流量会发生什么变化？

快手是一个非常完整的直播短视频的生态，微型的商业世界，上面的人都懂什么叫流量、卖粉；很多用户都是初中毕业，知识水平很低，但把互联网的流量生意做得很好。主播通过拍视频吸纳粉丝，通过去别人的直播间打赏来做广告。他们会很明目张胆地卖粉丝，会说谁来打赏我，我让我的粉丝来关注你。我们也打赏了一些主播拿到打赏榜首的位置去获得流量。曾经一场直播40万人进了直播间，我们也多了20万的注册用户，后来这种方式屡试不爽，直到快手对这方面做了下限制才没有做。快手上做微商也很厉害。我们也在抖音上做引流，但不如快手上效果好，很多人只关注抖音本身的内容，不关注其他的推广。

这个和APP客群结构有关系。快手是个开放的，你可以创造很多东西，不只是纯娱乐的平台。映客最早期也有这种生态，后来把各种广告等偏商业的元素都禁了。快手在体外的流水远比体内的流水大，一大批人用它来赚钱来生活。抖音还是纯娱乐的环境。

本文内容由嘉宾沙龙分享整理而成，不代表招商证券零售团队观点。

附录一：参考报告

附录二：团队介绍

许荣聪，商贸零售首席分析师，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，产业人脉丰富。

微信：xurongcong888

宁浮洁，南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，覆盖商业零售行业，18年加盟招商证券，产业资源丰富，逻辑清晰，主要方向为超市和电商等。

微信：golvni

王凌霄，上海交通大学硕士，同济大学学士，2018年加入招商证券，主要方向为新零售和百货。

微信：stard_wlx