没有年卡、按次付费，线下健身服务品牌「超级猩猩」怎样“站着”赚钱？

像「超级猩猩」这样基于互联网产品逻辑打造的健身房品牌在传统健身行业中找到了立身之地，带来健身行业新一轮洗牌。

文丨许璧端

编辑丨江倩君

在马斯洛需求层次理论金字塔中，最顶端“自我实现需求”愈来愈被重视，精神消费时代来临。“虚拟偶像”、“盲盒”、“李子柒”等新消费商品及品牌，已经脱离了其本身的物理属性，在更深层次地满足消费者的精神需求，成为精神消费产品。

在人称“跳跳”的「超级猩猩」创始人刘舒婷看来，现在就是精神消费品牌跑出来最好的时代：国内商业综合体、软硬件技术等基础设施趋于完善，人均GDP到达超1万美金的标志性节点，且伴随着民族自信心与自我认同感的增强，对创业者来说“是天时地利人和的时代”。

图源：超级猩猩

其中健身赛道火热程度不容置疑，瑜伽裤、健身镜等新型健身产品获得资本青睐，健身行业的垂直媒体“精练”甚至将2020年称为“中国健身消费元年”。「超级猩猩」希望在最好的时代，做出世界级的伟大品牌，向国际输出中国品牌。

“按次付费”可行吗

此前并未有创业念头的刘舒婷坦言，身处焦灼期时，运动是让刘舒婷相信“世界可以因我而不同”的内生力量，“我人生中每一个重要的选择都是在一次马拉松之后”。感受到运动价值的刘舒婷决定创业，于2014年创立了健身品牌「超级猩猩」，从线下健身房切入，为健身爱好者提供包括瑜伽、瘦身塑形、拳击等各种不同内容的健身团课健身服务，所有课程预约均通过微信线上进行。

无知者无畏，第一次创业的刘舒婷选择了一条“把自己逼死的路”——坚定按次付费，不办年卡。对用户来说，按次付费降低了决策成本，解放被“绑架消费”的运动爱好者，健身小白也能轻松迈入健身房消费的门槛；从企业管理的角度，同一内容的课程由多个教练交付，按次付费能够帮助「超级猩猩」及时获取关于不同教练的反馈并识别其课程质量，实现精细化管理。用消费互联网思维革新健身行业付费模式，“没有销售只有好教练”也成了「超级猩猩」的一大特色。

据刘舒婷介绍，成立七年以来，「超级猩猩」一直保持稳定的现金流与增长，100%直营门店的模式保证了低关店率，财务状况一直非常健康。“按次付费”这一打法的可行性在「超级猩猩」身上得到验证。截至目前，「超级猩猩」已融资E轮，投后估值近10亿美元，成为行业独角兽。在粤港澳大湾区企业家联盟主办的粤港澳大湾区杰出青年企业家评选活动中，「超级猩猩」创始人刘舒婷更是获选“粤港澳大湾区杰出青年企业家”奖项。

 “围绕用户价值，做站着挣钱的生意”

推倒传统健身房的地推和年卡模式，付费模式的变革为「超级猩猩」带来巨大流量，课程的质量则是消费者持续付费的主要因素之一。「超级猩猩」不断自研打造更适合亚洲人的健身课程，从初期100%引进国外版权课程，发展至今已经有超50%的自研课程。

在刘舒婷看来，「超级猩猩」与课程研发者本质上是战略投资的关系，课程研发者自身需要有创造力且能洞察用户需求，而公司赋予课程研发者的则是资金支持与土壤，即提供大量用户的快速反馈，从而使研发者能够有针对性地优化课程。“「超级猩猩」的课程研发就像迪士尼或皮克斯创造动画电影IP一样，它已经像是一个产业化的行为。”

在课程设置方面，「超级猩猩」秉承“用户至上”的理念，通过设置A/B Test与用户形成交互，并基于大量的用户反馈进行课程产品的升级迭代，甚至直接决定下一季度的课程内容。刘舒婷介绍，「超级猩猩」第一个自研课程“战绳课”，从产品雏形到最终上线，历程30天90次迭代，经过了97批次的用户测试。

用户导向是「超级猩猩」身上突出的互联网基因。除了用户体验，「超级猩猩」同样十分重视用户口碑，会定期抽样回访用户，持续关注用户净推荐值。

「超级猩猩」坚持不给用户太多销售和强运营行为，而是“围绕着用户的价值，做站着挣钱的生意。”尽管「超级猩猩」从不强制要求学员加入微信群，且内部禁止任何引导用户发朋友圈的行为，但用户之间仍保持紧密的社交网络。在课程结束后，教练与学员在落地镜前的合照，几乎每天都会出现在不少人的朋友圈。在刘舒婷看来，“用户的朋友圈是最好的广告位”，这意味着用户对「超级猩猩」课程乃至整体价值观的认同。此外，「超级猩猩」以小程序为约课入口，基于微信生态的轻量化入口使传播推广更加便捷，加速用户裂变。“去「超级猩猩」健身”已然成为一种社交货币，这只强壮的猩猩也不再只是商标，而在成为一个品牌。

图源：超级猩猩

据刘舒婷介绍，「超级猩猩」80%的用户增长依靠口碑传播，剩下20%则来源于选址带来的“自来水”。“选址也是「超级猩猩」的核心竞争力。”刘舒婷观察到，「超级猩猩」与星巴克的用户高度匹配：对品质有要求，有较强付费能力且愿意为精神主张支付溢价，因此在选址时「超级猩猩」会参考“星巴克指数”。此外，「超级猩猩」在视觉设计上下足功夫，例如其推出的“城市运动橱窗计划”，在城市中心的商圈位置开设线下店，用落地玻璃打造橱窗感，将运动人群和热闹氛围外显给路人从而进行引流。建筑师出身的刘舒婷认为，“空间美感的价值在这几年终于被正视。”

聚焦第一曲线，打造生活方式品牌

刘舒婷将「超级猩猩」定义为“生活方式品牌”：用内容和技术连接人和空间，输出的是生活方式，提供用户的核心价值是“有温度的陪伴”。精神品牌路径的打法让「超级猩猩」拥有多渠道的变现可能，例如跨界联名、广告等，但「超级猩猩」并不着急寻找第二曲线，而是先做好基本功，“聚焦第一曲线，扎扎实实花费时间和精力投入在内部的人才供应链和课程研发，提高团队的管理能力，突破组织的内生力”。

从创立第一天起，「超级猩猩」一心专注按次付费的团体课程，包括单车、瑜伽、普拉提、搏击、舞蹈、功能性课程、儿童体适能7个类型，刘舒婷坦言，「超级猩猩」的课程种类还不够丰富，未来将在小团私教课等课程研发上持续加大投入。

优质课程的开发需要强大的教练团队支撑，而人才供应链是「超级猩猩」乃至整个健身行业所面临的挑战之一。「超级猩猩」找到了一个解法：广泛吸纳人才，将对教练职业热爱和有向往的人群培育为教练员、研发者或是培训师。2018年「超级猩猩」正式成立了“超猩学院”，除了传统体育专业出身的教练，还有更多的斜杠青年、资深用户加入成为“超猩教练”。今年「超级猩猩」更是开启校企合作，在内部形成一套特有的教练员筛选和培训体系，解决上游供应的问题。“你想保证品牌质量，但整个行业又是一个良莠不齐的状态，那么唯一的出路就是自己从零培养人才。”

优质的教练团队成为「超级猩猩」的核心力量。在疫情期间，考虑到停工对教练生活质量的影响，「超级猩猩」决定临时为教练提供1万无息借款，为复工做好力量储备。管控结束后「超级猩猩」门店复工复产率达100%。

以用户为导向，碎片化的付费模式在“获客”上发挥优势，后续“用户留存”上依赖于优质课程的开发和优质人才储备，像「超级猩猩」这样基于互联网思维的新型健身房品牌获得了消费者和资本的青睐，它们用非健身房的逻辑在传统健身行业中找到立身之地，带来健身行业新一轮洗牌。

图源：超级猩猩

根据前瞻产业研究院发布的《中国健身俱乐部行业市场调研与投资战略规划分析报告》显示，尽管健身俱乐部近年来得到了飞速发展，但中国健身人口渗透率仅为4.9%，与健身行业发展较为成熟的美国相比，有着非常大的差距。截止2019年美国健身健身人口渗透率为20.3%。但刘舒婷认为中国拥有着更加新型的组织，数字化布局走在前列，有可能跑出全球领先的群体运动空间品牌。

“我觉得我们还早着。”刘舒婷对「超级猩猩」未来能进行什么样的商业探索抱着顺其自然的心态，但她坚定，“每一家公司首先要本分的对待自己的用户，不要把自己的用户当傻子。”