破题线下门店生存困境，「咚咚来客」重构私域运营

“「咚咚来客」是帮助客户构建线上商业王国的‘工程师’，帮助线下商业从私域用户经营数字化开始，开启线上增长的新征程。”

文丨郑诗婷 刘晓潼

编辑丨江倩君

疫情将商业世界撕开了一道“裂缝”，尤其是线下业态。

重度依赖线下消费场景的餐饮业、线下零售等行业被“困”在疫情。经营环境在疫情的浸染中变化，而在大数据、5G等新技术加持下，门店运营模式亟待升级，市场正迎来一场数字化革命。

专注线下门店私域流量经营的「咚咚来客」创始人黑墙认为，以私域流量为入口，打通门店自主线上经营的路径，是未来线下门店得以快速发展的必要前提，为的是把流量转化为用户，使用户在线上线下实现多次复购。

私域流量已不是新奇的“玩法”，在移动端网民规模逐步上升，而线上零售市场逐渐饱和的趋势下，私域流量有更实际的用途。黑墙认为，现在的私域流量，应是线下商业线上化经营的重要切入点，是基础设施。

如黑墙主张的“门店自主线上经营”，则围绕着私域流量运营的三大关键点组成：首先是顾客与品牌的“不断联”，即消费者不与线下门店绑定也能够实现交易，只有线上化的消费者才能带来线上化的生意；其次则需要理解生意，理解和解构线下商业的场景，并适配对应的产品功能和运营体系；最后，如何将“流量”变为“用户”，从只关注流量的交易转化率到关注用户的活跃率和复购率，用户的健康指数也是品牌发展的晴雨表。

实际上，线下业态也并非首次经历“线上化”的转变，如过往本地生活平台将非标的线下吃喝玩乐项目变为线上团购的标品，通过打折促销、平台引流，促成线下门店消费。而彼时，如美团等中心化平台，用更高的效率让线下商业实现了线上化，商家在平台上开一个线上门店，反过来，平台卖流量和服务给商家。而随着平台流量到顶，在平台上的获客成本也越来越高。

经过多年市场教育，以及在近几年的疫情催化，线下商业已自内而外地明白“线上化”的重要性，同时也开始从“给平台打工”到“我要自己做主”的去中心化需求升级，品牌构建自身私域流量体系是实现去中心化自主线上经营的第一步。

黑墙预判，在中国线下商业将会趋向数字化发展，将会迎来更加迅猛的发展，且会更加趋向数字化和线上化，线下门店形态将类似于日本的商业模式——以区块型的流量结构为中心，实现社区化、连锁化和零售化。

同时，门店交易场景也将不再拘泥于固定的场所，会基于人群特性而流动起来。“在疫情防控趋于稳定的背景下，线下体验经济将迎来爆发式增长，未来线下才是流量的真正入口，我们可以拭目以待。”

SaaS+方案，提升“商业的韧性”

据黑墙介绍，中国门店的发展经历了几个阶段。第一阶段是“选址为王”，即拥有好的位置则掌握了流量入口；第二阶段，“颜值即‘正义’”，则是吸引打卡的“网红店”装修；第三个阶段是“产品主义”，考验品牌供应链能力。而现在已经进入第四个阶段，门店需要“经营自己的顾客”，意味着做好前三个部分的基础上，品牌还需要关注“顾客”——理解顾客需求、与客户打成一片，把顾客当人而不只是流量。

目前，线下门店面临首要挑战，是经营中各种不确定性风险，而线上化、数字化无疑是抵抗风险、提升“商业的韧性”重要抓手。

「咚咚来客」定位于SaaS+企服工具，黑墙解释道，“+”代表SaaS工具的落地辅助服务、运营策略服务以及流量运营服务，围绕“让门店生意更好做”商业模式，最终构建属于企业自身的用户数字化线上经营体系。

总体而言，咚咚来客以私域流量为“线”，串联线下生意、线上经营体系、品牌与消费者的关系，形成线上经营的稳固铁三角。用数字技术升级线下商业的经营逻辑，补齐门店的线上经营短板，把生意在自有的线上流量池里再做一遍。

构建线上商业王国

以有限的流量实现无限的复购

稳固的线上商业王国，需要扎实的技术产品打好地基。

咚咚来客以“私域社群数据中台”、专为社群场景而生的“互动交易引擎”、“门店场景智能运营模版”等智能化产品为底座，并获得了5个门店私域用户经营相关的国家技术专利。

生意王国立而不倒，还需要强劲的钢筋骨架，在黑墙看来，这体现在“懂生意”。黑墙团队以服务线下商业近10年的经验，总结了一套“门店私域经营七要素”的方法论，包括构建数字化的流量管道、精准分层强触达用户、实现“品牌表达”的私域品牌力构建、与用户的“互动信任”机制、社群转化交易体系、传播裂变模型以及组织能力。

“咚咚来客提出技术产品、方法论等等，在我看来都不是值得炫耀的事情。如何凭借对线下商业的场景深入了解所积累经验、懂生意的运转规律，再将方法论和产品功能进行有机结合，切实地帮助客户落地并给为其带来实在的好处，才是我们值得骄傲的事情”，黑墙说道。

正因如此，黑墙将「咚咚来客」定义为做顾客经营数字化的公司。在他看来，未来谁能持续获得“顾客”复购，谁就能在激烈的竞争中胜出，顾客将会成为最重要的经营要素。据此，咚咚来客近期还推出了“私域门店”的概念和针对性的解决方案——区别于线下开实体店和在中心化平台开店，“私域门店”基于品牌自有的线上私域流量池而开设的新一代门店，同时也是更懂顾客、更数字化的虚拟门店。

相比于其他友商，黑墙认为「咚咚来客」的优势便在于更“懂”门店、更“懂”场景，即开发功能时，会围绕门店特性和多种功能场景实现适配，如烘焙店的临期清仓促销、咖啡馆的互动社交活动、茶饮品牌KOC人群运营、针对露营风潮推出“野餐盒子”的日料店等，都是「咚咚来客」对应功能、场景、用户兴趣而给出的解决方案。

其次，「咚咚来客」也将通过私域互动的数据，用算法为门店提供运营决策的辅助，从而提升用户日活量与复购率。以持续抓取用户数据，形成私域用户中台，以数据为核心，持续迭代门店场景。

「咚咚来客」基于数据，实现对应场景的输出，深度理解客户场景的内容，包括用户层面的互动引擎功能、流量层面的公私域流量互通的机制、商家服务层面促成方案落地的城市合伙人机制以及品牌异业合作整合等。黑墙认为，“「咚咚来客」是帮助客户构建线上商业王国的‘工程师’，只不过现在是以私域流量为切入口，做的一切都是围绕“让门店生意更好做”。

目前，「咚咚来客」选择以微信生态为主阵地，黑墙解释道，这是因为微信生态的熟人圈子之间的双向互动是用户感“最强”的地方，同时也在向快手等新流量平台布局。

谈及未来，黑墙希望「咚咚来客」的保持三个方面的竞争优势：围绕门店私域顾客经营的产品功能领先，如门店权限、数据隔离、动态分账等等；场景产品化领先，需要我们更理解线下生意；经营智能化领先，基于数据驱动顾客运营。而这其中，需要懂toB端的生意逻辑，也要懂toC端的消费者运营。

在自身发展计划方面，黑墙表示「咚咚来客」短期目标落在“修内功”上，将产品做得更简单更易用，将运营场景做得更落地更丰富，让门店使用的门槛更低；同时，与更多优质客户一起做更多有价值的尝试，比如近期在做的视频号直播等等。

今后，线上线下的联动会更加紧密，品牌与消费者之间的关联更为深刻和重要，「咚咚来客」以门店私域顾客经营数字化为钥匙，将为线下商业打开线上经营的新大门。