2017爱马仕Twilly香水，告诉千禧一代“放肆”是什么味儿？
香水分析第2弹
阅读时间：4分40秒
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品牌简介
对于爱马仕，很多人并不陌生，自从2004年推出花园系列香水后，爱马仕香水就从商业香中脱颖而出，一直保持着国内较高关注度，受到众多香水爱好者的青睐。
近日，法国经典奢侈品牌爱马仕（Hermès）又推出了一款名为 Twilly d’Hermès 的香水，主要针对的客户群体是千禧一代的年轻女孩。
对于Twilly d’Hermès创作的灵感来源，爱马仕的调香师Christine Nagel表示：
年轻女性们喜爱Twilly丝巾，并且会用独树一帜的创新绑法来佩戴爱马仕的围巾，爱马仕作为她们喜爱的一个品牌，也应该创新。
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调香师简介
不得不提香水背后的这位世界顶级调香师，Christine Nagel。学有机化学出身的她，在遇到人生的贵人西班牙调香师Alberto Morillas后从此走上了香水之路。
2001年，Christine Nagel首次创造出成功的香味，那就是卡地亚的“心之水”（Eau de Cartier）2005年Christian Dior推出的“迪奥甜心精灵”（Miss Dior Cherie）和三年前Giorgio Armani的“挚爱”（Si）令她声名大噪。
2010-2014年间，Christine Nagel为Jo Malone调制出二十多款香水。其中，祖马龙高人气香水蓝色风铃和鼠尾草海均是出自这位大师之手。
2013年Nagel加入爱马仕香水部接任神级人物Jean-Claude Ellen的工作，担任“爱马仕的鼻子”没两把刷子可不容易。
每位调香师都有自己的调配方式、创造主题，赋予香水不同的个性，Nagel和Jean-Claude Ellen这位“自然爱好者”的区别度很大，Nagel调制的香水更多想体现的是女性独立和个性的一面。
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产品分析
粉色、丝带、小礼帽、17岁自由不羁的少女心
Twilly d’Hermès瓶子设计也迎合了为千禧一代的定位，像极了一个带着“爱马仕Twilly丝巾”和“小礼帽”的年轻少女。
自由、大胆、激进、成群结队
香水采用生姜，晚香玉，檀香调制而成，香水味道偏浓郁。
Nagel 表示，这三种原料各自的特色都非常鲜明，但是却可以互相之间和谐的结合在一起，就像是现在的千禧一代给她的感觉：
“喜欢成群结队，非常自由、大胆、激进、成群结队、无理、她们反潮流，而喜欢用自己的节奏定义潮流。”
根据 Nagel 所述，在制作香水时，姜的用量通常很少，但 Twilly 中却使用了大量的姜，让前味更带有辛辣的刺激。
中调采用晚香玉，是一种只在夜晚绽放，散发出浓郁香味的东方香，像是甜牛奶与茉莉，温润得一塌糊涂。Nagel 表示：“晚香玉香味让人联想到年轻女性的脸，圆润的脸颊略带一些孩子气，但是也充满女人味。”
檀香通常给人一种很柔和的感觉，但是Nagel 希望通过檀香，能够让 Twilly d’Hermès 具有一种动物一般的野外气息。
在法国本土，Twilly d’Hermès30ml的小瓶装价格为59欧元，50ml的中瓶为88欧元，85ml的版本则为122欧元。
另外爱马仕还很贴心的把试香纸形状做成了Hermès Twilly细长窄丝巾的样子。
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销售渠道
中国未上市，天猫国际、京东国际海外购
爱马仕Twilly香水目前没有在中国的线下门店发售，我们看到通过天猫国际，京东国际海外购等正规海淘渠道买得到。
另外，更多的销售渠道来源于海外免税店代购。用户在国外旅游的途中也会在机场免税店购买。
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消费者画像
90后、女性，精致，有生活品味
Twilly d’Hermès香水的微博热议用户集中在22-27岁的90后女性，这与爱马仕的25-34、男女各半的核心用户群相比，Twilly d’Hermès香水显得年轻化许多。
从爱好来看，时尚，美食，旅行，摄影这些与美好生活方式相关联的词为主，可见爱马仕Twilly丝巾香水的居多是以有生活品味的女性为主。
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消费者评价
正负面评价：持久，浓郁好闻、上档次
从天猫和京东的评论上来看，负面评价极少，消费者对香水的感知集中在“味道”，给出了“好闻”“香味持久”的好评，包装方面也广受好评。提到包装“很上档次”、“很好”。
消费者“爱比较”心态重
从新浪声量也看出，一方面和爱马仕过往香水对比，“星光”和“尼罗河”分别是爱马仕推出的橘采“星光”淡香水和Un Jardin花园系列香水的“尼罗河”，分别出自爱马仕两任调香师Nagel和JCE之手。
另一方面，与同为商业香的Chanel香水作对比，从味道，价格上对比，不过香水这类产品个人喜好占比较大，说法褒贬不一。
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营销分析
广告片：年轻少女+爱马仕丝带演绎“自由不羁”
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从广告片来看，一方面很好的贯穿爱马仕特立独行的女性视角，另一方面，清晰的体现了Twilly丝巾香水的人群清晰定位，一群年轻、自由、行为放肆略显怪异的少女，用一条长长的爱马仕彩色丝带串联在一起。
网红测评带动购买力
时下，诸多大牌都爱给知名网红博主“送产品”蹭粉丝流量。
我们从微博上发现，与爱马仕Twilly丝巾相关的帖子中，回复和转发率最高的就是“香水评测贴”，也叫做“开箱贴”，有影响力的网红博主的评测更是能直接影响粉丝是否购买下单。
当然，这些美妆网红的粉丝数量早都超过了爱马仕官微粉丝量的3-10倍了。
知乎和百度上也会相当多的民间评测贴，上面汇集了“野生”的香水爱好者，对自己手里的爱马仕香水、调香师的个人简介与点评。
而这些反映民众真实声音的渠道，恰恰是爱马仕在中国需要多加关注的重要的营销传播渠道。
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用户说6P总结
1.产品：粉色，精致可爱的丝带+小礼帽的瓶身设计，30ml/50ml/85ml三款容量,丝带样式的试纸设计更切合了Twilly丝带主题。
2.定价：50ml国内780元的定价在商业香里算得是中档偏高。
3.渠道：产品未在中国开始售卖，透过正规海淘渠道可以买到，需谨防免税店代购的货源问题。
4.消费者：定位90后生活方式女性、浓郁气味凸显自由不羁、爱结盟的个性。
5.营销传播：时下美妆博主，网红评测成为直接拉动粉丝购买经济的重要动力源，营销传播上可以加大合作力度。
6.服务：由于产品未上市，客服数据较少。从天猫京东国际来看，发货速度与客诉类问题较少，官方微信的客服的实时反馈也非常及时。
数据来源：百度指数，360指数，微指数，微舆情，数说故事