不进则退！年销售额54亿元的特步如何巩固地位谋求新发展？

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品牌发展

作为国内知名的运动品牌，特步一直是中国跑步领域的领先者。由于产品平均售价提供贡献，2016年特步实现收入54亿元，同比增长1.91%。同时，特步高调品牌“回归运动”，优化产品组合，在“体育+娱乐”双轨营销以外增加专业体育产品比重。

特步目前线下渠道主要分布在三四线城市（约占85%）。线下渠道中，相对繁华、并具备消费力的三四线城市是公司重点发展城市。其门店设计从时尚型转向运动型，并通过扁平化的分销渠道以及精细化的店铺管理来提高盈利能力，公司每年仍会调整近10%门店，预计明年特步的门店总数维持在6500-7000家左右，独家分销商管理约3800家店。

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消费者画像

▣ 30-39岁消费群体占比最高

根据2016年6月与2017年6月百度指数人群画像中特步潜在消费人群的对比，可以发现：

第一，30-39岁消费者一直是特步的消费主力人群。40-49岁消费人群增加了5%，但是29岁以下消费者比去年减少了些，特步品牌的受众人群更趋熟龄化。

第二，在性别分布中，可以发现无变化。女性消费者占比仅有30%，意味着特步需要开拓女子运动市场。今年年初，特步官宣签约赵丽颖成为2017新晋代言人，全面开启运动girl新形象。

用户说品牌体检师建议特步在产品设计方面多了解如今年轻人的喜好与需求，避免流失更多的年轻消费者。同时，特步自身也采取措施大力开拓女子运动市场。

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消费者来源

▣ 天猫商城声量达4.5万+

根据数说故事的热门网站声量来看，天猫商城声量高达4.5万+，用户说品牌体检师发现特步官方旗舰店拥有369.3万的粉丝数，从7月份的全网数据来看，自从2017年1月特步宣布赵丽颖成为品牌代言人之后，之后销量相比去年有略微的提高。除此之外，根据卖家网提供的7月份特步卖出的运动鞋中有71.01%是跑步鞋，这源于特步将跑鞋类产品作为主打产品，去年特步全芯竞速跑鞋全新上市，在材料、工艺、科技上实现三维突破，深得消费者的信赖。

▣ 微博粉丝数达19万+

特步的新浪微博有19万+的粉丝数，根据微博下方的点赞、转发、评论数来看特步人气很高，但是用户说品牌体检师建议特步可以适当的增加与粉丝之间的互动。此外，特步发起了#燃烧吧女子力#的热门话题，该话题目前已有6145.6万的阅读量。

▣ 微信运营效果不佳

根据特步近期在微信公众号上发布的最新资讯来看，最近一次的更新为7月21日，且不定时更新动态不利于培养消费者的阅读习惯，用户说品牌体检师建议特步可以提高更新资讯的频率，来吸引消费者的注意，提高微信运营的质量。

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消费者态度

▣ 整体满意度不错，鞋子最受关注

根据数说故事的舆情态度来看，消费者对特步的整体满意度不错，关键词云中鞋子、正品、质量、物流以及赵丽颖、楚乔传、代言、情侣、汪东城等词云比较显眼。表明消费者对特步的鞋子最感兴趣，其次是正品、质量以及物流，最后赵丽颖、汪东城等词云意味着消费者对特步的产品代言感兴趣。

▣ 磨脚、透气性、尺码不准为负面重点

从正面评价来看，消费者对特步的正面评价主要集中在穿着很舒服、鞋子不错方面，可以看出消费者对特步鞋子的舒适度是持肯定态度的。负面评价中出现了磨脚、偏大、不透气等关键词云，磨脚与透气性问题用户说品牌体检师建议特步可以改善一下产品的用料，尽量选用更为柔软与透气的用料生产鞋子，以避免消费者的负面评价。偏大词云意味着特步可以将其尺码大小的标准置于网页的显眼位置，避免鞋子不合脚问题的出现。

▣ 材质问题评价最差

根据数说故事的产品各属性声量可以看到消费者对特步最为关注的是体验。在属性态度中消费者对特步评价最高的是产品，评价最差的是材质，用户说品牌体检师建议特步可以对产品的材质作进一步的研究，使产品在穿着上更为舒适，避免消费者的负面评价。

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小结

今年知名运动品牌斯凯奇邀请唐嫣代言，安踏与“气质女神”张俪签约，特步也是签约女演员赵丽颖开启特步运动girl新形象。2017年，女子市场陡然火爆成为运动品牌兵家必争之地。特步的主要消费人群集中于30-39岁，相比去年偏熟龄化。与此同时，特步今年的营销策略也取得了成果，宣布赵丽颖加入代言后特步的销量较去年有些许上升，在做好营销推广的同时，特步应当及时改善磨脚、透气性以及不合脚这些问题，赢得消费者的好感。

数据来源：百度指数、数说故事、新浪微博、天猫商城、卖家网