深陷泥潭的直销巨头雅芳该如何基业常青？
美国雅芳产品有限公司（AVON Products, Inc.）是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品。
品牌产品
作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳植物护肤系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。
消费者画像
♫ 成熟女性用户最多
雅芳的消费者年龄主要在30-39岁，这是由于这个年龄段的消费者经历过雅芳在中国最辉煌的那几年，虽然现在雅芳在走下坡路，但是还是有些品牌忠实粉丝在不断支持雅芳。另外品牌产品的价格价位便宜，护肤单品基本上都在百元以下，所以也会吸引不少的年轻消费者，毕竟雅芳的不少产品有很好的口碑，价格不贵，很多新消费者愿意尝试购买。
消费者来源
♫ 天猫是主要来源网站
雅芳现在的主要声量来源都是来自电商平台的天猫商城，目前雅芳中国的直销已经全面取消，现在全力在做线上线下结合专卖店及销售网点，不过随着雅芳的衰落，越来越多的专卖店关闭，消费者更多的购买渠道就是线上。
雅芳已入驻天猫商城三年，拥有较好的店铺评分，说明品牌对天猫旗舰店的运营不错，但是京东商城的旗舰店的声量却低了很多，相同的价格，京东自配的快递未能吸引到更多的消费者，说明品牌对京东旗舰店的运营不够，这点还需加强。
雅芳的新浪官方微博拥有36万多人的粉丝量，每天都有微博更新，可是声量却不及天猫商城的三分之一。雅芳会发起品牌活动，介绍产品，造型师的直播等等，都没有引发很多的点赞和转发留言，说明用户对于品牌的这些活动并没有真正吸引到消费者，并且雅芳退出中国的消息不断出现，也使得消费者都持观望状态。
用户说分析师认为雅芳首选要做的是重新树立品牌形象，既然已经放弃了直销，就要把重点放在产品上，用好产品来吸引消费者的关注，获取更多消费者的信任，并且要在微博等新媒体上加强与粉丝的互动，听取用户心声。
消费者态度
♫ 用户最关注产品，评价却最差
在所有话题中，用户最关注的是雅芳产品，评价也是最差的，用户对产品的负面评价主要在味道和赠品方面，原因有以下几点：
第一，味道的负面评价很多是由于产品假货引起的，比如用户说“味道不一样”，两次购买，肯定有一个是假货，这也提醒雅芳要严格管理销售渠道，不能让混乱的销售渠道来纵容假货的出现，影响品牌口碑。
第二，雅芳在中国刚做直销时，会有大量的赠品，但是随着品牌在几个销售渠道之间不断变换，目前在不断走下坡路，利润不断减少，赠品也少了许多，引起了不少用户的不满。
第三，雅芳的产品线涉及很多，比如彩妆，护肤，香水，食品等等，这就导致品牌很难将某一类的产品做到极致，产品质量也只是对得起价格而已，也会是用户对产品评价较低的重要原因。雅芳还是要有自己的产品主线，有几个招牌产品，可以着重发展，不要什么都做，却什么都做不好。
♫ 销售渠道任性转换，严重阻碍品牌发展
雅芳在进入中国市场之后，先后在多种渠道之间来回变换：专柜销售，专卖店销售，网上销售，经营模式专卖店+直销员，并且每一个阶段都坚持单一渠道战略，导致之前积累的资源人脉全都付之东流，并且使品牌的美誉度和生命力严重透支，品牌形象不断恶化，这也是现在雅芳衰落的重要原因。
2012年，在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下，雅芳又开始回归零售渠道，问题是当雅芳再次回来的时候会发现市场已满，国外国内的竞争对手，市场早已被瓜分完毕，所以重新回到零售市场的雅芳很难再占有一席之地。
根据近一个月用户对雅芳的渠道整体的评价看，雅芳最近做的还不错，服务得到了最高评价，说明雅芳也在不断加强自身的服务质量，提高品牌形象，但是物流方面还需改善，让消费者有更好的购物体验。
♫ 贿赂门事件使雅芳品牌形象受损
雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。可是在2005年，当时雅芳正寻求获得中国直销许可，外界有消息称雅芳雇员向有关官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金，并指出部分资金的发票上记录的是官员礼品。
此后“贿赂门”一直不断发酵，直至2008年6月，雅芳开始配合美国证券交易委员会及美国司法部展开内部调查开始，原中国区总裁高寿康、首席财务长Jimmy Beh等四名高管相继“落马”。贿赂门事件使雅芳品牌形象受损，品牌知名度和影响力大打折扣，雅芳也开始走下坡路。
销售渠道分布
♫ 线下专卖店日益减少
雅芳在渠道上摇摆不定，其调整损害了合作伙伴的信心，再加上雅芳的广告投入不足，贿赂门事件也使雅芳品牌形象受损，品牌知名度和影响力大打折扣，频繁的开关店也给消费者传达出不好的信号。雅芳官网显示，截至2016年9月29日，全国专卖店仅剩634家。而根据分析师了解，雅芳中国门店最高时超过1万家。如今雅芳中国的直销已经全面取消，目前全力在做线上线下结合专卖店及销售网点，并且也开始布局体验环节。
小结
❶ 以前雅芳在中国获得用户，主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。当下互联网行业和物流行业的飞速发展，化妆品的种类越来越多样化、消费者选择购买的渠道也越来越多，雅芳想要赢回市场还需要从产品上下功夫。
❷ 其次，雅芳的品牌形象下降，市场份额下滑，竞争能力也在减弱，雅芳需要用好的产品，高质量的服务重新树立品牌形象，加强品牌竞争力。
❸ 雅芳需要好好总结品牌衰落的原因，来回转换的销售渠道，混乱的品牌定位都是需要高层思考的方面。所以雅芳需要确定品牌定位，找好发展方向，可以让产品销售多渠道发展，不要将渠道限制在单一结构。在目前互联网高速发展的时代，线上销售也尤为重要，品牌要加强对线上各销售平台的运营，建立良好的口碑，并使用新媒体平台多与用户互动，增加关注度，重新树立品牌形象。
数据来源：数说故事，百度指数，百度地图，天猫商城，新浪微博