科颜氏、悦木之源的上位，靠的仅是“天然成分”的光环？
自上个世纪70年代，日本因某化妆品汞超标，致使很多人使用后得了“黑皮病”，此后又有很多护肤品爆出因添加了香精、防腐剂等“化学成分”引发过敏。因此消费者对化妆品的选择更加谨慎，很多商家转而推出“天然”化妆品，再加上商家的肆意炒作，天然化妆品已成为人们的首选。今天随着用户说分析师一起看看在国内市场较受欢迎的两大天然化妆品品牌。
品牌介绍
Origins悦木之源（中文曾用名“品木宣言”）为雅诗兰黛集团旗下以“天然为本，科学为证”为理念的天然护肤及化妆品牌，由雅诗兰黛集团创始人雅诗兰黛夫人之孙、雅诗兰黛集团董事局主席WilliamLauder于1990年创立。Origins品木宣言采取了天然的萃取、不做动物实验以及最大可能的环保，让商品的纯净以最自然的方式再度呈现在消费者的面前。分析师发现Origins悦木之源韦博士菇菌柔肤水还受到多个美妆公众号的推荐。
科颜氏拥有“药房起家、卓越高效、天然成分、回馈社会”等众多标签，起初以一位药剂师的身份在纽约起家，至今已在护肤、制药、药草与医学领域累积了160多年的独到经验，而且品牌也具有非常独特的家族特色。2001年，被欧莱雅集团收购。在进入国内之前，科颜氏因具有国际口碑，一直是很多护肤达人的代购必买品，还因为高保湿面霜成为了“红人”。
品牌精神
1990年，悦木之源研发出了活性炭毛孔净透面膜，这是护肤品界的创举。
1997年推出复合矿物维他命夜间修护霜，一上市就成为风靡一时的面霜。
2005年携手美国医学权威韦博士，首次整合医学的理念融入到护肤产品中去，此后又推出了白米焕肤系列、深海盐系列及其他单品。
2016年Origins悦木之源打破传统使用面膜的步骤，创新推出全球首款面膜打底液—— Origins悦木之源膜力放大打底液，加速后续面膜营养吸收。
2016年全新的店铺形象先后亮相上海、杭州，将“自然探索者的工作室”以及“植物科学家的实验室”形象完美融和，让每一位消费者都能够探索发现Origins悦木之源的全线产品，为消费者带来全球顶尖植物护肤科技以及无与伦比的愉悦购物感受。
➤悦木之源：实行中港同价
天然护肤日益火热的今天，悦木之源国内专柜多款明星产品实现中港统计，多个系列共17款产品实现中港同价，产品涵盖彩妆和护肤类，包含口碑销量最好的韦博士灵芝系列和咖啡因活力系列。其中灵芝精华素此次价格直接下调200元，降幅达到23%！
➤科颜氏始终坚守“先锋精神”
19：先试后买的先锋
“先试后买”一直都是科颜氏的产品哲学，后来Morse先生提倡的个性化皮肤咨询服务也已经在科颜氏的历史中传承90多年了。科颜氏慷慨赠送试用装的做法是护肤行业的先锋。
1960年代：男士护肤先锋
科颜氏创始家族的Aaron Morse先生是行业中第一个满足男性顾客的护肤护发需求的，店内的摩托车和兰博基尼一方面也是为了男性的购物体验。
1979年: 被史密森学会的收藏认证的护肤品牌
科颜氏因为其经年累月对科学的贡献以及对卓越标准的恪守而被美国史密森学会认证，103件科颜氏的产品和工艺品被纳入美国国家历史之美国药学产品的永久收藏。
19：公益给予的先锋
远在“企业社会责任”这个词被行业讨论之前，回馈社会便是科颜氏长久以来的使命了。从上世纪90年代起，科颜氏便通过产品销售利润来支持公益组织，包含儿童关爱、环境保护以及艾滋防护三个方向。
2015年：先锋精神里程碑
2015年9月16日晚，科颜氏 “PIONEERS BY NATURE天赋自然•先锋力量” 先锋人物空间艺术展在京城文化艺术殿堂级会展地——今日美术馆拉开帷幕，以空间艺术诠释科颜氏与各位先锋的开拓之路，向科颜氏百年先锋精神致敬！并且在未来一年的时间里，将有多所偏远地区学校的留守儿童得到来自科颜氏的温暖和先锋精神的教育。
在科颜氏庆祝其皮肤专家系列维生素C紧肤精华乳液十周年之际，科颜氏立下了先锋精神的里程碑。
2015年也是科颜氏推出“科颜氏皮肤专家系列”高含量高度稳定性维生C紧肤精华乳液十周年，当年又推出先锋产品包括第一款完全稳定的美白精华，集焕白均衡亮肤淡斑精华液，以及15年上市的第一款针对熟龄肌肤脱水问题的丰润保湿水凝精华乳液。
产品价格对比
以上产品及价格均选自各自官网畅销品。总体来看两个品牌的价格差别不大。
市场推广策略对比
➤锁定目标受众，主攻人际传播
天然化妆品的目标顾客群多是城市中收入和教育程度都比较高的人群，此类人群更愿意接受品牌化的讯息。
悦木之源主动关注美容护肤的爱好者和达人，首先获得他们的关注，然后对关注品牌的粉丝进行批量或逐个关注，根据他们的喜好做特别的推荐和互动，而不只是等着粉丝们提问后被动的解答，其官方微博也是积极更新，还会定期开展线上线下活动，倡导健康环保的生活理念等获得粉丝的积极响应。
科颜氏虽然从不在媒体上做广告，但却非常懂得抓住“意见领袖”，台湾艺人大S在她的《美容大王》一书中对科颜氏不吝溢美之辞，不少科颜氏粉丝也承认就是从这本书开始认识了科颜氏，美剧《欲望都市》中那个狂爱科颜氏的女主角凯莉成了许多女人心目中的标杆，美国前总统肯尼迪、克林顿和现任总统布什等人也在公开场合承认自己是科颜氏的拥趸。这群名人绝对是科颜氏的VIP级顾客，因此科颜氏也以VIP级的服务来经营与他们“比一般顾客还亲”的特殊关系。
➤公益与产品同行
天然化妆品由于其“天然的成分”，会经常与“绿色”、“环保”、“公益”等联系在一起，也正是这样的自然联想，使得天然化妆品与公益活动搭配在一起更易被人们接受并且获得更多人的认可和参与。
2016 年 4 月 22 日地球日当天，悦木之源 (Origins) 携手人气偶像“于朦胧”以及环保事业合作伙伴“中国绿化基金会”在南京德基商场举行“肌肤悦享自由呼吸，九王与你一起见证”地球月环保主题活动。 2016 年 4 月在全国专柜重磅推出全新抵御环境侵害的神器——悦木之源 (Origins) 韦博士卓越防护系列。在行业首创化妆品空瓶回收环保计划。
科颜氏与明星的携手更多是用限量版与公益的形式。从2012年以来，科颜氏连续三年与明星及艺术家合作，推出亚马逊白泥净致面膜限量版。2015年7月1日，科颜氏携手超人气情歌王古巨基推出的2015科颜氏亚马逊白泥净致面膜限量版成功举办上市发布系列活动。
用户声量对比
据数说故事统计数据显示，8月份科颜氏的用户声量始终在悦木之源之上，是悦木之源的用户口碑不好吗？看下面的用户态度可以看出，消费者对它们的态度并没有太大差别，而且悦木之源的态度值还在科颜氏之上。分析师去悦木之源的官网上查看到，近期还有5周年庆，但是这没有引起消费者声量大的变化。据微博粉丝留言可以看出，悦木之源的全国专柜较少，因此消费了解悦木之源的机会明显少了，相比科颜氏的160多年的品牌历史口碑，悦木之源目前的表现还不错，相信以后的专柜量及品牌活动的改善，或许会有意想不到的结果。
声量来源
从来源分析可以看出，用户声量主要来自微博，而电商平台的用户声量明显偏低。据艾瑞咨询2015年7月发布的《中国女性移动美妆行业发展报告》，这个原因与用户获取美妆信息的途径有关，在这些美妆APP中大量提供了女性比较关注的产品用户口碑及功效的依据，而且这些成熟美妆APP提供的产品价格又会低于专柜，因此美妆APP对电商的销量会产生直接的影响。
消费者评价
上图中，消费者对科颜氏与悦木之源的渠道及价格感知态度变化不大，差别主要在产品及品牌上。负面评价中就可以看出差别，悦木之源中的“效果一般”、“效果不好”、“刺痛”等关键词非常突出，这说明消费者并没有感受到产品的宣传功效，因此悦木之源要加强产品功效的研究及测试，同时要注意用户口碑的变化。另外，关于产品包装简陋的问题，据电商平台消费者评价可知，悦木之源需求在商品描述中注意增加进口化妆品包装的说明，避免不必要的误解。
而科颜氏的负面评价关键词“刺痛”权重最大，其余的关于包装简陋、效果也有一些不好的反馈，因此关于某些特殊产品成分的反应，科颜氏、悦木之源一定要通过官网、旗舰店给消费者提供更好的参考指导。在其他方面，科颜氏也要吸取消费者好的建议，将产品更加完善。
消费者人群对比
由百度指数可以看出，悦木之源与科颜氏的消费者人群都集中在20-39岁年龄层，但是在20-29岁年龄层的消费者中，科颜氏要稍多于悦木之源，30-39岁的年龄层中悦木之源要稍多。实际上这两个品牌的都有适合不同皮肤问题的产品，而且也有相应的畅销品。那么品牌可以结合用户的购买数据及反馈，有针对性的加强产品的功效研究测试。
另外可以发现，随着年龄层的变化，美妆用户会有所下降，但是对于谈护肤的用户会上升，这主要表现在男性用户中，因此品牌不要忽略了男性的需求。
小结：
在天然护肤品的路上，悦木之源、科颜氏都取得了不错的成就，不过，相对品牌历史悠久的科颜氏，悦木之源还有很大的上升空间，而科颜氏希望能够保持创新精神，并结合现代技术，不断提升市场占有率。
数据来源：数说故事；百度指数