深陷泥沼的MANGO和ESPRIT能否扭转乾坤？
品牌简介
MANGO于1984年在西班牙巴塞罗那成立，是一家集男女服装及配饰设计、生产及营销为一体的国际著名时装公司，1998年MANGO成为西班牙第二大服装出口商，仅次于Inditex。目前，MANGO在全球107个国家拥有超过2415家分店。
ESPRIT品牌成立于20世纪60年代，ESPRIT母公司思捷环球于1993年在香港证券交易所上市。目前思捷环球在全球直接经营的零售商店超过800家，同时通过超过14000家的批发商行销全世界。
MANGO面临的问题
➀ 全渠道未打通
目前MANGO的线上线下还是两个部门，还没打通，唯一打通的只有会员体系，线上线下的会员信息会同步在一个数据库中，而MANGO全球都沿用一套库存机制，就是线上线下独立库存，而这种问题一遇到大促就会败下阵来，当不充裕的库存遇到无法预估的线上流量时，如果全渠道打通，线下的库存就可以很好的进行货品补充。
➁ 营收增长，利润大跌
2014财年MANGO收入突破20亿欧元达到20.17亿欧元，2015财年营业收入增长15.3%至23.27亿欧元，增速甚至超过公司此前预期的13%和前一年的9.3%。但是公司的净利润却出现了连续两年的下滑，MANGO 2014财年的净利润为1.04亿欧元，同比2013年下跌11.2%；而在2015财年，净利润仅获得400万欧元，同比2014财年的1.04亿欧元暴跌了96.3%，净利润下滑了近一倍。
营收增长的原因是过去几年实行的开设超级门店网络、大型综合商店、零售概念店等措施开始见效，而利润大跌是因为投资组合失利、大规模打折促销，拖垮了公司的利润水平。
➂ 大量关店
关店是MANGO缩减开支、降低成本的做法之一，MANGO计划2016年在全球范围关掉450个百货中的店铺，届时在美国将只剩下7家店。在中国市场MANGO的门店数量急剧下滑，从2013年的200家门店到去年只剩下了61家，仅为ZARA在华门店数的一半，这个数量也远不及H&M和优衣库。
ESPRIT面临的问题
➀ 最初消费者远离
目前ESPRIT款式单一、不够时尚、缺乏变化，某奥特莱斯ESPRIT的营业人员表示，早先来买ESPRIT的大多是白领人士，而现在是学生党或者给学生购买衣服的父母居多，可见当初有消费实力和消费欲望的白领客户已经逐渐远离ESPRIT。
➁ 快时尚竞争
快时尚品牌ZARA、H&M等是ESPRIT强有力的竞争者，款式方面，快时尚与国际接轨，款式新颖时尚且与一线大牌相近，款式更新速度方面，ZARA等品牌能一周上新两次，性价比方面，ZARA等快时尚平均价格要比ESPRIT低10%-20%，性价比要远高于ESPRIT。
➂ 代理商到期陆续撤柜
ESPRIT在亚太地区发展疲软，门店销售额下降，不少代理商合约到期之后不再续约，将门店从商场撤出，而不少商场也并没有和品牌方直接合作保留品牌的意愿，不少商城都选择了用其他品牌替代它。
消费者心声
人群属性来看，MANGO和ESPRIT的消费者年龄、性别是相似的，以20-29岁的消费者为主，原因是这部分的消费者大多是刚刚工作或者工作时间不长的上班族，MANGO、ESPRIT的服装经常打折，价格方面她们能够承担，而且款式和质量也不错。
产品话题中，消费者最关注的都是质量，但是从态度图中可以看到，消费者对ESPRIT的质量评价要高于MANGO，说明MANGO的产品质量有待提高，而尺寸方面两者的评价都不高，原因是两个品牌都是欧美品牌，产品风格也偏欧美，虽然采用了亚洲代言人，但是网站试穿模特还是以欧美模特为主，对中国消费者的参考性不大，这是两个品牌都应该改善的。
MANGO采取的措施
➤押宝线上、打折促销
去年为了更加专注地发展电商业务，MANGO关闭了京东店，全力押宝天猫以及自己的官网，并且更换了同C&A等国际品牌相同的代运营公司，在今年天猫618大促总，MANGO在女装排名的名次上升了近百名，销量比之前翻了近一倍。MANGO还一直进行打折促销活动，在官网、天猫、实体店都进行降价活动来促进销售，新推出的年轻服饰“NewPrices”系列，售价下降了约15%，但是与同类产品ZARA、H&M相比，MANGO的价格优势仍然较弱。
➤调整上新时间
➤推出子品牌
2013年MANGO推出了童装、运动内衣产品线和大码服装子品牌，2014年还引入了专门针对青少年和成熟女性的服饰系列，针对销售较好的女装系列，MANGO也推出缩小版的 ”Mini-Me” 系列商品，可以让女性消费者穿母女装。在丰富产品线的同时，MANGO还实施了降价策略，去年就对年轻产品系列进行了15%的价格下调。
➤放低姿态：降价、新媒体互动
对于快时尚品牌而言，价格一直是他们用来亲近用户的优势，但MANGO此前的价格定位尴尬，难以吸引消费者，这导致MANGO在中国市场一直处于不温不火的经营状态。现在MANGO用降价来吸引用户，放低姿态追赶同行，是MANGO今年夏季的一大策略。
除了价格上放低姿态，MANGO也越来越重视粉丝的互动，通过社交媒体跟粉丝进行动，MANGO的微博和微信每天都会有更新，打折和送礼物是常用手法，而且MANGO也会推出时尚搭配，让粉丝可以融入品牌，另一方面MANGO通过超模代言人为品牌造势，去年，KATE MOSS和Cara Delevingne就相继为MANGO的新品发布站台，今年3月刘雯也成为了MANGO“柔软系列”的代言人，明星效应也会更大程度地激发粉丝的购物需求。
ESPRIT经营策略的转变
➤启用新的代言人
2016年上半年，ESPRIT启用女神宋慧乔作为新的品牌代言人，宋慧乔主演的电视剧《太阳的后裔》在国内以及亚洲地区创下了多项收视纪录，剧中穿着打扮也成为年轻人效仿的对象，宋慧乔在国内及亚洲地区拥有众多粉丝，新广告可以使得品牌在年轻群体中大量传播，有助于ESPRIT提升品牌形象，增加消费者。
➤向快时尚看齐
ESPRIT向快时尚品牌ZARA看齐，关注垂直模式，大大缩短产品的上新时间，将交货时间从以往的9-11个月缩短至3-4个月，ESPRIT致力于全渠道模式的探索，建立适合的业务模型，在产品的定价、推广的形式做到全渠道。
➤精简店铺、大规模布局线上
由于中国内地、香港、澳门等亚太地区的经济增长放缓，ESPRIT关闭若干亏损店铺，在未来1-2年内完成店铺精简计划，并且大规模整合中国内地门店。同时，ESPRIT将通过建立全渠道模式来优化渠道表现，促进线上业务的增长。以中国为主的亚太区将是线上布局的重点，集团线上业务中短期的目标是高个位数和双位数的增幅。
结语：
如今中国服装市场竞争激烈，快时尚、独立设计师品牌、明星潮牌都想占据一席之地，作为曾经的服装巨头，MANGO和ESPRIT是入华的先行者，但是现在已经被ZARA等后起之秀所赶超，MANGO和ESPRIT如今都在转变经营策略，希望更加贴近市场、贴近消费者，但是要想重回巅峰还需要很长时间的调整。
数据来源：数说故事；360指数