这是款上热搜的“毒”，睡眠面膜发展趋势你不得不吸！
蒋劲夫：感谢薛之谦
薛之谦：感谢贾乃亮
贾乃亮：感谢陈羽凡
胡海泉：为什么？！× 10
今天娱乐圈的瓜有点多，吃的明显消化不动了。早上上班路上还在听《最美》，以后不知道要听啥。
心再凉，文还是要发。今天用户说也是憋足了劲要来波大的。
2018年双十一“黑马辈出”，薇诺娜的“专注敏感肌”和HFP的“原液”成分售卖，让众多品牌开始思考和寻找下一个可以在未来“燃爆”的蓝海品类。
用户说在此奉上一个选项：睡眠面膜
用户说告诉你
睡眠面膜为何可以称为蓝海
睡眠面膜哪个牌子最受欢迎
什么功效可以满足用户需求
什么服务可以提升用户体验
用户购买渠道偏好有何变化
用户种草平台有什么新玩法
市场现状
为什么？！为什么是你？
睡眠面膜的背后是整个夜间护肤市场。众所周知，夜晚是护肤的黄金时段，只要夜间修护效果好，用户其实未必在乎用什么品类。
69%的贴片面膜用户是在睡前使用，与睡眠面膜的使用时间一致。在功效合适的情况下，贴片面膜用户可能转化为睡眠面膜用户，也可能同时购买两种面膜在不同时间使用。因此，虽然表面上贴片面膜目前在面膜市场中的份额最大，但是这部分用户也是睡眠面膜的目标用户。
此外，睡眠面膜的免洗特点满足了“懒人党”对方便的需求。很多因为“嫌麻烦”而不敷面膜的懒女生，以及很多使用贴片面膜或水洗式面膜用户，都开始受到“方便”的诱惑而开始尝试睡眠免洗式面膜。
睡眠面膜不但在互联网的声量保持上升趋势，且开始在市场份额上露出增长势头。2018年10月，淘宝天猫睡眠面膜占面膜总市场的销量占比同比上升了3.17%，销售额占比同比上升了18.53%。
用户偏好
明明剁手那么多，为何不给好评？
比较来自5个国家的10个品牌的睡眠面膜，其中，两个国妆品牌的综合美誉度均相对较低，究其原因却并非两个品牌的面膜不好。
事实上，国产两个品牌的电商好评率领先，且品牌忠诚度在10个品牌中分列第三、第四位。但是很可惜，两个品牌在媒体端都有大量中性言论，从而稀释了品牌综合美誉度。其中，珀莱雅相关中性言论中约70%来自水军为其代言人李易峰刷数据的行为。
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功效卖点
是什么戳中了用户的嗨点？
睡眠面膜作为夜间护肤步骤的最后一环，核心功效自然少不了补水保湿。而作为瞄准“夜间”肌肤护理需求的品类，用户对其夜间修护、舒缓、美白、提亮功能也抱有很高的期待，希望经过一整夜可以“睡醒换张脸”。
而在众多细分功效中，抗敏感同比和环比均上升最快。一方面反映了用户对抗敏这一功效日益增长的需求，另一方面也折射出“抗敏”这一小细分市场的潜力。
同时，睡眠面膜的“过夜”贴敷使用方法让油性和敏感性肤质的用户产生闷痘、过敏的顾虑。一些品牌对此做出了应对，比如特别标注“油皮适用”，或者建议油皮减少使用频率，建议敏感肌先在耳后测试等。
相反，国妆两个品牌的睡眠面膜对此则不够重视，御泥坊的产品虽然在适用肤质标注中排除了敏感肌，但对于油皮用户是否可以放心用、是否需要调整使用方法，均没有任何表示；珀莱雅产品含有风险成分最多，但却声称适用于“任何肤质”，对成分党缺乏说服力，且存在着较大的潜在负评风险。
好评维度
不用怀疑，这是一个看脸的时代
虽然购买用户的第一关注点始终是产品功效，但是从维度占比上看，功效的占比在下降。与之相反的是快速增长的对“气味”、“包装”和“服务体验”的要求。
电商用户在使用产品前就会仅仅凭借包装、物流、服务而给出评价，好看又实用的包装、快捷方便的物流以及专业而耐心的客服变得越来越重要。
渠道变化
官方渠道终究是“正宫娘娘”
网购发展到今天，非官方渠道带来的假货不但对品牌造成了伤害，也对用户自身造成了损失。越来越多的用户意识到正规渠道的重要性，开始向官方渠道倾斜。
与此同时，随着“新零售”战役打响，美妆品牌们纷纷开始加大力度整合线上线下渠道，渠道下沉，线下零售渠道增速正在加快。
营销策略
Ta们都是这样圈粉的
小红书是美妆品牌不可忽略的用户“种草”平台，继网红发布各类“深度测评”笔记后，人气女星们也纷纷开号带货，化身网红。而今，这一趋势已进一步演变，当红小鲜肉们也纷纷开号，无关种草，而是以图片、视频为主的“日记”，与Instagram越来越相似。而品牌对小红书的运营也开始向Ins的运营借鉴，例如关注代言人账号来蹭流量。
在小视频越来越火的今天，抖音也不可避免的成为了品牌的流量战场。2018年内，美妆品牌在抖音上动作频频，很多品牌都开设了抖音账号。目前，用户对”抖音种草”的热情也开始回落，品牌在抖音这一流量战场上突围的难度开始加大。
在这个竞品越来越多、流量越来越贵、玩法越来越“破次元”的时代，品牌如果通过睡眠面膜品类抓住机遇？
答案是，通过洞察消费者快速增长的、隐藏的需求，了解其偏好和习惯，在其最喜爱的渠道、用其最关注的关键词与痛点打动他们，真正把“消费者”转化为品牌的“用户”。
本文内容选自用户说出品
《2018十大睡眠面膜品牌价值分析报告》
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《2018十大睡眠面膜品牌价值分析报告》
完整版共计50页
更多精彩内容等你解锁！
报告目录
一、睡眠面膜市场近况
二、10大睡眠面膜品牌价值分析
1、品牌实力分布图：珀莱雅发展势头强劲，用户流失风险也大
2、品牌知名度排行：御泥坊力压SK-II，急救美人“寂寂无声”
3、品牌关注度排行：国妆砸钱效果不佳，关注度与知名度不匹配
4、品牌美誉度排行：法国品牌享美誉，“平价腊梅”恐过誉
5、品牌忠诚度排行：药妆薇姿夺冠，科颜氏复购率垫底
6、品牌需求度排行：国妆靠销量，SK-II靠销售额
三、10大睡眠面膜产品策略解读
1、产品价格分布：国妆过于平价
2、产品功效对比：“组合拳“还看御泥坊
3、用户热议功效变化：抗敏大热，细肤凉了
4、产品成分对比：“独家配方“已成品牌标配
5、产品包装分析：如何平衡“环保”和 “高大上”
四、10大睡眠面膜用户画像
1、微博热议用户画像：95后00后高速增长，北京用户最多
2、购买用户关注点：服务体验增速最快，小样比物流重要
3、购买好评关键词：清香好用最重要，“划算”比“便宜”受欢迎
4、购买差评关键词：辣脸、闷痘问题急需解决
五、10大睡眠面膜渠道分析
1、线上热议渠道排行：小红书飙升赶超天猫
2、品牌热议渠道结构：法国品牌用户最爱海购
3、热议渠道变化趋势：国妆渠道类别百花齐放
六、10大睡眠面膜营销分析
1、明星影响力分析：ONER流量虽大，却未“物尽其用”
2、小红书热文分析：“烂脸组合”引起“成分党”的重视
3、内容营销热词分析：“明星”、“网红”已不再吸睛
4、其它营销操作：抖音流量战场已全面开战
七、用户说建议
1、用户说睡眠面膜产品建议总结
2、用户说睡眠面膜品牌营销建议总结
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