“买一送一”？菲洛嘉眼霜的附加功效是增长睫毛？

在上周发布的《2019年十大眼霜品牌价值分析报告》中大家可能注意到了，菲洛嘉这个来自法国的牌子5G维度严重“偏科”：品牌地位尚可，品牌需求度也较高，然而知名度和关注度实在太低。这几乎就是一个只能依靠用户驱动的小众品牌。

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和大多数美妆品牌不一样的地方在于，菲洛嘉不仅有护肤品，它也有独立的医疗美容机构，用户也可以线下去做医美项目，因为有这一原因的背书，菲洛嘉对于“抗皱”方面的技术很有说服力。

菲洛嘉品牌价值分析回顾：

菲洛嘉||没效果?! 说好的返老还童呢?! 法国顶级抗衰品牌菲洛嘉FILORGA

产品简介

产品名称：菲洛嘉靓丽眼霜

产品成分：氢化卵磷脂，欧洲李籽油，橙皮苷甲基查尔酮，透明质酸钠，二肽-2，棕榈酰四肽-7，抗坏血酸（维生素C），视黄醇乙酸酯（孕妇慎用），烟酰胺

产品定价：399元/15ml

谁才是用户最在意的维度

根据对2018年1-2月及2019年1-2月用户电商评论维度的分析可得，“产品功效”始终是用户热议首位，而且这一维度热议占比持续增长，同比增加6.51%；“口碑”和“产品成分”在用户热议维度中的占比增幅显著，分别同比增长42.59%、14.79%。

用户对于产品成分如此关注，但是在天猫商品详情页面中，却没有关于孕妇慎用成分“视黄醇乙酸酯”的提示，导致有孕妇用户不小心购买后只能转让。类似“对于特定用户群体的危害性存在争议”的成分还是应该在购买前明确提示。

靠用户驱动，那么用户怎么说？

产品主打的“抗击眼袋”、“淡化暗沉”、“改善干纹”等功效均有不同数量的用户反馈。

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然而最让本人心动的是这个无心插柳的功效：

眼霜还能用作睫毛增长液？？

不同于其它品牌“明星带货”、“KOL推荐”，在菲洛嘉眼霜的评价界面经常出现的是“朋友推荐”、“听说特别好用”、“朋友说对XXX效果很好”等词云，品牌老客户对产品评价较高，并且也愿意向身边熟人推荐，也证实开篇提到的，这是一个“靠用户驱动的品牌”。

包装方面，菲洛嘉靓丽眼霜是按压型，并且按压头可以旋回瓶身内，这在多种眼霜包装中属于最干净卫生的一种，并且按压一次正好是一次的用量，避免了不小心按压多了浪费的情况。

但是设计漏洞也不是没有，比如不能实时观察到眼霜余量给用户造成困扰。有用户指出，“突然发现眼霜按不出来了没有了我都懵了”、“毫无预警地用完我下一个眼霜还没囤呢”。

与面部护理相比，眼霜单次用量极少，为了保证产品的新鲜卫生，眼霜的净含量一般都是10ml-30ml左右，菲洛嘉靓丽眼霜也才15ml，眼霜本体重量本就很轻，所以用户也很难从重量变动方面感知眼霜余量的多少，也不是所有用户都有边用边囤货的习惯。

用户的需求总是不断进步趋向全面的，广口瓶的包装用户会觉得不卫生，按压量不精确的包装用户也会有意见。菲洛嘉的包装也有继续完善的空间，在外包装总体不变的情况下，增加一条细小的可视化透明余量条，方便用户观察余量，及时补货。

知道你不会洞察用户

我们会 →

亚马逊、丝芙兰可考虑重点布局

菲洛嘉在大陆地区仅有20个线下网点，其中包括专柜和皮肤管理中心、医学抗衰老中心等。一线城市如北京、上海也分别只有3个网点，菲洛嘉在国内建立专柜的速度还需加快。同为法国品牌的欧莱雅在上海就有279处网点，兰蔻上海专柜也有38家。

与去年（1-2月）相比，今年同期用户热议渠道TOP2依然是网店和代购；不同的是，网店占比同比增长3.68%，而代购占比则同比下降23.75%。

“代购类”中，又以“跨境电商”这个细分渠道增长最为迅速。

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用户对于“正品”的重视导致“代购”等依托于个人信用的渠道逐渐被官方渠道取代，官方渠道声量纷纷上涨。

在细分的用户热议零售品牌中，“亚马逊中国”增幅最高，其次依次是“丝芙兰网上购物平台”、“京东商城”和“天猫商城”；“小红书”是占比最高的网店零售品牌，但其占比比去年同期下降10.49%。

据菲洛嘉官方消息，品牌小红书旗舰店今年2月26日才正式开业，从前在小红书销售的菲洛嘉产品来自平台自营。

“丝芙兰网上购购物平台”目前还没有菲洛嘉产品在售，但用户呼声日益上涨，可以考虑同时入驻丝芙兰网上购物平台及线下门店，以此来平衡用户热议线下渠道声量的上涨但品牌专柜数少的局面。

菲洛嘉天猫旗舰店有一个比较人性化的操作就是单独设置了一个小样试用链接，针对不同需求的人群分别有保湿修护套组和焕龄抗皱套组，产品品类有面霜、面膜、精华、眼霜，售价49.9元，但是会随单赠送一张40元的有使用期限的无门槛优惠券。

将优惠券设置限用日期可以缩短用户的复购周期，如果用户在限定日期内复购，试用套装相当于仅支付邮费，为忠诚用户节省了试用成本。“先试后买”、“付邮试用”的操作值得各品牌学习，以产品小样撬开新用户。

用户说总结

菲洛嘉也不是没有找KOL进行推广，只是与雅诗兰黛、兰蔻等品牌动辄刷屏刷到感觉全世界只有我一个人没买的规模相比，推广频率太低，覆盖到用户群体不够全面。目前还是以素人用户之间的口碑传播为主，但是只靠老用户推荐传播范围又能有多广？

口碑倒是有了保证，但新用户发展缓慢。就小红书这一个平台而言，与去年10月相比，笔记数量翻了一倍，然而参与讨论的人数却仅增长8.33%。

品牌可以考虑合理利用品牌医学背景和技术优势，多多增加在媒体及电商平台的发声频率，进而提升品牌的知名度和关注度。

用户说会员：2999元/年

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