流量神话破灭！不靠代言人的美妆品牌怎样成功营销？
又是熟悉的栏目——5月国妆榜榜单详细解读！
解读已经发布，6月榜单也不远了哦
复习5月国妆榜指路：
用户说指数及榜单规则的详细说明仍然以图片形式介绍：
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本期榜单解读主要内容如下：
1. 5月榜单总体格局的变动与分析
1）互动指数普遍上涨
2）御泥坊小红书人气败给完美日记
3）天猫人气相较于微博更易增长
2. 两大回归品牌：美即、佰草集创新面膜形态
1）美即创新材质，打造“奶皮”面膜
2）佰草集TVC+打造抖音热议话题
3. 5月榜单总结
01
5月榜单总体格局的变动与分析
1.互动指数普遍上涨
为了准备6月从6.1延续至6.18的多场年中促销，各个品牌在5月份异常活跃，总体来看，本期国妆品牌表现普遍较好。本期设定的声量参评门槛环比增加13.21%，互动参评门槛则是环比增加272.73%。
大促期间无论是推广或者官方宣传，转发/评论/点赞抽奖是必不可少的，所以虽然发声规模没有大幅增加，但是用户反馈积极性却大幅提升了。正如推文标题所说，本期上榜国妆品牌的互动指数一路上涨，并且增长幅度较大。增幅最高的为佰草集，下降幅度最大的为珀莱雅。
2.御泥坊小红书人气败给完美日记
通过我们对于人气指数的跟踪发现，在衡量人气的三个平台中，小红书官方账号的粉丝增长净值最少，而粉丝数普遍增长较多的是各品牌天猫旗舰店。
也就是说，现在小红书用户还没有形成固定的关注、跟踪品牌账号日常动态的习惯，看不看得到官方账号的笔记用户并不在意。品牌账号让用户忽视至此与其“内容无聊，没有羊毛可薅”有关。
将小红书官方账号粉丝数增涨最多的完美日记和御泥坊进行对比可以发现粉丝数增长速度差别的原因。完美日记的笔记要么是准备抽奖，要么就是公布抽奖结果，而抽奖的要求就是“关注+点赞+收藏”，为品牌积累人气。
5月18-21日，又在小红书发起“小红书完美日记旗舰店消费即可获得抽奖资格”的活动，趁着5.20节日为小红书渠道引流销量。
反观御泥坊，为了推广金桂花眼膜针对黑眼圈发了一通长篇大论，结果结尾没有任何福利还试图号召互动。
在小红书平台想要吸引用户稳定的关注，品牌不仅要留意笔记的风格和形式，发布用户感兴趣的内容，也要给用户提供“薅羊毛”的机会。如果御泥坊能够借发布科普文的机会提出“关注+点赞+收藏，评论抽取3人送一盒眼膜”，对提高官方账号关注度肯定是会有所帮助。
3.天猫人气相较于微博更易增长
天猫旗舰店粉丝增长与品牌近期活动安排和新品发布速度有关。关注店铺可以在微淘刷到店铺的最新消息，包括优惠活动和新品上市。而且微淘的评论互动区也多有盖楼抽奖活动，部分店铺也存在“新人有礼”的福利，即关注送无门槛优惠券。
另外，天猫淘宝虽然也有较低的社交属性，但本质还是购物平台，多关注一些店铺不太会给用户造成刷屏困扰。
微博就不一样了，玩微博本质是为了娱乐和社交，关注过多品牌账号会影响用户的娱乐体验，所以有的官博粉丝数几十万甚至过百万却互动寥寥，八成是因为被用户划进小黑屋分组之后彻底忘记了。
说到这里不得不再次以完美日记为例，官博在618来临之前因为将要频繁营业而跟粉丝“报备”。绝不绝？作为品牌账号的本职工作就是营业，哪个蓝V会因频繁营业而表现出一丝愧疚？只有部分个人大V才会因为频繁接推广而对粉丝表现出一点不好意思。
而且完美日记官博和粉丝在评论区互动时的语气完全不官方，与粉丝以“姐妹”互称。
所以官博不要把账号当成一个简单的公告栏，要像个人大V一样与粉丝积极互动，以粉丝的爱好为内容导向。
02
两大回归品牌：美即、佰草集创新面膜概念
本期回归榜单的三个品牌中，美即和佰草集都是因为在“贴片面膜”这一品类中有所创新，并且有效利用这个与众不同的创意加以营销，收获了较好的互动反馈，最终得以回归。
1.美即创新材质，打造“奶皮”面膜
日韩系面膜经常会搞一些概念营销，比如韩国的动物花纹面膜、蒂佳婷的药丸面膜，日本的酒糟面膜、抗糖化面膜等都会掀起一阵话题讨论，而国产面膜品牌在打造概念方面处于弱势地位，缺少创意。
用户说2018年发布过的《十大面膜品牌报告》中曾针对面膜产品提出过这样一个建议：面膜形态可以进一步丰富。
图片来源：《2018年十大面膜品牌价值分析报告》
这次回归榜单的佰草集和美即有一个共同点就是创新了“贴片面膜”这个细分品类的产品形态。
大家熟悉的贴片面膜材质大体就是蚕丝、棉布、活性炭、植物纤维等，还有一个是本期榜单第一麦吉丽的生物质石墨烯。美即给新推出的皙白清润面膜取了个别名叫奶皮面膜，顾名思义这是表示面膜触感就像煮沸后牛奶上方的那层奶皮，主打美白，主要有效成分是377。
取名“奶皮”的含义很明显就是在强调面膜的美白效果好，而且这个概念首先就让牛奶爱好者无法拒绝；除此之外当然还有其他噱头，比如KOL和品牌官方口径一致的宣传语“膜布的直径化成只有头发丝的1/20”，“膜布薄软弹力大”、“药监局特证美白”和“高度服帖”等。
美即其实是不擅长营销的，新品的上市终于为品牌提供了新的宣传点，这才稍稍活跃起来。微博博主@叫我大表哥好吗好的，@VK大魔王，@仙女鹿娇娇，@Raku拉库等KOL同步为美即奶皮面膜发声。
去年我们就把“美即营销不cue代言人”作为微博营销的反面教材，今年仍然没有改进。平时很少提及代言人，即使提到了也没有加超话、转发送同款等任何促进互动的行为。但其实，明星同款是面膜品牌宣传时吸粉关键词TOP1。
图片来源：《2018年十大面膜品牌价值分析报告》
这个问题建议有代言人的品牌都学习一下麦吉丽，《创造营2019》播出期间无论是节目还是人气学员本人本就是自带流量，官博还是兢兢业业地把提到的学员个人超话全部带上，不放过任何一个可以增加互动率的操作。
时隔4个多月，美即的代言人关晓彤今年再次为品牌发声，宣传奶皮面膜。代言人发声和借品牌官博发布代言人视频的效果差在哪呢？大家可以看一下两种方式带来的互动反馈对比。
代言人发声的微博转发12828次，评论4133次，点赞39797次。而次日官博发的关晓彤视频转发仅242次，评论204次，点赞374次。整体互动反馈比例翻了几十倍。
而比美即想得更多、将面膜概念营销得更到位的品牌就是本期互动指数增幅最快的佰草集。
2.佰草集TVC+打造抖音热议话题
佰草集的冻干面膜在2018年底就已经上市，上市半年就更需要良好的创意切入点才能继续就产品形态顺利开展宣传。
3月解读榜单时分析过，膜法世家当月是靠代言人薛之谦拍的TVC短片《绿豆侠》获得的高关注度。佰草集5月联合了3个不同风格的KOL拍摄了一支名为《1分钟面膜复仇记》的TVC短片，这个视频播放量截至6月1日已经达到2.4亿次。
三位参演KOL的互动效果与其个人粉丝数成反比，其中@辣目洋子的活跃粉丝比例最高，个人为品牌带动的互动效果最好。
佰草集的抖音账号也发起了名为#变美是最好的复仇#抖音视频挑战赛，话题介绍中使用了“柠檬精”、“水逆”等网络热词来增强品牌的亲和力。
抖音话题视频播放量截至6月1日已经达到10.5亿次，截至6月17日达到11.2亿次播放，发动了28万人直接参与视频。
佰草集冻干面膜形象大使哈妮克孜在个人抖音账号也参与了本次话题讨论，小红书也同步买下了开屏广告。
这次挑战赛的互动时间是5月10日-5月16日，开奖时间为5月20日，从上述数据中大家也发现了，即使官方活动结束，活动期间积累的人气还在，相关话题还在持续传播发酵，创造热点话题的重要性就在于此，话题热度可以持续发酵，仅靠KOL推广热度消散太快。
佰草集的宣传一直离不开中草药等传统文化元素的影子，《1分钟面膜复仇记》整体风格都完全脱离了所谓的传统。TVC的主人公在同学聚会的的前一天晚上通过敷佰草集的冻干面膜实现肌肤急救，在同学会当天以最好的状态向渣男复仇。
去年分析佰草集时曾经提到过，佰草集今年的战略方向是年轻化，这次TVC短片就是品牌向年轻人卖出的第一步，关注年轻人想要“逆袭”的人生理想。
另一个互动点是结合IP。以往的被联名IP都是其它行业的品牌或是知名艺术家等，佰草集此次合作的IP是和萧敬腾的“雨神”称号。求雨不如求萧敬腾几乎是每一个网友都知道的梗，佰草集是把萧敬腾为干涸地区带来及时雨的概念，套用到冻干面膜遇水焕活面膜中活性精华的概念之中。
在5月25日北京站的萧敬腾演唱会上，佰草集开设了主题快闪店吸引粉丝打卡，也是为萧敬腾粉丝提供近距离了解佰草集的渠道。
同时又为参加演唱会的粉丝提供“冻干面膜，雨神焕活”的面膜应援包，个人IP+场景植入让广告更加“软性化”，更易于用户接受。
萧敬腾国际歌友会发博感谢佰草集为演唱会提供的应援包也是对品牌的再次宣传，#冻干面膜，YU水焕活#的微博话题阅读量突破了1000万。
在《面膜报告》中总结的用户关于国产面膜负面评价关键词包括补水效果不好和面膜纸不合适，而美即奶皮面膜和佰草集冻干面膜都强调了补水效果和服帖度，补上了国产贴片面膜市场的功效短板。
图片来源：《2018年十大面膜品牌价值分析报告》
在互动指数几乎全部大幅上涨的5月，美即和佰草集这两个沉默已久的品牌还能突出重围，可见打造新奇概念并加以营销有多被用户买账。
03
5月榜单总结
1、美即的奶皮面膜和佰草集的冻干面膜说明了国产贴片面膜也已经走向概念营销的道路，而《面膜报告》所披露的贴片面膜功效短板也为面膜品牌提供一个创新思路，即可以将常见但是普遍只能做到60及格分的功效重点研发优化，在这一功效领域内成为无法替代的品牌。
2、流量明星只是一个传播媒介，最大的作用就是短时间内较高程度地扩散品牌传播范围。因此，品牌不能将所有营销投入全部押在流量代言人身上。有趣的营销创意和文案更能引起用户的好奇心，吸引更多活跃粉丝。
3、KOL的合作建议不要一次性，多次反馈提及更有利于加深用户印象，增加可信度。
4、创造热点话题可以延长用户讨论热度，但话题的有效讨论周期及其影响力最多不超过一个月，比如膜法世家《绿豆侠》过了3月就不再被讨论，再比如本期佰草集抖音话题从6.12就已经是11.2亿，到了6.17近一周时间没有再增长。品牌持续营销要注意话题接力。
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