累计热销190万个美妆蛋，三月兔如何靠单品成为天猫美妆蛋第一？
提到美妆蛋，大家都立刻想起美妆蛋鼻祖“Beautyblender”，风靡全球人手一只，每分钟就可以卖出17只。Beautyblender从 2000 年发展至今，靠单价20美金一个美妆蛋，从一个小品牌逐步成为年收入1.75 亿美元（约12.2亿RMB）的公司，也逐步拓展出了涵盖粉底、遮瑕膏、高光、喷雾等产品线的美妆品牌。
抓住细分市场机会
用户说《2020年国货美妆发展趋势报告》中我们看到，美妆工具的年市场规模是94.9亿元，近百亿规模并且以40.8%的增幅在演进。
在此之前，美妆工具类目2016年销售额为41.5亿元，2017年销售额为51.5亿元，2018年销售额为67.4亿元。自2016年至2019年，美妆工具的市场基本稳定地以25%—40%的成长速度在增长。
在这个加速成长的市场中，我们发现了一个中国版的“Beautyblender”横空出世，这个品牌就是三月兔Marchare，以美妆工具类目切入化妆品市场，两年时间，已成为了天猫美妆蛋类目销量的第一名。
用户说复盘三月兔这两年的关键时刻
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2018年3月-品牌诞生与试水
2018年3月1日，三月兔Marchare首次在微博发布第一则信息，当时的产品内容主打是化妆刷，彼时美妆蛋还未正式上线，预计在测试中。29天后，三月兔Marchare微博发布第二则消息，官宣美妆蛋应运而生。（怪不得品牌名叫三月兔，诞生于3月）
2
2018年5月-7月 优惠价格+尾部博主公关品推广
在此期间三月兔的营销手段基本以价格让利，引流至淘宝店铺【三月兔品牌店】，让消费者低价即可体验产品，同时锁定了单个腰部博主【BOOM雅南君】开展了3次的内容合作，同步上架于该博主的美妆店铺。其余则以公关品送给多位尾部博主，以内容推荐的图文合作。
3
2019年1月-品牌跨界推出联名款
【三月兔#×#Chic Banana#，首次携手时尚炫酷、玩出态度的【香蕉街拍ChicBanana】推出联名款美妆蛋，此次联名似乎才有三月兔（疯狂小兔“mad as a march hare”）出其不意，摸不着边际的意味。
4
2019年2月至4月 品牌主理人科普
三月兔品牌主理人Usee在个人小红书发布三个与美妆蛋的科普文，通过与其他美妆蛋品牌各个维度的对比，推荐种草自家三月兔品牌，三篇内容的浏览数据不错，点赞超过3400，收藏7971，评论626。
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2019年3月 头部博主【大佬甜er】合作
2019年3月美妆头部博主【大佬甜er】继续科普美妆蛋的正确用法，助力三月兔直击美妆爱好者人群中。
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2019年4月-旗舰店开展与李佳琦直播卖货
2019年4月，三月兔品牌开设天猫旗舰店，同步与“种草魔鬼”李佳琦合作直播带货、视频推广。数据显示入驻天猫当天，店铺销售额超100万元，目前品牌天猫店铺粉丝数量达19万。2019年双11期间，在李佳琦的助推下，三月兔天猫销售额达800多万。
之后2019年9月11日、2019年12月2日、2020年1月5日和2020年3月1日与李佳琦直播间开启密切合作。
透过两年时间复盘，三月兔能赢得关注和创下业绩的关键，不止是营销动作，而是以品牌为核心的产品打造和营销内容构建。
本质：极致单品，解决痛点
三月兔依靠极致单品爆破在驱动，透过洞察高潜力成长的细分市场，抓住未被满足的痛点去研发。伴随着消费者彩妆需求的增长，美妆工具的市场机会相应也在蓬发，国外品牌中美妆蛋中的爱马仕级别的Beautyblender和轻奢级别的Real Techniques单价相对昂贵，在试错体验门槛就劝退不少消费者。
而三月兔正因此抓住了【性价比高】产品定位，以【平价RT】为标签开启了第一波软文营销之旅，即购买一个RT美妆蛋，即可获得三月兔三个套装组，40元价格收获三个不同形状的水滴形（米白）、斜切面（肉粉色）、葫芦形（咖啡色）的美妆蛋，满足不同部位的上妆需求。
三月兔在产品迭代上，以快打快，反应效率高于消费者的速度。三个一盒装之后，独创的爆款美妆蛋是三切面，即一蛋搞定全妆容，面面俱到。在产品切割基础上，三月兔强调品牌的主色调，做了颜色上的识别，品牌主推款和基础款的产品都是粉色的“朝雾玫瑰粉”。
如今这个系列的美妆蛋累计销量也超过190万件。不止于此，三月兔产品结构也深度强化“美妆蛋”，开启系列款、节日限量款和联名款，持续加强品牌属性和美妆蛋的关联性，新鲜感为消费者持续复购注入了动力。
单品极致，依托品质大于性价比要素，植根于好品质与新鲜感，打造了一个在设计、品质、气质上差异化产品，错开价格竞争是三月兔品牌突围而出重要因素。
基石：精美视觉输出，科普专业内容
三月兔成功依旧离不开“高颜值产品包装+高颜值KOL品牌营销活动”，这个爆款打造的重要公式。整体风格是简约高级的雾霾粉，传递给消费者的是一种朝气蓬勃的“高级少女感”。
内容种草是爆品真正打动消费者，激发兴趣和触发购买行为的关键。三月兔在内容营销上有所不同。品牌主理人usee的美妆蛋评测科普为后期与大批博主的高频种草植入埋下了其内容调性。围绕产品的柔软度、吸水性、回弹力、气孔密度、储水性、吃粉度以及性价比这些维度，与不同品牌比较去强化和突出三月兔在美妆蛋的“专业地位”。
前期的消费者主动晒图和小博主的种草都只让三月兔保持一定的知名度，而能成为流行的本质还是同时抓住了头部美妆KOL和流量博主。
选择与专业美妆大V【大佬甜er】高匹配度的合作，让三月兔通过优质的视频，直接连接到目标美妆爱好客群。而选择与李佳琦的直播造势，让三月兔快速实现投放转化，直接快速抓住最大维度的新客户。优质的内容种草，让三月兔持续获得消费者的关注，让美妆蛋这个爆品的生命力更强。
大牌质感与品质、亲民的价格、精美的包装设计与视觉输出，构成三月兔品牌的基础。利用内容营销来获取大量流量和声量，并引导消费者在线上店铺完成交易，加速品牌的成长与转化。一句话总结，三月兔突围而出的公式=产品差异+内容突破+淘宝直播造势。
三月兔的隐患：仅单品类支撑
用户说发现，三月兔目前天猫旗舰店仅有12款产品，包含美妆蛋（5款）、化妆刷（4款）、化妆棉（1款）和洗脸巾（1款），过去12个月的成交交易额显示，95.72%是由美妆蛋贡献，相对高客单价（108元以上）的化妆刷仅占比了4.28%，存在结构不平衡的隐患。
首先美妆蛋的客单价相对较低，营业规模得靠销量驱动，则意味着需要大量的新客户流入，或者需要老客户忠诚地产生复购，两个维度均存在一定难度。
新客户引流依赖持续地投入营销费用，而老客户的维护却会因为品牌本身没有更多元新的sku去带动关联销售。用户说跟踪发现三月兔也尝试开拓更多新产品，但因为销量低迷或口碑欠佳直接下架了，包含睫毛夹和粉扑清洗剂等产品。
其次美妆蛋类目除了专业美妆工具品牌诸如嘉利玛、大创、尔木萄仔持续发力外，不少彩妆品牌花西子、完美日记、毛戈平也加入战局发力打造且效果不赖。
透过三月兔的成长路径得出，新品牌在打造自身品牌的核心价值是构建产品的差异化。深耕好自己专长的一类细分市场，从单一品类和功能性角度入手，沉淀和清晰核心价值，同时需要将产品品类做进一步的拓展。爆款单品带动品牌知名度，品牌反过来带动单品销售，形成一个螺旋结构不断往上攀升。
品牌的本质是注意力战争，三月兔依靠美妆蛋已经构建起来稳定的客户群，有了坚实的基本盘，爆品之后关于产品结构的衍生与发展，可以从现有客户群体着手挖掘需求，逐步开拓其他品类，真正夯实品牌基础。
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