万字长文详解完美日记增长模式：直播、私域、爆品全都有！
复盘是为了挖掘产业进化、巨头崛起背后的规律，总结可复用的方法论，为美妆进入者预测未来建立分析框架，从而实现前瞻判断。
4月，国妆“大佬”完美日记在用户说分析师的朋友圈里接连刷屏。
4月第一天，完美日记又获新一轮战略融资1亿美元（约人民币7.09亿元），据行业专业人士解读，完美日记现在的估值达到了20亿美元（约人民币141.87亿元）。其上一次融资还是在半年前，那时品牌的估值已经达到了10亿美元（约合人民币70.93亿元）。如今品牌估值又上升了一个高度，成为国内美妆行业独一无二的独角兽。
4月13日，在昨晚天猫金妆奖美妆云盛典上，完美日记夺得2020天猫金妆奖“大满贯”，包揽4项大奖：完美日记荣获“2020年度拉新先锋品牌”、探险家十二色动物眼影获得“年度TOP单品”、哑光唇釉获得“年度最佳口红”、经典小黑盖粉底液获得“年度最佳粉底”。
奖
4月14日0点，接棒天猫金妆奖典礼，完美日记品牌成立3周年的庆祝活动正式开始，也将“天猫超级品牌日”变成了“属于完美日记的11.11”。作为首个参与天猫超级品牌日的国货彩妆品牌，完美日记4.14单日销售成绩一举打破天猫超品日彩妆品牌的销售记录。
用户说独家跟踪到完美日记当日成交额突破9,287万元，其中彩妆品类8,840万元，日榜第1，护肤品类447万元，日榜第7。
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完美日记的成长速度另业内同仁们叹为观止的同时又充满了好奇。用户说团队对完美日记2017年成立至今42个月的互联网声量进行追踪，深度复盘其32个月的营销操作，从而挖掘其崛起背后的规律，总结可复用的方法论，为美妆进入者预测未来建立分析框架，从而实现前瞻判断。
我们在复盘中将完美日记的增长路径简单归纳为三点：
1. 快人一步，抓住平台流量红利
2. 私域流量，用户的复购与裂变
3. 圈层营销，利用降维影响效应
复盘：快人一步，抓住平台流量红利
完美日记快速崛起的重要原因之一就是平台流量红利，敢于先人一步“入坑”并“占坑”。
2017年8月，小红书开始出现完美日记的散粉和睫毛膏“种草”笔记，当时产品上的品牌LOGO还是最初始的版本。
2018年8月底微博官宣朱正廷为唇妆代言人之前，小红书都是品牌流量的“主阵地”，品牌声量占比高达45.91%。
2018年8月是品牌社交平台布局中的一个重要交叉点。
8月，完美日记在小红书端主要策划了两个Campaign，一个是“七夕指南”系列笔记，延续品牌前期一贯的小红书运营策略，内容主要是为“七夕”约会打造的眼妆和唇妆的教程；另一个则是与微博一致的代言人预告、官宣以及代言人同款色号的一系列“饭圈营销” 笔记。
两者结合，品牌实现了其销售业绩的第一大波激增，品牌的用户知名度和关注度也扩散到更大的用户圈层。也是从2018年8月开始，小红书对完美日记的重要性开始弱化，已经低于微博甚至电商平台。
2018年8月以后，完美日记被更多人注意到之后，小红书成为很多新锐彩妆品牌重点投放阵地，也有不少品牌考虑到ROI的不定性而还在观望。但在当时，完美日记在小红书上已经圈住了大量粉丝，其官方账号的粉丝数、获赞与收藏数第一的宝座至今没有品牌可以超越。
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而且，此时的完美日记除了继续借力小红书、微博等传统平台之外，已经悄悄地转战了其它潜力平台：淘宝直播和Bilibili。
2018年11月13日Bilibili网页版截图
时至今日，淘宝直播与B站逐渐成为品牌们营销布局的重点，让人不得不得感佩完美日记的前瞻性与“下手之快”。
小结：公域流量平台布局逻辑
梳理完美日记的公域流量平台投入和发展时间线，小红书和淘宝直播无疑是最突出的。但其实，品牌同期在微博、微信公众号和抖音也都早早开了账号，只是投入维护及其产生的效果相对有限。
2017年到2018年上半年，这一时期是品牌的成长探索期，同时也是我国社交美体营销的密集变革期，具体表现在两大明显趋势：
国内部分社交平台2017上半年月活情况
图表来源：中国产业信息.《2017年中国社交媒体市场格局、投放地域及新媒体的发展趋势分析》.2017.12.04.
http://www.chyxx.com/industry/201712/589117.html
也就是说，完美日记品牌成立初期，在“泛内容”社媒领域，微博和微信公众号的流量竞争已经非常激烈，平台内的用户注意力被高度分散，对品牌投放的免疫力增强，作为一个新品牌在其中脱颖而出的难度非常高。
2018年4月，抖音用户月活用户反超快手，在“重内容、轻关系”的短视频领域成为龙头。加上相对“重关系、轻内容”的微博和微信平台，组成了品牌营销与运营团队口中的“双微一抖”。
抖音后发制人
图表来源：方正证券.《抖音VS快手深度复盘与前瞻——短视频130页分析框架》.2020.3.21
所用资料来源：QuestMobile，方正证券研究所
在平台布局上，完美日记实际上采取的战略是“实而备之，强而避之”。
完美日记选择了在当时相对小众的小红书、淘宝直播和B站重点投放，而对表面上“兵家必争”的“双微一抖” 则在一定程度上采取了“战略性回避”，即只做好基础运营准备，但并不会“下血本”去争夺流量。
这样做的好处显而易见：品牌在小众平台中可以用更低的成本夺得用户的注意力，从而更容易实现“单点爆破”效应。
与此同时，品牌并没有完全放弃“双微一抖”，而是在小众平台圈住第一波用户之后，再用合适的方式引流到“双微一抖”，从而完成品牌的全平台布局。例如，品牌在小红书以教程、试色等软内容打开知名度之后，再通过官宣代言人的方式引流到微博，加入“饭圈流量杀”。
另一方面，完美日记选择重点的投入的平台也有其科学性。
小红书和淘宝直播具备的共性是内容与电商一体化，“种草-购买”之间的链路相对更短，ROI更高； 小红书和B站的用户画像与品牌目标用户画像均高度重合，获取用户注意力的成本较低； B站和淘宝直播符合“富内容”发展大趋势，可为在全网短视频形式传播提供备用素材。
复盘：私域流量，用户的复购与裂变
“私域流量”是2019年下半年兴起的行业热词，虽然目前没有一个官方定义，但形成了一些基本共识：私域流量就是相对公域流量而言，可以有不同的载体和形式，但目前而言主要指向微信生态。
2020年，大量线下门店受疫情影响而长时间关闭、客流锐减，迫使门店BA转战线上，除了淘宝直播之外，BA与客户通过微信搭建的“私域流量”也成为了着重发展线下渠道的品牌们生存甚至逆袭的关键。
关键词“私域流量”百度指数截图
当然，即便是没有疫情的影响，“私域流量”也有着其不可忽略的必要性，主要体现在三个方面的作用：
1. Contextual Targeting：即可以对用户标签进行分类管理，从而更精准、有针对性地分发内容，减少用户接受到的“噪音”；
2. Retargeting： 即可以实现用户留存与刺激复购，这里包含两个层面，一个是刺激老用户加购、培养品牌自己的忠诚用户（Frequent User），一个是进行Cross-selling，可以向老用户有针对性的推荐相关的、可能需要的新品；3. Ext-Targeting：可以通过用户之间的相互影响和裂变实现拉新。
接下来我们就依次复盘一下完美日记在各个方面的实操。
Contextual Targeting
完美日记对用户进行分类并有针对性分发内容主要有两个层面，首先就是其微信公众号和小程序矩阵，一起感受一下：
公众号
已经到底啦~
小程序
已经到底啦~
通过不同主题、不同性质、不同功能的公众号和小程序，完美日记将其用户做了一波分类，从而有针对性的调整发布内容和界面设计。
第二个层面就是微信个人号的管理。
完美日记打造了“小完子”这个IP充当客服与美妆顾问的角色，可以与用户建立有针对性、有“温度”的双向沟通：
Retargeting
其实，IP“小完子”的更重要的角色就是管理用户留存、刺激复购，而与其分工、配合的还有另一个IP——“小美子”。
两个IP主要对应品牌的两条获取“私域流量”的基本链路：
线下：各快闪店、实体店BA引导和赠品福利——小美子个人号——（完美日记会员商城小程序——）小美子的微信群
由于小完子和小美子的获客来源不同， 二者在与用户沟通中也自然地产生了分工以及配套话术。其中，“小完子”主要面向的是习惯网购的用户，而“小美子”主要面向到过实体店的用户。
如果是从“小完子玩美研究所”微信群里加小美子为好友，会通过，也会友好交流，但是还是会在沟通中将用户导向“小完子”。
两个IP通过不同的优惠刺激获得购买用户的微信号，并且各有侧重地去维护不同购物习惯的用户，根据既往购物历史1V1交流引导加购、或者通过社群中刷屏大幅度促销活动、直播活动等方式诱导用户加购。
小完子社群加购的主要刺激点就是超大的促销力度：如第二件1元、第二件半价、2件8折3件7折、99元3件任选…… 当然也有其它的玩法，比如直播间限购福袋：39.9，5款产品随机发货。
加购、培养用户成为品牌的Frequent User，这是Retargeting 的第一个层面。而第二个层面就是Cross-selling。
首先，前面提到的99任选3 件、满减、福袋等活动形式都会引导、刺激用户购买原购物计划之外的产品，而其中的产品组合与玩法可以精心设计，备选SKU具有一定的需求关联性则可以放大刺激加购的效果。
此外，“小完子玩美研究所”社群中所分发的电商小程序是“Abbys choice完子心选”，其上架的产品与完美日记其它公域流量渠道的SKU具有差异性：在完美日记其它公域电商平台在售的SKU的基础上，还会出售其它品牌产品，如Abbys Choice的护肤线产品、小奥汀彩妆、AMIRO化妆镜、素士的吹风机和电动牙刷等。
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通过对购买用户的购买习惯与品类偏好的研究，完全可以设计和推出更多相关的消费类目，从而提高小程序的曝光与成交数据。
而上架、推广其它品牌的产品对品牌的好处主要有：
从群聊中可以获知用户“男性用户给女朋友买面膜”的决策机制以及“朋友间拼单”的购物习惯。
Ext-Targeting
上面群聊截图中展示出的群对话中用户之间相互种草的现象，除了“拼单”可能涉及到新用户之外，其实主要的作用对象还是老客户范围之内。
完美日记还通过微信生态实现了“裂变拉新”。其实玩法很多人都熟悉，就是“分享领优惠券、双方皆可获得”的模式。
拼多多、瑞幸咖啡等都通过这种方式在短期内获得大量的用户增量，完美日记是在其3周年店庆前夕的预热活动中才在其小程序里加入了这个功能。可以推断，完美日记在小程序里已经留存了足够多的活跃用户，但用户增长进入了一个平台期，通过这种方式拉新。
反思：更准确地理解“私域流量”
复盘完美日记私域流量打法之后，其实可以看出，“私域流量”对品牌来说最本质的意义就是搭建一个CRM，更好的管理、服务自己的用户，从而提高用户的忠诚度。完美日记的“私域流量”指向微信生态，但“私域流量”并非一定要局限于微信生态。
现阶段，由于微信的日活用户体量最大、渗透率最高，用户在微信生态内部的活动成本低，导致大量品牌均选择微信生态来实现。但其实在面对其它用户圈层时，也不一定要全部导流到微信上。
比如星巴克的会员累积星级的功能并未在微信生态内运作，而是打通了品牌自有的App与阿里系统的天猫和饿了么App数据，用户在任一平台下单都可以积星。
也因此，对整个“私域流量”的大概念来说，像完美日记这种“微信生态内的私域流量”本质上与其小红书、淘宝直播、B站的性质一样，其实也是一个“平台”选择而已。而抢先入局这个“平台”并不只是为了“吃红利”，也是为了更早地试错、摸索累积运营经验，以及更早地与平台达成深入的合作与“共创”。
腾讯智慧零售在2018年11月-12月曾有一个代号“倍增”的特训营，特邀17个品牌参加；而后，2019年3月，腾讯又启动了第二期“倍增计划”，邀请七匹狼、丝芙兰、完美日记、相宜本草等20家服饰美妆品牌。
图片与相关资料来源：亿欧.《腾讯：智慧零售的“摆渡人”？》. 2019.5. https://www.iyiou.com/p/101191.html
完美日记作为高速发展的新零售公司与国妆的标杆性品牌，在这期间首先可能会享有“开白（名单）”待遇，许可其在不骚扰用户的前提下规模化运作私域流量；其次，也为腾讯微信生态的功能开发测试提供了在美妆乃至大快消行业的实践检验，平台与品牌之间“双赢”。
目前，完美日记在微信生态内尝试了社群运营、内容分发与用户裂变之后，又成为最早参加微信直播内测的商户之一，从而在实践中完成了直播与社群运营等各种功能的协同，形成了自己的一套运营方法和分工。
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复盘：跨界联名中的圈层营销
完美日记是彩妆品牌中的“联名大户”，而且与Discovery探索频道和李佳琦宠物狗Never联名的探险家十二色眼影盘“动物盘”是品牌当下最畅销单品。
我们可以梳理一下完美日记的“联名史”：
2017.9 PerfectDiary × Pom&Co石榴集米兰时装周限定印花系列彩妆； |
2017.10 Perfect Diary × 徐一卫联名彩妆礼盒【东方罂粟】系列上市，完美日记与ACFN创始人兼独立设计师徐一卫共同亮相上海时装周，天猫 perfectdiary旗舰店在10月18日以淘宝直播的方式直播秀场妆容； |
2018.9 完美日记 × Masha Ma巴黎时装周秀场御用礼盒， 礼盒的设计灵感来自电影《湮灭》，千姿百色的花草体现了当代女性享受多重身份的精神； |
2018.10 完美日记 × 大英博物馆联名礼盒，设计灵感来自大英博物馆中文艺复兴鼎盛时期的马约里卡陶盘，“打破束缚，每个人都可以享受和表达美”的人文艺术氛围与完美日记“美不设限”理念一致； |
2018.11 完美日记 × 扇子联名款光影九色眼影盘上市，这是品牌首次与时尚达人/美妆博主以联名的形式合作； |
2019.1 完美日记 × 毛蛋联名腮红膏上市，时尚达人、美妆博主毛蛋在2017年12月就曾发布过完美日记气垫的开箱视频，随后2018年陆续有一些视频合作，到2019年1月联名款双色腮红才正式上市； |
2019.3 完美日记 × Discovery探索频道跨界联名，推出探险家十二色眼影盘，即热销的“动物盘”，并与时尚COSMO共同制作、邀请4位美妆博主仇仇-qiuqiu、Vivekatt、小猪姐姐zz和扇子分别演绎4种动物“眼神杀”的宣传片； |
2019.6 完美日记×大都会艺术博物馆联名款口红上市，以大都会艺术博物馆珍藏的皇家肖像画名作为设计灵感，并拍摄了“皇家坎普主义”的宣传片展示现代贵族的复古华丽风格； |
2019.9 完美日记 × 《中国国家地理》跨界联名推出了幻想家十六色眼影，挖掘出具有代表性的赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊和焕彩梯田4大主题眼影盘，并走上天猫Tmall China Cool巴黎秀台； |
2019.10 完美日记 × 潮萌IP“不鸭”联名气垫特别款在双十一前上市，并参加了2019年天猫双十一的预售活动； |
2020.2 完美日记×李佳琦萌宠Never合作款“小狗盘”眼影上市，是探险家十二色眼影盘新款色号，品牌和李佳琦双双宣布会将收入捐给北京爱它动物保护公益基金会，用于动物保护相关公益项目； |
2020.3 完美日记 × 奥利奥携手推出“饼干气垫”，两品牌还打造了“美妆小铺”限定礼盒，消费者可以于3月27日在京东超市预约购买，品牌其它渠道没有上架； |
2020.3 完美日记 × 软萌可爱IP三丽鸥联名推出限定合作款的云纱柔焦控油散粉，该产品在天猫小黑盒首发，参加天猫超级品牌日，3月28日开始预售支付定金，4月14日付尾款发货。 |
每一个阶段的联名合作所触达的用户圈层规模和特征上都存在一定的差异性。
小结：“降维影响”的营销逻辑
如果将品牌联名和品牌同期的其它动作联合来看，完美日记的营销其实走的是一种“自上而下”的路线。
品牌在初期集中精力“拿下”了米兰、上海和巴黎时装周的后台，这一系列的操作不但为品牌早早获得各项美妆大奖铺路，还为品牌赢得一批彩妆领域最专业、最权威的“背书人”。而品牌第一位大使王路平是超模，也符合品牌在这一时期的发展路线。
米兰时装周和上海时装周、ELLE等各大时尚杂志的获奖等相关内容也是初期阶段品牌主导性内容中的常用话术之一，相当于告诉包括KOL在内的消费者：“我已经“获得权威认证”了，放心跟风吧！”
随后，明星、时尚达人和美妆博主追随时尚秀场所引领的“风潮”，也陆续加入品牌的超级用户清单。同一时期，品牌官宣“流量小鲜肉”代言人朱正廷和赖冠霖，发动“饭圈”的力量；而扇子、毛蛋这些“达人”用户则通过社交平台自媒体来引导“素人”粉丝跟随自己。
整个过程中，品牌触达并驱动的用户群体的对于“时尚美妆”领域的专业性和权威性是递减的，算是一种“降维”：以更权威、更有话语权的人影响相对不专业的人。由于消费者倾向于跟随比自己更专业的人，这种营销和传播方式的效率非常高。
聚焦与前瞻：3周年，品牌的最新布局
现在，完美日记已经成为国妆品牌的标杆，也举办了其3周年庆祝活动，而为了这个3周年的“大庆”，品牌也是煞费苦心。
首先，在时间安排上选择4月14日天猫超级品牌日0点开始，直接接棒4月13日晚的“天猫金妆奖”的直播典礼。
其次，完美日记在此前的一个月里可以说是动作频频、预热不断。
3月25日，品牌官宣演员罗云熙为“色彩代言人”，明星家族再填一枚“小鲜肉”；罗云熙本人晒图打call品牌眼妆产品。
当然，最引人瞩目的事件可能还是更换品牌logo：
新版logo将品牌名简化为“P”“D”两个字母，赋予了品牌除了“Perfect”“Diary”之外更多的品牌价值解读空间。
而对于消费者而言最直观的感受大概就是完美日记也开始进军“老花Logo”界，品牌的宣传图的背景、礼盒的包装、甚至是线下店铺的装修都纷纷“脱胎换骨”：
这个画风不难让众多粉丝联想到Gucci等欧美时尚品牌，这也让品牌向其“探索欧美时尚趋势”、“研发‘高品质、精设计’的时尚彩妆产品”的愿景再向前迈进一步。
其实在品牌官宣之前，不少有心人士就通过不同的渠道注意到了新版logo的出现，例如将“爱豆”的视频按帧观看的粉丝：
再比如通过完美日记“私域流量池”微信群促销在“完子心选”小程序购买的产品的消费者兼品牌分析师的笔者。
3月，“完子心选”小程序有节奏地安排了一系列的“清库存”式促销活动，几乎覆盖了完美日记所有热销产品。发货包裹塞入了“完美日记三周年庆礼品卡”，卡片上的品牌Logo应是新版。
除了品牌在3周年庆期间为新老顾客提供的特惠促销活动之外，这张卡片的背面还透露出了很多重要信息：卡片中对完美日记的“品牌官方渠道”范围作出了明确定义，覆盖公域和私域两大类流量池的10大平台13家官方店铺。
显然，对于完美日记来说，“私域”和“公域”从来不是对立的关系，就像对“线上-线下”的整合，这一波操作透视出其对“私域-公域”的整合，以其私域流量对所有公域流量进行串联。同时，10大平台的大跨度布局也展示出其收割更多公域流量的野心。
完美日记作为国妆品牌中的“独角兽”，若未来想再进一步，除了品牌升级、平台布局之外，还需要再进一步提高品牌渗透率与用户的留存。
提高品牌渗透率就需要触达更大的用户圈层，而完美日记近期的一些操作也指向更加大的用户圈层。
跨界食品界
完美日记此前的联名大多指向艺术、绘画、动物保护等规模较小的圈层，规模较大的流量饭圈却又具有用户年龄上的局限性。然而，品牌3月27日在京东开始发售的新联名单品“奥利奥饼干气垫” 指向食品界，指向了“吃货”们。
“美妆×食品”的跨界合作此前业内就有诸多案例：大白兔奶糖唇膏、旺旺雪饼气垫、巧克力眼影盘……等等。当然，事实证明，这类跨界虽然突破了圈层吸引到了新用户的注意，但实际加购情况对品牌的增长帮助有限。这或许也是完美日记选择将这款产品在京东发售、小范围宣传的原因。
玩转表情包
3月底，完美日记还有另外一款联名产品在天猫黑盒上架：三丽鸥合作款散粉礼盒，除散粉之外另有一只散粉刷。这款产品与更早之前的“不鸭”合作款气垫有异曲同工之妙，都是将潮萌表情包IP印在产品包装上。
表情包作为在社交软件活跃之后形成的一种流行文化，当下的普及率非常广，几乎人人都会用、大部分人会制作。完美日记通过这一网生文化作为载体，可以提高传播效率。
什么叫“玩转”表情包？
除了联名，完美日记还开始自制表情包！
从品牌卸妆和洁面产品名称中托生出的品牌自建IP——“白胖子”，除了被制作成玩偶当做吉祥物之外，还被打造成了表情包，开始渗入到用户的生活中。
“白胖子”已有2套表情包上架微信表情包，品牌、产品以及自建IP“小完子”均有植入其中。
2019年11月，白胖子独立的微博账号开通，与官博和粉丝频繁互动。三丽鸥联名散粉上架后还曾发文“争宠”，希望自己也能被印在散粉上。
到目前为止，完美日记的营销策略，包括签约“小鲜肉”代言、与各潮流IP联名以及对B站等平台的布局，都使品牌的用户结构高度“年轻化”。而随着品牌现有用户年龄的增长，以及更多新锐品牌出现，现有用户群的留存将会是品牌未来一项重大挑战。
完美日记显然也不愿意放过“轻熟”或者“熟龄”女性用户群，品牌Logo升级后出现的“老花纹”包装风格设计就是“圈粉”这部分用户的操作之一。
此外，品牌在周年庆卡片中透露的、已经开始部署的Zebra Prime/斑马会员这一电商渠道主要面向的是“商务精英”、“白领丽人”等群体，这也可能是品牌的解决方案之一。
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