高复购低滲透，敏感肌赛道如何破局？｜2021敏感肌乳霜报告
2020年6月，欧莱雅中国联合CBNDATA发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》指出，后疫情时代防晒、敏感和痘痘是三大护肤焦点问题。
综合各维度行业数据观察，用户说特别规划了2021年的“护肤报告三部曲”：敏感肌乳霜、防晒与痘肌精华，三大品类研究报告。本文现在就为大家揭晓三部曲的第一部：《2021年十大敏感肌乳霜品牌价值分析报告》。
报告全文71页
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本报告分为行业市场、用户洞察、品牌价值、产品策略、营销分析以及总结建议6个章节，全面解析当下的敏感肌护理与乳液面霜市场。
敏感肌护理，为何锁定乳霜品类？
自2019年1月我国药监局从法规层面上明确禁止了以化妆品宣称“药妆”与“医学护肤品”概念，“敏感肌（肤）”就成为了品牌方与消费者共同选择的替代性关键词，其热度毋庸置疑。
用户说统计2021年2月阿里平台内搜索关键词后发现，用户搜索“敏感肌”之后最倾向点击乳液/面霜类目的产品。此外，近两年内阿里平台对“敏感肌”的关键词搜素人数并没有激增，但是“敏感肌”+“面霜”组合词的搜素人数上升趋势却极为明显。
此外，即便是抛开敏感肌的特殊需求不谈，从整个护肤市场的发展趋势看，乳液/面霜也是需要关注的品类。2020年乳液/面霜类目成交额为210亿元，仅次于面膜，年增速达46.57%，始终稳压面膜的增速。
此外，追踪月度市场模型可得，乳液/面霜品类与面膜品类的市场规模的差距整体趋于减小，11-1月乳霜规模超过面膜。
敏感肌乳霜市场现状
敏感肌护理市场主要可以分为三大需求细分：适用于轻度敏感肌的基础护理、外部诱因引起的过敏问题急救以及中、重度敏感肌肌肤屏障的重构。这三类需求会反向驱动品牌与产品设计形成三种不同的护肤方案。
关于敏感肌护理市场，用户说《2021年中国化妆品行业发展趋势报告》中也有提及，该报告扫码可购。
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虽然敏感肌已经逐渐成为了已知的“红海”市场，但市场上针对敏感性肤质的乳霜产品却不多。适用于包括敏感肌在内的“所有肤质”仍是大多数品牌在敏感肌市场中的切入点。
现今热销的专注于敏感肌解决方案的品牌，其推出的乳霜类产品则更倾向于修护和舒缓功效等特定肌肤问题的解决，但相对忽视了敏感肌人群美白、紧致等常规美容需求。这些细分市场都还有待优质品牌产品的填补。
敏感肌乳霜用户洞察
阿里平台敏感肌相关词搜索用户中，女性占比均在75.53%以上；微博热议用户中，女性占比超过80%。而对比敏感肌乳霜与泛乳霜的用户性别占比可以发现，女性用户相对更关注敏感肌的特定需求。
观察淘宝天猫相关词搜索和微博热议用户的年龄分布可以发现，用户群体偏年轻化，25~29岁群体占比最高。同时，淘宝天猫集中50%左右用户在18~24岁年轻段。
敏感肌乳霜购买者最关注产品的功效，更看重产品的使用体验，尤其是产品成分和安全性，主要表现为产品是否温和、不刺激和使用是否会过敏。
敏感肌乳霜代表品牌解析
本次《2021十大敏感乳霜品牌价值分析报告》在品牌选择上与用户说此前发布的各份相关选题的报告形成配合与互补，兼顾代表品牌的数据表现追踪与新锐品牌介绍。
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本次报告所选品牌包括国际敏感肌护理代表品牌Curel/珂润、LA ROCHE-POSAY/理肤泉，清洁美容新锐DRUNK ELEPHANT/醉象，德国医研品牌Eucerin/优色林，韩方本草品牌Acwell/艾珂薇，国妆品牌敏感肌第一品牌薇诺娜，国妆资深草本护肤品牌相宜本草，国妆新锐品牌至本、HBN与EVM。
本次报告特别引入HBN、至本与EVM三个国产功能性护肤新锐品牌，三个品牌在2021年1-2月期间的成交额同比增幅均超过100%，增幅最高的HBN的同比值高达251%。
与薇诺娜相比，至本、HBN和EVM的打法明显更加“互联网化”，在小红书、抖音、直播和B站几个热门平台都有不少有效的、可转化的声量。
其中，HBN和至本购买用对各大新媒体平台的提及率分布非常接近，在拥抱抖音、小红书和B站这些富内容平台方面占比均衡。以HBN为例，在B站这种中长视频为主的平台掀起深度和全面的“测评”风潮，在抖音与小红书以更短小精炼的内容形成传播上的配合。
此外，复盘HBN在抖音和小红书端的数据可以发现，品牌在两个平台的KOL复投率很高，且选择了不少抖音和小红书“两栖”的KOL，发挥KOL自身的平台矩阵作用。
其它品牌实力差距多大？
乳霜品牌品类布局如何？
产品配方与定价都有哪些特色？
包装又暗含了哪些小心思？
……
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后疫情时代“护肤报告三部曲”之【防晒】报告正在制作中
敬请期待！
报告摘要速览
I. 敏感肌乳霜市场及行业分析
【皮肤学级护肤品发展】
皮肤学级护肤品2019年市场容量135.5亿，近6年复合增长23.2%；薇诺娜夺冠；2020年“敏感肌” 搜索热度持续攀升；“敏感肌”全面取代“药妆”
【敏感肌护理市场细分】
敏感肌护理三大场景趋势：日常护肤、危机应急以及深层修复；大多数敏感肌女性敏感程度**；**是敏感肌女性的普遍特征
【敏感肌护理热门类目】
阿里平台内关键词搜索数据反映，越来越多敏感肌用户趋向于面霜品类
【乳液/面霜线上交易市场概况】
淘宝天猫全网2020年乳液/面霜类目成交额210亿元，增速46.57%，有所加快；乳液/面霜与面膜的市场规模的差距整体上在减小，11-1月面霜规模均超过面膜
【敏感肌乳液/面霜线上交易市场概况】
市场上为敏感性肤质专研的乳霜产品不多，大多为适用于“所有肤质”的产品；**、**等配方温和的植物护肤也在产品标题中使用“敏感肌”；热销敏感肌乳霜主打修护、舒缓功效，对敏感肌用户**、**等需求相对忽视
II. 敏感肌乳霜品类用户洞察
【敏感肌乳霜用户性别分析】
电商搜索用户中，敏感肌乳霜相关词的女性用户占比高于普通乳霜
【敏感肌乳霜用户年龄分布】
敏感肌乳霜搜索用户群体偏年轻化；75%微博热议用户集中在***岁
【敏感肌乳霜用户职业分布】
**和**是敏感肌乳霜主要搜索群体；公司职员占比超**%
【敏感肌乳霜用户地域分布】
净人群占比较高的省份多在**；气候干燥的**方省份敏感肌乳霜搜索占比偏高；**用户对敏感肌乳霜关注度较高，**用户则更对多效型乳霜更感兴趣
【购买用户关注点】
产品功效是所有用户第一关注点；敏感肌尤其关注产品成分安全，对价格不敏感
III. 十大敏感肌乳霜品牌价值分析
【报告品牌选择】
国际品牌选择：Curel/珂润、LA ROCHE-POSAY/理肤泉、DRUNK ELEPHANT/醉象、Eucerin/优色林、acwell/艾珂薇；
国妆品牌选择：薇诺娜、相宜本草、至本、EVM、HBN
【品牌实力分布图】
销售实力：成交金额Top3——**、**和**；增速Top3——**、**和**；综合实力：**从小众象限进入强势象限，**距离强势象限仅一步之遥
【品牌知名度指数】
**与**借流量明星粉丝力拉高社交媒体知名度；国妆品牌整体社媒热度弱
【品牌关注度指数】
国妆品牌中，除了**外，在社交媒体端的热度都偏弱，但店铺粉丝数可观
【品牌美誉度指数】
珂润和**社媒端口碑优势明显；至本和**综合美誉度最高，**偏重电商
【品牌忠诚度指数】
敏感肌护理品牌用户整体上高复购、低推荐；国妆品牌整体上忠诚度较好
【品牌需求度指数】
**依赖于“**霜”单一爆品，品类需求度高，但大护肤综合市场表现垫底
IV.十大敏感肌乳霜品牌产品策略
【品牌品类布局】
**、**双旗舰店运营，薇诺娜主打套装，乳霜单品份额在国妆里最低
【品牌产品价格分析】
理肤泉与**两款产品定位不同，价差明显，**两款同价；**单价最高
【品牌产品成分分析】
珂润和**乳液面霜兼备，面霜价格更高；**舒敏系列价格高于**霜；理肤泉、**、**以多SKU切入不同细分；醉象与**更偏向于综合护理；国妆品牌多SKU乳霜产品矩阵以适应不同细分需求；**功效受到广泛重视；HBN主打**与**；相宜本草强调**；EVM产品主打**，**引入乳酸菌，**全线使用其专利提取物
【品牌产品包装分析】
净含量分级，满足不同用户需求；**成卖点；真空无菌按压设计产生新痛点
V.十大敏感肌乳霜品牌营销分析
【购买用户种草平台】
相信医生/医院推荐是敏感肌用户最显著的特征，其次是偏好通过**种草；***医生背书最充足，至本和HBN新媒体布局均衡，***和***依赖直播
【品牌营销案例复盘】薇诺娜 | HBN | 至本
【品牌与明星的合作】
***明星矩阵丰富且年轻化，珂润签约鹿晗拉高品牌声量；薇诺娜、理肤泉的明星矩阵相对完善，年轻化趋势明显；舒淇先后代言两大品牌
【营销热词分析】
***是相关度最高的品类；***与***成敏感肌乳霜最热门成分
Ⅵ.用户说敏感肌乳霜品牌趋势总结与建议
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