功效护肤杀入一匹黑马，看新国货品牌「佳简」如何成功突围？

佳简 Simplefective

随着成分主义、科学护肤等观念的兴起和普及，消费者也从基础化妆品升级为热衷于购买功能属性更强的专业化妆品，进一步催生了对功能性护肤品的需求。消费者对“功效、成分”有了更深入的认识，护肤品消费市场的需求也越来越朝着理性化、多元化、精细化的方向发展。数据显示，“功效”已逐渐成为消费者的第一关注点，在护肤品用户群中，产品功效以接近25%的占比成为用户最关注的维度，其中敏感肌群体最看重产品的成分安全。

我们发现，功能性护肤品领域未来发展空间较大，从近五年的数据可以看到，敏感肌皮肤学级护肤品以23%的CAGR领跑化妆品各细分赛道，在2019年皮肤学级同比增速已超30%，功效性护肤有望成为未来国货市场中的一匹黑马。

在疫情时代下，用户说研究数据展示，中国消费者对产品的需求越发立体化，场景、功效、成分、体验等元素综合影响决策机制，消费者对产品品质、功效等主流需求之中的产品安全及有效性更加关注。功能性护肤越发成为用户所热切关注的领域。

用户说发现，在这其中有一个专心做优质国货的低调护肤品牌正在走近消费者的视野中，它就是佳简，以功效性护肤理念为核心，以面部护理套装作为主打品类，依靠精简、精选的基本产品作为首发阵容，协助消费者实现简单有效的护肤方案而成功突围而出。

仅上市半年多的时间，佳简品牌天猫旗舰店GMV已冲破2000w，其中双十一销售黄金月销售额高达357w。佳简官方旗舰店SKU数仅为15，并且类目主要集中为水乳套装及精华水等。面部护理套装以65.27%的占比成为佳简天猫旗舰店销售额占比TOP1的品类，其次是液态精华与洁面类目。在SKU数相对较少的情况下，品牌的销售趋势仍能保持稳定并且有上升的势头。

用户说将通过品牌十字模型，即价值、产品、购买者、传播这四大维度带你一起了解这个低调的品牌——佳简。

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品牌十字模型

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• 价值——打造极致性价比的优秀国货

• 产品——挚爱有效成分+追求功效护肤

• 购买者——洞察用户需求，直击消费痛点

• 传播——多渠道打通品牌穿透力

01 价值——打造极致性价比的优秀国货

在品牌十字模型中，价值很大程度上指的是品牌的定位以及价值观。

佳简——挚爱有效成分，品牌秉承专注精简配方，唤醒肌肤力量的初衷，倡导精简的护理方式，在护肤成分及配方上做减法，以实现护肤效果的加法，打造完美的护肤体验。

对于佳简而言，精简不是单一，而是一种生活风格和精神层面的精简与纯粹。品牌打造极致性价比的优秀国货，让消费者告别“智商税” 只为“有效”买单。佳简集采全球最有效的成分，加以先进的护肤科技，打造更适合国人肤质的好产品，中国制造、国际品质，简单、有效，就是佳简。

作为品牌的灵魂，创始人的理念在很大程度上也是品牌根基的体现。佳简的创始人周涛以匠心提品质，细心洞察研究消费者需求，从需求出发做产品研发，稳扎稳打，致力打造高质量的“国货品牌”。创始人周涛拥有11年的化妆品行业经验，潜心行业多年，善于一边紧盯市场潮流变化，一边抓住时机探索行业发展新出路，及时调整品牌发展方向，将产品品质、最优性价比放在第一位，打造解决消费者需求和护肤问题的好产品，并提供高质量服务，以男士的视角去创造美以及呈现美。

创始人作为中国化妆品行业十大杰出创新企业家，周涛的创造性理念也为佳简的品牌价值注入了无限的创造力。正是得益于创始人敏锐的市场嗅觉和经营方式，佳简正在挖掘市场新蓝海，未来还存在很多可能性。

02 产品——挚爱有效成分+追求功效护肤

佳简的产品打造公式：集采全球+强势科研+硬核生产+科学配比

顶级技术支持，携带大牌基因

佳简自诞生之初，就集采全球优势研发理念及技术成果，以还原肌肤初生力为导向，以实验室研发结果为依据，沿袭御用配方师伊莎贝尔（来自法国，曾为LVMH、YSL等高端线配方师，22年护肤研发经验）的产品开发理念， 联合法国化妆品谷、上海东方美谷、山东省药科院、山东大学化妆品研究中心等国内外多个研发机构进行产品的配方开发及人体测试，为佳简创造切实有效的护肤产品奠定了坚实的基础。

同时积极在全球范围寻找有效的明星级科研成分，并确保每一份原料在产品中都有适合的比例和归宿，凭借完美的生产工艺实现最佳的护肤效果。

药妆国企背景保障，科技实力雄厚

佳简联合全球最大的玻尿酸研发与生产基地福瑞达，成为福瑞达最紧密最持久的战略合作伙伴，福瑞达作为专注于产品研发、生产的国家级机构平台，是全球最大的玻尿酸研发生产基地。

同时，与全国最大的生产工厂隆力奇集团深度合作，利用全球一流研究机构以及世界级研发中心，聚焦开发功效性护肤产品，凭借严格的生产规范、前沿的生产设备，为佳简创造切实有效的护肤产品奠定了坚实的基础。

明星单品，实现硬核抗初老

佳简抗初老水乳

作为佳简品牌的王牌产品，这款抗初老水乳以玻尿酸精华水和视黄醇酵母精华乳搭配组合而成。精华水利用福瑞达玻尿酸专利技术打造5A玻尿酸倍润体系，补水一绝堪称“干皮亲妈”；乳液更是搭载FDA公认的抗初老成分新型A醇，经微乳包裹技术的处理，达到温和不刺激的抗老效果，有效淡化干纹细纹；二裂酵母、积雪草、神经酰胺等修护成分的加入，更是帮助强健肌肤屏障，由内而外打造健康肌肤状态。

这套产品的搭配使用，有助于强韧肌底修护屏障，“封锁”胶原蛋白，实现硬核抗初老，遏制肌肤初老症状的发生。

氨基酸洁面精华液

“用一整瓶精华去洁面”——这款洁面乳打造了洁面4.0时代，以新型的精华液洁面形态，清除了“无效洁面”的现状。产品优选15种复合氨基酸、专利4D玻尿酸以及专利水母提取物实现多方位立体深层补水。

除此之外还有45%双重氨基酸表活，复配天然植物提取的AGP葡糖苷表活、CAB甜菜碱表活，来维持肌肤滋润，增强微生物屏障功能。细腻的肤感匹配上精油独有的清新香氛气息，营造出极致的洁肤体验。

修护时光专研精华露

这款由山东药学科学院联合研发而成的“大真管”精华，成分包含纯干物浓度6%的波色因、3%益生菌、1%硅烷化玻尿酸以及2%积雪草，成分极简有效。其中值得关注的是，作为近年来最热门的绿色抗老成分，波色因可以直接影响贯穿与皮肤三层结构中的细胞外基质，具有促进粘多糖生成的能力，可以有效改善皮肤弹性和缓解衰老。

而这款精华露中特别增加了纯干物浓度6%的波色因（换算成市面上宣称的复合物浓度约为20%），大大增强了产品抗初老的能力，有助于激活胶原，实现维稳修护；定位仅百元左右的价格，更是让大众用户有机会体验到贵妇级品牌才会用到如此昂贵成分的平替佳品。

佳简将产品聚焦在抗初老上，实现品类的聚焦，瞄准成分党精准护肤功效护肤的需求，利用切实有效的产品解决用户的需求。同时也是通过精简有效的产品实力来反映品牌“简”的理念。

03 购买者——洞察用户需求，直击消费痛点

这里的购买者主要指的是对于购买者的洞察，其中做好用户洞察，简单来说就是直击用户的问题、痛点、渴望，以及他们的想法。

去繁从简——是当下复杂繁忙的大背景下很多人所追求的生活状态。相较于当下市面上复杂的护肤理念以及繁杂的护肤流程，佳简以年轻女性的肌肤诉求出发，追求直接有效的护肤效果，对肌肤问题化繁为简，直达问题肌肤，从根源解决肌肤困扰。

我们从百度搜索指数中可以看到，千禧一代和90后群体对于护肤这一热词的关注度最高，而佳简的目标用户群体也正好是锁定在18-35岁这一区域，目标用户与需求群体之间高度契合。

佳简的“美容革命”是将产品与保持良好心理健康的自我保健仪式紧密联系在一起，使个人能够与护肤品形成更有价值的关系。而这一逻辑构建的基础是源自品牌对Z世代声音的倾听。

佳简立足于用户的真实迫切需求，以消费者的视角去打造直接有效的产品。品牌基于每次的产品迭代，来适应市场的需求，并追踪用户的行为，通过一个一个的个体用户，基于时间、基于用户对产品的使用，基于其对产品使用及情感的变化，进而适时对产品进行更高层次的创新及更迭，以此形成一个积极的闭环模式。

04 传播——多渠道打通品牌穿透力

传播简单来说就是打通渠道需找合适的营销赛道，让用户对品牌产生好感乃至忠诚度。品牌通过增加与用户间的互动与沟通去实现品牌的穿透力。

佳简结合当下最流行的快手、抖音、小红书等新媒体推广方式，注重内容营销，聚焦粉丝沉淀，注重产品内容输出，打造创造性内容。

佳简利用微博、小红书等平台进行品牌的轮番曝光，实现“刷脸”效应。在微博平台，不少的KOL对佳简进行护肤体验的反馈，点赞数高达3000+。在微博这个流量池中，KOL的种草行为对用户来说极具引导性，极易形成流量的变现。

 微博平台用户反馈 

小红书也是品牌营销的主要阵地，在小红书中佳简的笔记数已高达1万+篇，其中包含不少种草安利的笔记，用户之间分享产品使用体验感，以及有效的护肤方式，这个分享的过程无形中也在增强着品牌的用户粘性。

 小红书平台 

同步，佳简还在快手、抖音、B站等视频平台发布进行大量的内容种草，借助KOC/KOL等垂直类美妆IP的持续输出，打造底部曝光+腰部造势+头部拉升自下而上的达人推广矩阵，在各新媒体渠道的知名度和关注度有了飞跃增长，迅速占领消费者心智。

 快手平台 

除了种草文外，佳简还将营销焦点落在直播经济上，在佳简天猫旗舰店里，品牌会根据需求进行产品的直播种草，进行成分的分析解剖，以解答用户的护肤困扰。

淘宝平台直播

未来佳简也将通过这些渠道加强与用户间的沟通，搭建消费者与品牌间的沟通交流桥梁，更多样全面地了解用户需求。

佳简利用最直接有效的营销渠道去打造新媒体矩阵，搭建品牌流量池。

自3月25日云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（薇诺娜母公司）作为中国唯一的“功效性护肤第一股”在深交所创业板敲钟上市，开盘市值超700亿，一跃成为A股护肤企业市值榜首。作为首家聚焦功能护肤领域的美妆公司，薇诺娜成功IPO验证了这一市场存在的巨大潜力。

功能护肤市场这个赛道正在高速发展，而随着市场的成熟以及相关知识的普及，消费者不再只专注于单一“成分”的研究，以成分和科技作为鲜明标签的功效型护肤品，正在成为专业消费者的最新追求。

作为新锐的国货护肤品牌，佳简以先进的护肤科技，切实有效的产品实力，不断地进行更新迭代，为用户打造高性价比的国货护肤产品。面部护理套装作为护肤市场中的红海类目，一直是很多国货品牌所“窥视”的品类之一，因此佳简以面部护理套装作为品类切入点，既充满挑战也充斥着机遇。对新锐品牌来说，强劲的产品实力其实就是一张最显眼的名牌，因此潜心专研产品的佳简在未来仍有无限大的可能性。

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