年增长76%，益生菌杀入最强搅局者Wonderlab？2021益生菌报告
“益生菌”这个词在日常中并不陌生，消费者习惯将它与酸奶或其他发酵乳制品联系在一起。随着人们消费饮食越来越注重健康，市场上益生菌品类不断拓展，从酸奶到巧克力，从膳食补充剂再到护肤个护产品，益生菌也被越来越多的消费者熟知和接受。
益生菌
probiotics
2020年新冠肺炎疫情的爆发，加速了消费者对免疫营养品的认知及重视，其中益生菌因其改善胃肠道、增强免疫力等功效成为了人们追求健康的“新宠”。2020年一季度，我国益生菌产业销售额增速达到20%以上，在特殊时期的“逆势上涨”，显示了它与健康相关联的市场价值。
为了满足用户说粉丝与客户的需求，用户说制作了《2021十大益生菌品牌价值分析报告》，追踪近年来的益生菌品类数据，深度研究代表品牌的布局策略，洞察益生菌消费品赛道的新动向。
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报告分为5个章节，涵盖益生菌品类市场、用户、品牌、产品、营销五大模块的数据洞察。接下来，精华内容可以先睹为快！
益生菌市场概况
近几年来，益生菌的健康功能研究和认知不断深入，益生菌消费潮涌，产业发展迎来窗口期。
阿里平台“保健食品/膳食营养补充食品”、“孕妇装/孕产妇用品/营养”、“奶粉/辅食/营养品/零食 ”三大一级类目下均有益生菌品类，其中泛保健食品益生菌占比约77%。
近1年内，益生菌品类的线上成交额约为18亿元，增长趋势明显：2020年交易金额同比增长75.89%，2021年Q1交易金额同比增长61.71%。
2020年下半年开始，新冠疫情与防疫措施带来了新的消费需求与消费习惯，同时也助力了众多新渠道与新品牌的快速崛起。在这“新消费”的浪潮之下，益生菌线上消费市场的竞争格局也在发生变化。
Life Space、Jarrow Formulas等头部益生菌品牌虽然GMV保持了稳定增长，但是市场份额与排名都受到了来自新锐品牌们的强烈冲击。2021年Q1 ，国货新锐大健康品牌Wonderlab继依靠小胖瓶代餐奶昔爆红之后，又在益生菌品类冲到了GMV第一；来自韩国的益生菌品牌LACTO-FIT借助辛巴及其徒弟蛋蛋的直播带货，GMV也冲到了第四名，仅次于资深益生菌品牌乐力。
为了全面了解益生菌代表玩家，综合品牌销售数据、增速、产品定位特征以及来源国等相关信息，报告选择了十大益生菌品牌：澳大利亚品牌Life Space/益倍适和Nutrition Care，新西兰品牌Clinicians/科立纯，美国品牌Jarrow Formulas和Culturelle/康萃乐，中美合资品牌乐力、韩国品牌LACTO-FIT/钟根堂，日本品牌Ekizenjin/益善臣，国产品牌汤臣倍健和Wonderlab。
益生菌品牌的产品策略
益生菌产品最常见也是最经典的细分市场划分方法就是按照人的生命周期，资深头部品牌Life Space/益倍适就是采用了这种划分方式设计其基础的益生菌SKU矩阵。
当然，Life Space也关注了一些热门细分需求——纤体、女性健康和多倍强效，并推出了相应的SKU。
韩国品牌LACTO-FIT虽然目前以全家可用的Gold版为爆品并因此而知名，但其SKU矩阵设计和Life Space的可以说是“一脉相承”。当然LACTO-FIT也有自己独特的SKU设计，例如添加了茶氨酸与维生素B、帮助考生减压与补充日常营养的“考生版”益生菌SKU。
LACTO-FIT对“女性益生菌”这一名词的理解显然与Life Space完全不同。LACTO-FIT目前并没有针对女性泌尿系统健康的蔓越莓SKU，反而更立足于女性用户的需求。除了与其它品牌相似的针对孕妈的SKU、与Life Space类似的针对瘦身需求的Slim版之外，还迎合口服美容市场热度而推出了Beauty美颜版，配方添加了胶原蛋白与口服透明质酸两大美容经典成分。
两个品牌的SKU设计代表了益生菌保健品市场的两种分类方式：按生命周期和按功效需求。品牌既可以构建多SKU矩阵，也可以选择其中某个细分切入后再深化。
例如，乐力的6大益生菌产品系列覆盖了成人肠道健康和婴童肠胃健康两大生命周期市场，以及抑制胃部幽门杆菌、解酒养肝等功效市场；康萃乐专注于婴幼儿与儿童益生菌产品，再向肠胃健康等其它成人需求市场延展；科立纯则是以女性私处健康益生菌为主，但也推出了成人肠道健康与儿童防蛀牙的益生菌产品；Nutrition Care则侧重于养胃和舒缓鼻部敏感功效市场。
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益生菌新锐爆品的打造
Wonderlab在益生菌线上交易市场中无疑是爆品中的爆品，品牌的产品与营销策略在一定程度上反映出当代“网红”益生菌的“爆品路径”。
Wonderlab目前仅推出了三个益生菌SKU——全能益生菌、女性益生菌和肠道益生菌——在SKU设计上瞄准的是规模大、消费者教育最成熟的细分市场。这一选择可以让品牌享受到品类市场红利，同时大大降低了市场教育成本。
Wonderlab与其它益生菌品牌相比，最直观的区别就是其产品的包装和整体的视觉设计都脱离了传统保健品的影子，更加年轻化、快消化。包装上延续了品牌第一爆品代餐奶昔的“小胖瓶”的外观，但食用方法又有不同。用户需要将尺寸小巧的PP瓶从中间掰开，撕开像酸奶一样的铝膜封口后，直接食用其中的益生菌粉。
一方面，延续“小胖瓶”的经典造型、与代餐奶昔产品在外观上保持整体一致，这有利于构建品牌的整体视觉印象，强化消费者的认知。另一方面，相比代餐奶昔瓶更小巧、Q萌可爱的包装也让产品平添了“社交货币”的属性。
虽然已经通过多渠道“砸钱”推广代餐奶昔获得了较高的品牌知名度，但作为益生菌领域的新手， Wonderlab仍然缺乏公信力。因此，品牌在传播中着重放大其供应链优势。技术层面联合了全球领先的益生菌供应商——杜邦和科汉森，并在传播中也强调这一点。品牌还在产品详情中附上了文献、专利、厂商简介，并配合直播、视频等附内容传播方式承载这些信息，为产品的技术含量与功效背书，丰富品牌的专业化形象。
此外，作为面向年轻人的新营养品牌，Wonderlab并未忽视社交媒体端的内容沉淀。在利用社交媒体方面，品牌充分“借力”了“前辈”品牌们的成果为自己引流。在抖音和小红书平台搜索“女性益生菌”关键词都很容易刷到Wonderlab的小粉瓶。即便不是品牌的推广，也有合集型的测评中会出现小粉瓶的身影。因为此前Jarrow Formulas月神和科立纯等品牌已经沉淀了很多女性益生菌的科普内容，完成了“女性益生菌”这一概念的初步市场教育，Wonderlab瞄准这个关键词打自然可以获得不少的曝光。
用户说结语
益生菌行业虽然发展迅猛，但问题也逐渐显露。首先“重基础、轻应用”是当前益生菌行业发展的一大瓶颈。知网检索“益生菌”相关中文期刊，超过90%的文献是基于基础理论研究的，关于产业应用的文献仅有6%。此外，益生菌与特殊人群相关研究缺乏，检测技术成为亟需攻克的技术难题。
Wonderlab等新锐品牌的崛起反映出益生菌产业已经朝着普及化、个性化的方向发展，除了技术革新，行业发展仍需要注重政策制定，建立评价指标和体系，完善市场管理。在后疫情时代，作为益生菌相关企业要扎扎实实做好科学循证，把安全有效有用的益生菌输入市场，输送给消费者。
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报告摘要速览
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I. 益生菌品类市场分析
【益生菌产业概况】国外益生菌产业起步早，技术较成熟，在全球市场占据优势地位；益生菌产品在全渠道内的增势都非常可观，功能性食品是消费终端最主要的形态
【益生菌行业终端消费产品分类】除酸奶、乳酸菌饮料外，**益生菌份额最大；**益生菌市场有待开发
【益生菌品类线上市场规模】益生菌近一年线上市场规模18亿，2021年第一季度同比增长**；2021Q1搜索-支付转化率下降，新用户需求但购买犹豫，品类市场教育有待提高
【益生菌品类线上市场产地分析】国产与进口益生菌各占“半壁江山” ，进口产品在大促期间优势明显
【益生菌品类线上市场价格分析】国产益生菌的客单价与进口产品间的价差很大；**元的高质益生菌产品少
【益生菌品类线上市场剂型变化趋势】益生菌以**为主，主流剂型暂无明显增长红利，**小众剂型开始崛起
【益生菌品类线上市场品牌竞争格局变化】Wonderlab、**等第一季度蹿红，益倍适等一众资深品牌排名下滑
II. 益生菌品类用户洞察
【益生菌品类线上市场购买用户性别】女性相对与男性对海外益生菌产品持有更高的认可度，交易金额与客单价均更高；女性用户占比一年增长约***；海外益生菌的女性用户交易额占比稳步提升
【益生菌品类线上市场购买用户年龄】**岁用户贡献了近一半的成交额；**岁用户成交额占比显著下降；**岁用户支付人数占比下降，成交额占比稳定，该客群的客单价上升
【益生菌品类线上市场购买用户城市级别】国产益生菌在下沉市场所占的总市场份额高于进口品牌，但客单价低于百元
III. 十大益生菌品牌价值分析
【十大网红益生菌品牌选择】life space/益倍适 | Nutrition Care | Clinicians/科立纯 | Jarrow Formulas | Culturelle/康萃乐 | 乐力 | LACTO-FIT/钟根堂 | Ekizenjin/益善臣 | 汤臣倍健 | Wonderlab
【品牌实力分布】**实力最强，乐力、**、**三大品牌GMV下降，Wonderlab异军突起；乐力和**处于强势象限，**与益倍适名气响亮，**实力最弱
【品牌知名度排行】**知名度领先优势明显，新崛起的品牌中国产品牌Wonderlab表现最佳
【品牌关注度排行】汤臣倍健天猫店铺粉丝数遥遥领先，**和**的益生菌产品用户收藏量最高
【品牌美誉度排行】LACTO-FIT等大规模营销投入的品牌拉高了用户期待值，从而拉低了美誉度
【品牌忠诚度排行】**高复购、高推荐，综合忠诚度最高；Wonderlab推荐指数垫底
IV. 十大益生菌品牌产品策略
【品牌品类布局与益生菌品类发展】Life Space全赛道布局，康萃乐以婴幼儿为主，科立纯与月神瞄准女性私处健康
【品牌益生菌产品价格分析】成人益生菌中**的均价最高，女性益生菌中**的均价最高；乐力品牌各品类的益生菌产品平均成交价均垫底，唯独**益生菌例外
【品牌益生菌产品概念特征分析】益倍适益生菌瞄准用户各个生命阶段的不同需求；NC三大不同剂型产品覆盖肠胃调理、口鼻过敏、女性健康功效；科立纯以女性益生菌为主，有多个女性泌尿健康类SKU；**女性益生菌最“出圈”；乐力各以一个汉字代表一个细分市场的益生菌产品序列；康萃乐幼儿益生菌多为滴剂，儿童益生菌以**和**为主；LACTO-FIT“考生版”定位新颖；**成人益生菌5个SKU使用相同菌种，按不同年龄段需求调节配比；汤臣倍健yep系列有**个益生菌SKU；WonderLab现有3个粉剂益生菌SKU，均采用创新的PP“小胖瓶”包装
V. 十大益生菌品牌营销复盘
【品牌与明星合作】除了汤臣倍健签约“顶流小鲜肉”蔡徐坤外，益生菌品牌普遍青睐30+的“姐姐”
【品牌用户种草来源】**与**是最主要的种草来源；**和辛巴的提名率最高；乐力和NC以**带货为主；女性益生菌品牌科立纯和月神的用户多来自**
【女性益生菌小红书种草案例】**与**PUGC沉淀持续发挥价值；科立纯充分消费薇娅
【品牌营销负面案例】新锐品牌WonderLab首位代言人即“翻车”，朋友圈广告被群嘲
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