日本乐敦制药亲生？万千皮肤医生推荐！成分黑马肌本科引爆刷酸市场？
近日用户说开展了“刷酸”专题研究，发现消费者对于刷酸的需求和热忱比以往任何时候都高涨。皮肤暗沉、爆痘、毛孔粗大等肌肤问题密集出现时，酸性成分有效协助皮肤清除废旧角质，促进皮肤正常的新陈代谢，形成新的健康角质层，“刷酸”换肤成为一股新鲜潮流。
市场的高涨，体量的迭进，也正吸引了大批新入局者，用户说发现关于“刷酸”话题中有一个专业的新晋小众品牌：肌本科dermistry+，正在凭借自己的一己之力有效科普和正确引导消费者什么是理性护肤，推进科学护肤的知识教育。
然而，这个低调小众的专业品牌却大有来头！
dermistey
原来是来自百年制药历史的日本乐敦制药，于2020年9月推出的首个精华原液品牌。
乐敦制药于1899 年在日本大阪成立，至今已有120年余年的制药历史并于1988年收购了曼秀雷敦，是日本眼药水、皮肤用药、口服药市场的领军企业。品牌坚持“Good Manufacturing Practices 优良无污染制造规范”的原则，始终沿用GMP 国际制药标准研制药品及护肤产品。
乐敦二字，代表着高科技和专业性。上一次听到乐敦的消息是去年开启了针对新冠治疗的临床试验，在日本属于干细胞产业化的头部企业。拥有制药级专业生产技术和致力运用先进的科技及优质高效的原材料，而且与东京大学医科学研究所、大阪大学前沿医疗研发中心等顶尖科学机构都是研究伙伴，具备研制药品及护肤产品的独立研发中心，展现品牌超强的科研实力。
其旗下的护肤品以极简护肤为理念，致力于还原肌肤原本的美，其中我们所熟悉的肌研、乐敦CC等口碑单品均是乐敦制药旗下的品牌。
背靠专业药企，是噱头还是实力？
作为乐敦制药首个精华原液品牌，才入驻中国市场6个月的肌本科品牌实力如何？能否经受得起中国消费者严格的审视？又能否在激烈竞争的中国市场站稳自己的脚跟呢？用户说将通过深度拆解肌本科的品牌-产品-营销三位一体模型，分析年轻品牌肌本科到底是实力取胜还是概念营销？
肌本科精专垂直精华原液品类
顺应潮流科学理性和极简护肤趋势？
用户说发现，肌本科dermistry+与别的品牌走的路线大相径庭，品牌理念是肌肤研究dermatology+科学成分chemistry。致力于将科学精神应用于女生的美丽工程，以化繁为简的极简护肤精神，专业精准垂直在精华原液品类，希望为消费者带来科学、安心、有效的护肤精华。
近几年极简主义的盛行，“Less is more“成为护肤美妆届的一股新风潮。社交平台 Pinterest 发布的《2021年趋势预测报告》（2021 Trend Predictions Report）显示，“skinimalism”的特点是采用极简主义、回归基本的方式，减少护肤和化妆。“skinimalism”是由 Pinterest 对2020年后台用户搜索大数据进行分析，并预测它是2021年的全球流行趋势关键词之一。
极简护肤将成为 “复杂程序和妆容“的终结。虽然极简护肤或许是新趋势，但是没有几个品牌敢于如此坚定不移地做减法、做垂直，肌本科却敢于顺势而为，不得不为其勇气可嘉。
另外，根据百度指数显示，精华品类全网搜索年龄分布主要集中在Z时代以及90后用户群，Z时代以接近50%的比例成为精华品类搜索最多的群体，相比其他代际的女性，Z世代开始护肤的年龄提前了10年。根据调研数据显示，近四成Z世代从16~18岁就开始护肤，消费能力不容小觑。肌本科敢于切中精华品类，势必也是深度洞察了目标用户，才敢如此这般果断坚决。
近一年全网精华品类市场发展迅速，天猫淘宝市场品类GMV超276亿，全年实现销量超过1.3亿，其中2020年11月单月销售额超72亿。当前精华品类市场的确是一个高需求与高供给博弈的竞技场，肌本科凭什么有如此之大的底气敢于以精华系列，通过不同成分组合，有信心实现女生的美丽工程？
肌本科产品力构建竞争壁垒
明星成分公式打造爆品？
中国护肤市场发展，是一个信息逐步透明化和消费者认知加乘效应的过程。护肤 1.0 时代，渠道、品牌为王，国际美妆集团宝洁、欧莱雅成为巨头；护肤 2.0 时代，数字化运营+平台红利，新锐国货品牌崭露头角；如今来到真正的护肤 3.0 时代，迎来了真正的以产品驱动赢取消费者的时代，独特的差异性塑造将会是品牌的竞争壁垒构建基础。护肤品的本质就是功效的比拼，成分、技术、原料和科研背景一个都不能少。
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产品底层逻辑：科学成分+肌肤研究
肌本科在经过大量皮肤需求研究后，提出了用10%烟酰胺+1%水杨酸的搭配来实现高效精准护肤。
作为护肤“万金油”成分的烟酰胺是当下最炙手可热的明星成分，只要2-3%即可有效实现修护肌肤屏障、提亮肤色。浓度达5%还可起到淡化细纹，延缓皮肤衰老的作用。10%烟酰胺，既有美白淡印功效，还可以有效抑制多余油脂的分泌，修复受损的角质层。除此外，它在增进蛋白质合成，加速恢复肌肤回弹力这方面的效果也不可小觑。但却因为使用高浓度烟酰胺对技术和配方要求更高，以致于市面上较为少见此类产品。
但肌本科的烟酰胺就是用到了安全范围下的最高浓度：10%！是什么让它敢提出这样的浓度搭配？
肌本科有此底气是因为其拥有日本乐敦制药株式会社的药厂技术赋能。作为日本知名上市制药公司，其一直积极扩展其在创新性生物制品领域的研发能力，在细胞治疗产品和生物技术药物以及医疗器械产品研发方面都拥有世界领先的核心技术。
除此外，其产品还采用优质烟酰胺。据悉，品牌曾针对产品刺激性进行了多次严格测试，测试结果均显示单品是温和低刺激。也只有在优质原料和药厂技术的双双加持下，才能做到在高浓度和低刺激间的完美平衡。
用户说分析师为了细究其功效宣称，特别联系肌本科客服问其验证机构的数据和凭证，想不到肌本科特别自信地给了我们两份检验报告，来自莱德璞出具的关于其两款产品的功效试验报告。
左为肌本科淡纹小d瓶 右为肌本科细肤小d瓶
肌本科小d瓶
在细致看过所有检测人员的调研反馈评价里，我们发现86.67%的用户感觉产品温和，没有感受到刺激；因此敏感肌在建立皮肤耐受性的前提下，应该可以放心体验。
用户说《2021年中国化妆品行业发展趋势》报告中发现，烟酰胺作为2020年最受消费者关注的前三大成分，热度持续走俏，在消费者心智中是信任度高的成分代表。
烟酰胺作为王牌成分一直以来就是各大品牌所争相”窥视“的成分，不少热门单品中都能看见烟酰胺的身影，我们所熟悉的修丽可、The Ordinary 、Olay等品牌都有以烟酰胺作为卖点的实力单品。
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浓度最高，性价比最高
用户说通过对比肌本科、修丽可、Olay中的烟酰胺成分含量和价格，发现三款明星单品都采用了烟酰胺作为主打成分：Olay光感小白瓶采用烟酰胺+酰苯胺+革糖素的搭配，以5%的烟酰胺浓度来抵御糖分，保护蛋白加速糖化代谢，实现抗糖减黄；修丽可发光瓶则是以四种精纯成分即3%传明酸+5%烟酰胺+1%曲酸+5%横酸打造黄金配方，美白淡斑，淡化痘印。从烟酰胺浓度及客单价来看，在安全浓度范围内，肌本科细肤小d瓶的浓度最高，且单价相对最低，产品的性价比最高。
除了烟酰胺外，明星成分中另一主角是水杨酸，水杨酸可以实现抗炎杀菌+更新角质层的两大功效，并且在安全浓度下可以做到温和刷酸，细腻肌肤。
根据Pinterest的报告，如何让皮肤自然容光焕发的搜索量同比增长了4倍，而“天然基础化妆品”在去年增长了180%。这确实意味着，人们渴望用好产品来改善自己已有的状况。
在国外纯净美容和纯素美妆的浪潮下，提倡极简护肤的品牌早已屡见不鲜。肌本科专注极简护肤，产品不添加香料、酒精、色素、矿物油、矽、 防腐剂等等添加物，以精简护肤为理念实现肌肤减负。
用户说还发现了肌本科践行环保理念，其产品纸盒纸张通过了BPI（生物分解塑料研究所）生物降解认证。与国际上倡导简约包装和可回收可循环潮流理念相吻合。
成分党进入2.0时代，护肤研究体系日趋成熟，对产品的要求也更加精细。成分党们不再局限研究护肤品表上的各类成分和功效，行走在护肤高塔上的前沿人士细致到各项指标，去伪存真，关注成分排序、重视成分的实际含量，更要了解复配的原理和稳定性。
水杨酸+烟酰胺配方，只有制药科技才能保证两者的稳定搭配，作为乐敦制药旗下的品牌，肌本科完成了三个产品特性：高浓度+低刺激+零添加三重能力的累进，背靠强劲的制药科技不容置疑，科学配比成分也是肌本科产品的底气与实力的体现。
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打造爆品：小d瓶重构高浓度低刺激认知
肌本科面世同年细肤小d瓶就荣获COSMO2020专家推荐大奖，获奖原因是其产品注重肌肤研究+科学成分、科学高效，摒弃防腐剂、香料及酒精等多余成分，经过严谨的科研测试，实现7天显著见效。产品由专业的医生和第三方监测机构出具人体效果检测报告，有效验证产品功效，还得到近万名皮肤科专业医生聚集的丁香医生平台认可。
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2020时尚COSMO专家推荐大奖
细肤小d瓶以”一瓶淡印细毛孔，两瓶巩固细嫩肌“为卖点，单品推出不到半年就累计获得12W+人种草。
肌本科稳步前进不像新品牌作风
层层构建品牌营销势能出圈
作为新品牌，强有力的品牌实力也需要借助平台作为跳板实现多方位的曝光，让产品真正走进消费者的视野中，肌本科成立不足一年，已经在各大平台上蓄力发力，在面部精华这一红海品类中狂刷存在感，社媒齐宣发引爆圈层，实现超5000w+的曝光引流。从这也可以看出背靠成熟药企集团，在营销运作上已经有自身独特的营销出圈模型，而非新品牌的盲目式错，只打充分有准备的仗。
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营销第一步：丁香医生背书，皮肤医生认证
肌本科作为药企护肤，营销操作果然不同一般品牌。从最高难度切入，选择了借助丁香医生平台的背书和认证，最高效地获得专业皮肤医生的认可。
众所周知，丁香医生是专注提供医学健康内容与医疗健康服务的平台，该平台背靠丁香园覆盖全国超过 70% 的专业医生资源，旗下拥有丁香医生、丁香妈妈、丁香家等多个媒体矩阵。鉴于其持续创造科普级别有影响力的优质内容，是消费者、权威机构和主流媒体的重要信息来源。
除此之外，用户说此前调研发现，丁香医生合作的品牌筛选审核制度及其严格，通常一款产品需要2个月的体验和实验周期。用户说统计发现，丁香医生与肌本科合作次数多达5次，一定程度上说明了专业皮肤科医生对肌本科的产品实力的认可。
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营销第二步：牵手多平台头部达人实现强曝光
社交平台不断更新着人们表达和交流的方式，也加速了品牌在社交平台上实现引流变现。备受年轻人喜爱又具备带货能力抖音、微博等红海流量池，成为电商和品牌们产生内容、经营粉丝的最佳社交阵地。
THE9当红流量成员谢可寅也在小红书平台上实力推荐肌本科小d瓶并列入了自己的好物推荐中，该篇小红书评论数将近3K，在粉丝当中引发了不小的热度。
当下是粉丝经济爆炸式增长元年，营销最不可忽视的其中一个环节就是粉丝经济，粉丝通过信息收集、产品购买以及社群聚集等实现自我情感表达，流量明星的强势安利无疑是在撬动粉丝经济。
肌本科通过微信头部达人牵头引爆热度，结合多种品类KOL的投放，打造矩阵深耕微信渠道，通过高质量文章给用户带来沉浸式阅读体验，全方面触达消费者。
微信公众号时尚KOL合作
除了微信外，肌本科在小红书平台上拥有海量KOC推荐，以中腰部博主铺量向头部达人蔓延，千文优质推文实现海量曝光。
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营销第三步：新品打爆就在天猫小黑盒
引爆新品本就是一个难题。2020年天猫小黑盒平台上，超过5000款新品年成交额破1000万元、近1000个品牌的新品年成交额破1亿元。
天猫小黑盒无疑是品牌通过新品实现增长几乎是确定性事件。作为天猫小黑盒所有矩阵中帮助品牌打爆新品的IP，「新品上市即爆品」在天猫小黑盒超级新品日已成常态。肌本科采用天猫小黑盒首页资源推荐，利用天猫平台的营销有效性，实现最直接的流量变现，同时也完成了新品即爆品的使命。
肌本科作为一个新品牌却带着成熟有节奏的营销手段，实现了多方位的营销渠道，搭建起品牌与用户间的链接，让这个年轻的品牌在短时间内在多个平台的曝光下迅速刷脸，这也侧面印证这个品牌势在必得和有条不紊的决心。
切入高增长低滲透赛道高枕无忧？
如何实现跨越式增长才是肌本科发展课题
2019年我国化妆品行业整体规模为4777.20亿，同比增加13.84%。“Dermocosmetics(皮肤学级护肤品)”（温和科学的配方/强调产品安全性和功效性/适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品）2019年在中国市场容量为135.51亿元，2014-2019年的年均复合增长率为23.2%，远超化妆品行业的整体增速，在未来的市场将会不断扩大，肌本科恰好踏入了这个高增长低滲头的细分赛道。
虽然肌本科凭借自身：匠心品牌精神+强劲的制药背景+产品实力能打+全方位营销的底层逻辑打造品牌的公式，在面部精华这个大品类、多品牌的市场中，实现了肌本科第一阶段打造爆款精华原液的任务。
但是第二阶段单品类击穿，第三阶段多品类拓展和第四阶段全渠道发展，依旧是任重而道远的课题，成立不足一年的肌本科在中国市场中机会与挑战并存，希望肌本科深入研究中国消费市场中，制定出自己的最优的竞争策略。
用户说
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