增长89%？刷酸？微生态？清洁泥膜卷“土”重来！2021清洁泥膜报告

在刚刚过去的四五月，苏州、广州等多个城市及地区刷新最早入夏纪录。随着夏季天气的逐渐炎热，肌肤油脂分泌旺盛，控油、清洁毛孔的需求上升。提起清洁皮肤，很多人最先想到的产品可能是洗面奶。根据用户说监测，2021年5月阿里平台护肤类目中搜索“清洁”关键词的相关类目构成，贴片面膜和涂抹面膜的点击人数占比分别达到37.18%、21.86%，而洁面品类则排在第三位，占比12.11%。

显然，在夏季护肤场景中，洁面产品固然承担起了基础的清洁任务，但面膜产品在深层清洁毛孔、净化角质上更胜一筹。

根据阿里平台的类目划分，面膜品类有贴片面膜和涂抹面膜两个细分类目。今年4月，贴片面膜成交额9.94亿元，占面膜市场67.9%的市场份额；涂抹面膜成交额4.69亿元，占32.1%。尽管目前贴片面膜撑起面膜市场六成以上的份额，不过今年开年以来，涂抹面膜的市场占比不断攀升，截止到四月已增长近7个百分点。

涂抹面膜的产品形态和产品质地种类繁多，主要包括膏泥状、冻胶状、水洗式、睡眠免洗式、撕拉式。4月淘宝天猫膏泥状涂抹面膜销售额同比增长88.91%，水洗式涂抹面膜涨幅也达到了55.99%。

结合涂抹面膜，特别是膏泥状、水洗式面膜的爆发增长，以及夏季旺盛的皮肤清洁需求，用户说推出《2021十大清洁泥膜品牌价值分析报告》，追踪清洁泥膜市场销售趋势，解析清洁泥膜热销品产品策略。

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涂抹式清洁面膜大致可以分为四类：泥膏型、撕拉式、冻膜以及乳霜/啫喱质地。其中泥膏型清洁面膜（以下简称“清洁泥膜”）的主要成分一般是高岭土、膨润土、天然泥、碳酸镁和碳酸钙之类的物质，利用这类成分的吸附性清洁毛孔。

用户说提取产品标题词中包含“清洁”以及“泥”的面膜产品，清洁泥膜4月成交额1.65亿元，同比增长57.1%，在整个清洁面膜中占52.97%。自去年4月以来，清洁泥膜这一细分市场占比由24.30%上升至过半的市场份额。

清洁泥膜，作为人类最古老的护肤智慧，如今历久弥新，卷“土”重来。

01

矿物泥基质构筑泥膜核心产品力

前文提到，清洁泥膜与其他清洁面膜不同的地方在于其主要是利用高岭土、火山泥等自然沉积物的吸附性达到清洁毛孔的功效。而这些矿物质，也正是构筑清洁泥膜产品的根基所在。

清洁泥膜在中国市场经过数十年的发展，许多基质成分已经耳熟能详，甚至成为明星成分。本次报告研究的产品，覆盖高岭土、火山泥、死海海泥、冰河泥、伊利石云母等多种吸附成分。

科颜氏亚马逊白泥净致面膜

市面上绝大多数的清洁泥膜都含有高岭土，而高岭土的产地、级别决定了产品的竞争力。2010年，科颜氏在中国推出亚马逊白泥净致系列，彼时，科颜氏刚刚进入中国市场仅一年。如今，亚马逊白泥已成为高岭土中的“明星土”。亚马逊白泥源自巴西马拉若岛河口，远道而来的泥土一路被飘落在河流中的树叶、水果及种子所滋养，每到旱季就沉积在马拉若岛河口，成为富含矿物质与微量元素的淤积白泥。

在本次研究的产品中，使用亚马逊白泥的品牌还有EIIO和小迷糊。

高岭土中的另一个“明星土”，是来自以色列的死海海泥，主要由高岭土和淤泥组成。2017年，以色列护肤品牌AHAVA正式进入中国，作为唯一获得以色列政府批准有权开发死海资源的护肤品牌，AHAVA拥有独一无二科研实验室，过多年临床验证和实验后，发现了具有卓越保水功能的天然因子OsmoterTM 。死海海泥现已成为清洁泥膜中的又一个“IP”，PMPM在清洁泥膜产品中也使用了死海海泥成分。

并非所有清洁泥膜都会使用高岭土。御家汇旗下品牌御泥坊清洁泥膜的泥就取材自天然伊利水云母。根据古书中记载，杨贵妃使用“九道水飞法”制作泥浆护肤。“九道水飞法”盛行于唐代，需从矿石中提取原料，经九道工序才能提取出泥浆精华。御泥坊品牌在 “九道水飞法”的基础上，精研泥浆制备专利技术，通过现代技术实现泥浆精华的提取。

御泥坊氨基酸泥浆精华面膜

除了上述提到的高岭土和伊利水云母，本次报告还研究了火山泥、冰河泥等多种清洁泥膜基质。

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02

刷酸泥膜成网红，深层控油强清洁

近年来“刷酸”的护肤概念不断攀升，即通过酸类成分来加快角质细胞和表皮细胞的更新速度，让堆积的老化角质脱落，从而完成净化角质，清洁换肤的功效。曾经刷酸被认为是油痘皮城墙皮的专属护肤流程，更被认为是要去美容院才能完成的项目。如今，随着酸类成分被熟知，以及温和刷酸的普及，越来越多的刷酸产品走入日常护肤场景中。

在某种程度上，刷酸剥落角质，祛痘去闭口、净化皮肤的功效与清洁泥膜不谋而合。用户说注意到，今年以来HFP、美肤宝等多个护肤品牌均陆续推出了刷酸泥膜，即在清洁泥膜中添加果酸、乳糖酸、水杨酸等酸类成分，不仅清洁毛孔，还能通过酸类成分减少痘痘和闭口。

HFP莱姆果酸

净润清洁面膜

今年4月，HFP推出新品涂抹面膜系列，其中包含一款莱姆果酸净润清洁面膜。该面膜主打冰河泥以及莱姆果酸LIME PEARL。鱼子酱莱姆源自澳洲雨林，可萃取出天然果酸成分。鱼子酱莱姆中还含有生物类黄酮、多酚类、天然葡萄糖等有效护肤成分。

HFP携手4月刚刚官宣的全新面膜代言人许光汉，主推该新品泥膜。4月，该单品在天猫的销量突破4.3万件，销售额超过958万元，一跃成为清洁泥膜中的网红产品。

在本次报告研究的品牌中，HFP不是唯一一个在清洁泥膜中添加刷酸buff的品牌。今年5月，国货新锐品牌PMPM推出新品海茴香乳糖酸九重修护精华清洁海淤泥膜，正如产品名称中体现的，该产品不仅添加了PMPM品牌的明星成分海茴香，还有乳糖酸。

PMPM海茴香乳糖酸九重修护精华清洁海淤泥膜

这款清洁泥膜面市之后表现不俗，助力PMPM一举登上5月淘宝天猫涂抹面膜品牌销售榜第三名。

上面提到的莱姆果酸和乳糖酸，都是刷酸成分中较为温和的酸类。在刷酸泥膜产品中，也不乏一些“猛药”酸类。

小迷糊战痘清肌白泥面膜

御家汇旗下品牌小迷糊早在去年7月就推出了战痘清肌白泥面膜，顾名思义，这是一款主打清洁+祛痘的泥膜产品，主要成分为高岭土+水杨酸。根据产品详情页介绍，该泥膜中水杨酸浓度为50ppm，即0.5%。

从上述几款产品里看，刷酸泥膜二合一确实是当下泥膜产品的新玩法。一方面产品直击油痘肌用户追求强清洁力产品的消费心理，另一方面避免了清洁泥膜和刷酸产品同时使用对皮肤可能造成的刺激以及使用过程的复杂。

03

清洁泥膜产品包装设计不断升级

当前市场上涂抹面膜主要还是广口大罐包装，这种包装普遍适用于大容量的产品。但在使用场景上，罐装面膜便携性较差，也存在取用过程中被污染的风险和失活速度太快的问题。

管材包装和挤压式软袋解决了污染和失活快问题，但在取用上，一旦取量过多则必须全部用完而不能放回，并且对于泥膜产品而言泥浆溢出管口会影响包装美观。

年轻一代消费者追求精致、有仪式感的护肤理念，促生了独立包装涂抹面膜的流行，对于清洁泥膜产品而言也是如此。独立包装的清洁泥膜产品不仅便携卫生，也更顺应年轻一代消费者的消费观念。

韩国品牌VT、papa recipe的泥膜产品都使用了7.5g*10粒的独立包装，而HFP新品莱姆果酸泥膜则是采用了5g独立包装，以试用装或赠品的形式发送，并不单独出售。

用户说认为，独立包装的清洁泥膜突破了罐装、管材等传统包材的限制。首先，清洁泥膜产品不宜过于频繁使用，独立包装清洁泥膜避免了产品放置过长而变质，对消费者而言更是延长了对产品使用的新鲜感。

此外，独立包装清洁泥膜在产品设计上拥有极大的延伸空间。2020年11月，UNNY CLUB联名百分茶推出奶盖泥膜系列，采用了奶茶杯的外包装，打破了人们对传统清洁泥膜的固有印象。

清洁泥膜在产品包装设计上不断打破常规，推陈出新，除了满足了日常护肤需求外，还覆盖了出差旅行、甚至是节日送礼的场景。

除以上观点外，用户说还研究了肌肤微生态、植物精粹成分等清洁泥膜产品趋势，并结合清洁泥膜的发展趋势提出了建议。

报告摘要

I. 面膜市场与清洁泥膜细分市场

【面膜线上市场规模】今年**面膜市场成交**亿元，5月销量超**万，为护肤类销量最高类目;今年以来涂抹面膜市场占比持续增长，4月涂抹面膜销售额**亿元 

【涂抹面膜线上市场分析】面膜市场竞争激烈，品牌销售排行受**和**影响大;涂抹面膜中**销售额占比**%，该属性市场同比增长**%;涂抹面膜客单价**，**元以上成交占比**3% 

【清洁泥膜线上市场】涂抹面膜**功效需求上升；清洁泥膜近一年销售额**亿元;多款国货清洁泥膜登上4月热销榜；**面膜月销**万元

II. 清洁泥膜品类用户洞察

【清洁泥膜用户性别】

【清洁泥膜用户年龄】

【清洁泥膜用户地域分布】广东、**、**三地清洁泥膜热议用户占比超**%;涂抹面膜**城市用户占比高于 

【清洁泥膜用户关注点】清洁泥膜用户关注产品**以及**；**负面评价占比**%

III. 十大清洁泥膜品牌价值分析

【品牌选择】御泥坊、小迷糊、HomeFacialPro；PMPM；纽西之谜、科颜氏、Swisse、Eiio、VT、AHAVA

【品牌销售实力分布图】**五月护肤销售额**亿元；**销售额同比增长**% 

【品牌5G实力分布】

【品牌知名度】

【品牌关注度】

【品牌美誉度】

【品牌忠诚度】

【品牌需求度】

IV. 十大清洁泥膜品牌产品策略

【清洁泥膜品牌品类布局】**彩妆占比**，**、**和**面膜占比超过80% 

【清洁泥膜成分分析】

【产品成分与概念分析】

【产品包装分析】

V. 十大清洁泥膜品牌营销分析

【清洁泥膜品牌明星合作】**X**相关微博话题互动量巨大；**选择**代言人 

【清洁泥膜品牌平台投放】**、**对清洁泥膜产品种草贡献超**%，**平台种草率大幅下降 【品牌营销案例分析】

【清洁泥膜营销热词】**、**与清洁泥膜品类关系紧密；**、**是最多相关功效词

V. 清洁泥膜趋势及建议

【清洁泥膜产品趋势】

【清洁泥膜产品建议】

【清洁泥膜营销建议】

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