被忽略的百亿级市场？参半、BOP新品牌崛起？ | 2021口腔护理趋势报告
近年来，由于人们的生活方式和饮食习惯改变，尤其是当代年轻人奶茶不离手，甜食不离口，高糖分高甜度精致食品摄入量增加，我国口腔疾病的患者人数逐年增加，根据《中国卫生健康统计年鉴2020》数据显示，我国口腔疾病患者在2018年就已经高达6.97亿人，2019年患者人数突破7亿大关，口腔健康问题日益严峻。
用户说通过对口腔问题进行声量统计发现，口气问题是全网讨论热度最高的口腔问题，蛀牙/龋齿、牙齿疼痛分别排行第二、三名，除此之外，牙龈出血、牙菌斑等口腔问题也受到了用户的广泛关注。
口腔问题频发，用户对口腔护理的诉求逐渐多样化，从牙膏/牙刷等基础护理需求向漱口水、口腔喷雾等深层次护理需求升级发展，给新品类、新品牌提供了一个天然的切入好时机。
用户口腔健康意识的觉醒、用户诉求多元化、消费方式升级迭代，口腔护理市场将面临着如何的机遇与挑战呢？用户说隆重推出《2021口腔护理消费趋势分析报告》（以下简称“报告”）
报告全文71页，定价799元/份
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报告中收集了2020年7月到2021年7月淘宝天猫口腔护理的市场数据开展研究，从线上市场洞察、品牌分析、品牌营销、产品分析、用户画像及消费趋势六大方面全方位解析当前线上口腔护理市场。
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口腔护理市场规模高达100.26亿元
据用户说统计，2020-08~2021-07近一年淘宝天猫全网线上口腔护理市场规模高达100.26亿元，在促销大月“双十一”一个月就贡献了17亿的销售额，近一年口腔护理销量超过2亿件，今年7月口腔护理市场销量出现了小小的上升，同比增长2%，但销售额出现了轻微的下滑，同比下降了3个百分点。
图：《2021口腔护理消费趋势分析报告》
目前的口腔护理市场主要以“牙膏”、“牙刷/口腔清洁工具”和“漱口水”这三大品类为主，这三个品类的产品占到超八成的市场份额。近一年牙膏销售额49亿元，牙刷/口腔清洁工具17亿元，漱口水15亿元，但是漱口水是所有细分品类中增长速度最快的，2021年7月销售额同比增长111.4%，销量增长了131.63%。
图：《2021口腔护理消费趋势分析报告》
由于疫情的不断反复，出门佩戴口罩常态化，长期戴口罩导致口气在口罩密闭狭小空间中出现内循环，以及当前颜值经济的时代背景下，年轻一代用户对自我的关注从面部精细化延伸到口腔护理上，而漱口水相较于牙膏和牙刷这两类传统的口腔护理产品，具有更高的便捷性，可以在办公室、约会、见客户等多场合随时随地使用，更容易满足用户的社交需求，因此漱口水的需求量逐渐增强。
用户说采集2019-2021年漱口水在全网的声量数据，可以看出用户对于漱口水的讨论热度在持续加强，从2020年7月开始声量增加速度加快，今年7月相较于去年7月同比增长了170.32%。
图：《2021口腔护理消费趋势分析报告》
在产品价格方面，热卖销量是0-10元和20-50元价格段产品，占比分别为30.74%和31.08%，而20-100元价格产品在销售额占优势，超过六成销售业绩是由20-100元价格段产品贡献的。整体来看，口腔护理产品的价格相对亲民，以低中端的价格辐射各个圈层的消费用户，从而带动整个口腔护理市场的发展。
图：《2021口腔护理消费趋势分析报告》
头部品牌市场占有率40.11%
近一年市场份额排名前十的品牌分别是Darlie黑人、云南白药、Saky舒客、Crest佳洁士、Colgate高露洁、Lion狮王、Listerine李施德林、Nyscps参半、Ebisu惠百施和舒适达，TOP10品牌市场占有率达到40.11%，其中七个是中国的本土品牌，说明在中国口腔护理市场上，中国的本土品牌还是占据绝对优势的。值得注意的是，2018年才成立的口腔护理品牌参半，将产品定位年轻人，自我定位“口腔护理专研品牌”，凭借爆款益生菌漱口水挤进TOP10榜单的第八名，近一年的成交额达到3.11亿元。
图：《2021口腔护理消费趋势分析报告》
但用户说发现仅有这一个新锐品牌能在短时间发展中进入口腔护理市场的TOP10榜单，其他的都是成立多年的老品牌，说明目前在整个口腔护理市场上，老品牌的市场份额大，拥有着稳固的市场地位，用户对老品牌的产品还是拥有一定的忠诚性，而新锐品牌虽然增速比较快，但如果想要快速抢占用户心智，培养用户对品牌的绝对忠诚度，还需要在专注产品打磨的同时加大品牌曝光，投入更多品牌市场教育成本，形成品牌的自身性格和优势，提高用户对品牌的认知，降低用户的决策门槛。
新锐品牌应势崛起，成为行业新生力量
Darlie黑人、高露洁、佳洁士等老品牌长期占领了我国口腔护理市场的绝大部分市场份额，具有明显的先发优势。然而这两年中国口腔护理市场布局开始发生悄然的变化。
微博、小红书、抖音等多个流量社交平台的发展给新锐品牌的出现提供了一个巨大的增量空间，参半、BOP等新锐品牌借力社媒平台逐渐出圈。从天猫旗舰店的粉丝人数来看，参半拥有25.3万粉丝，而BOP拥有33.9万。
用户说将为您深度剖析参半、BOP如何披荆斩棘，破圈发展？
参半年销售额突破3亿元，位居榜单前列
参半成立于2018年3月，是一个定位年轻人的日化个护潮牌，自我定位“口腔护理专研品牌”，致力于做中国口腔护理品牌的引领者，专注于提供全场景全方位的口腔护理解决方案，保障口腔健康。
从成立以来参半深受资本青睐，至今已完成了7轮的资本融资，其中最值得关注的是2021年3月，参半完成A++轮融资，投资方为字节跳动。字节跳动是当下最热门的互联网企业之一，品牌实力和影响力显而易见，它的投资间接肯定了参半的市场潜力。
最近7月19日，参半宣布完成4亿元的B轮融资，本轮融资由华兴资本旗下华兴新经济基金领投，金鼎资本、基石资本与亚商资本跟投，老股东创新工程与字节跳动本轮继续跟投。
从2020年8月到2021年7月参半销售额突破3亿元，2020年11月受促销大月双十一的影响，单月销售额超过7000万，今年7月成交额高达3640万，同比增长了3599%，是口腔护理新锐品牌中增速最快的一个品牌，对一个成立不久的品牌来说，这已经算是一个非常可观的成绩了。
图：《2021口腔护理消费趋势分析报告》
最开始，参半主打高端产品，以牙膏细分品类切入口腔护理赛道，定价约为普通牙膏的3倍，以“像护理皮肤一样滋养口腔”作为牙膏品类的理念。然而真正让参半出圈的爆品却是漱口水，2020年9月底，参半首次推出漱口水系产品，自上线以来，成功占据每月热销宝贝榜首。从参半旗舰店的类目占比情况可以看出，当前漱口水已经成为品类的王者类目，销售额占比高达83%。
参半爆品益生菌漱口水荣获2021年度天猫金妆奖年度高光新品牌，仅上线80天，便达成了销售额突破1亿元的里程碑，该系列全网累计爆卖1500W+瓶，晋升为天猫销量TOP1的漱口水品牌。
这款漱口水添加了“酸奶同款益生菌”，这是一种无毒、无副作用的益生菌，其功能特性主要有调节肠道菌群、预防和治疗腹泻、毒素的排出和提升机体免疫力，具有较高的应用价值，符合现代人类健康保健的基本需求，用于口腔护理产品可以平衡口腔菌群，有效抑制有害菌。除此之外，参半漱口水还采用草本植物萃取，360度滋养口腔，减少99.9%口腔细菌滋生，深入清洁口腔。
品牌还非常贴心的打造了清甜西柚、清爽薄荷、馥郁葡萄、沁凉西瓜和荔香玫瑰5种口味的漱口水，带给用户丰富多样的体验感。
线上线下全域营销双联动
在营销方面，参半注重社交平台的内容营销，在抖音上，以视频形式进行场景化的内容输出，根据不同的场景输出不同的产品，提高用户对品牌的认知；在微博上注重话题营销，以趣味性的玩法增强用户粘性，品牌代言人赵露思的官宣话题#赵露思甜甜的秘密#获得了1.5亿阅读，9.7万讨论。
参半与蜡笔小新IP进行萌趣联名，与YESIC、KK美瞳、薄荷健康推出合作款礼盒，多款跨界合作都以精致可爱的包装亮相，吸引用户的眼球，让更多的用户为“颜值经济”买单。
除了线上的发展，参半同时也注重线下渠道的开发，2020年7月和9月分别在杭州、深圳开设独立的线下门店，并且完成了接近3万个线下零售终端的布局，全家、屈臣氏、调色师等场所，今年8月正式入驻7-Eleven便利店，积极进行线下布局，抢占渠道红利，实现破圈层触达。
参半线下门店
参半的野心不仅仅局限在口腔护理市场，还试图进军美妆界，2020年2月推出全新彩妆品牌牌技，定位中国风的“场景差异化主体彩妆”，系列口红以麻将中的十三幺作为设计灵感，加入骰子、胡牌化名等元素。除了在美妆界小试牛刀，还与种星世代、本奋影业联合出品的超级短剧《参半世界》，通过影视剧的方式向用户传递品牌的价值理念。
#01
牌技
#02
参半的世界
拓展阅读
BOP定位口腔美妆化，年销售额超1.5亿元
BOP是基于植物科学的新一代口腔护理品牌，其创始人刘滨曾是管理中华牙膏、力士、凌仕等品牌的联合利华品牌经理，也曾是拉面说联合创始人&COO，他在2019年11月创立了BOP，其主流用户是18-30岁、一到三线城市的女生，和NARS、完美日记等彩妆品牌的目标人群具有非常高的重合度，她们年轻、爱美、追求精致，因此BOP的品牌价值定位“口腔美妆化”。
在2021年6月1日BOP完成了1.6亿元的B轮融资，由DCM领投，光速中国跟投，BAI资本和海阔天空创投（Beyond Ventures）超额跟投。从2020年8月到2021年7月BOP年销售额为1.9亿元，其中2021年7月销售额同比增长了1675%。
图：《2021口腔护理消费趋势分析报告》
BOP开始是从植物精油牙膏切入，但产品经过多次调试始终找不到爆点，于是品牌开始转战口腔护理新形式产品，推出口喷，口喷上市2个月后，迅速成为口腔护理领域的爆款单品。
口喷产品可以随时随地地使用，社交场景中的出现频次较高，同时具备较强的内容属性。品牌将口喷产品设计的外包装设计成口红模样，用户可以像使用口红一样旋转外壳露出喷头。内嵌的透明瓶体可根据口味喜好随时更换，与更换口红色号的设计逻辑类似，从而提高产品复购率。品牌还推出了BOP设计师高定口喷，用豹纹限定款吸引追求个性的用户。
BOP口喷
除了外包装能满足用户对精致美产品的追求，口喷还拥有自身独特的“内在美”，以澳洲卢麦卡蜂蜜味主要原料，添加柿果、樱花叶、乳香精油等植物提取成分，可以平衡口腔微生态的同时阻隔异味，润泽口腔，产品配方上不添加酒精、蔗糖和防腐剂，提高产品的安全性，使用户用得舒心，用得安心。
自建实验室
BOP是所有口腔护理品牌里，唯一一个搭建自有实验室，自己掌控所有配方，形成自身的产品独特性和差异化。目前BOP实验室的研发人员有着十多年以上的口腔研发经验，并与日本口腔专家渡边秀司合作。自建实验室，保证品牌产品配方的保密性，打造专属产品护城河的同时，提高产品品质和生产供应端的稳定性。
不同次元IP跨界合作，碰撞出新火花
BOP多次与不同次元IP联名，与经典日漫IP樱桃小丸子联名推出夏日游园系列产品，和一个治愈系IP联名，向用户传递品牌的价值理念；与宠物护理品牌Cature小壳合作推出产品礼盒，吸引爱猫人士对品牌的关注，拓宽品牌的增量目标用户。与游戏IP碧蓝航线跨界碰撞出火花，在游戏四周年的时间节点官宣跨次元联名合作款，给用户带来不少的惊喜感。
在微博、小红书等社交媒体的投放上，BOP以头部红人发布种草文来激发用户对品牌的好奇心并给品牌持续引流，更好地实现价值的转化。
那么，除了参半、BOP两个新锐品牌还有哪些新锐品牌在悄然崛起？并且在如此竞争激烈的口腔护理市场中，这些新锐品牌是以什么样的优势能够让它们快速起量？而老品牌又是如何在其中保持现有份额优势同时更上一层楼的呢？
此外，用户说还对口腔护理品牌营销、口腔护理产品、口腔护理用户画像进行深入剖析。
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