“整顿”美国网购圈，拼多多出海野心不止“干翻”SHEIN

多数人将拼多多跨境电商Temu与SHEIN作为“竞争对手”比较，但却忽略了在SHEIN前面始终有另一个名字——亚马逊。拼多多更长远目标或是挑战亚马逊全球跨境电商龙头位置。

作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

8月31日下午3点，王红（化名）准时进入视频号直播间，观看一场她期待已久的线上直播——可能将为她带来全新商机。

这是由拼多多官方和深圳跨境电子商务协会联合举办的首场千人直播大会，目的只有一个：解答跨境贸易商家在Temu平台做生意的疑惑。9月1日，拼多多跨境电商平台Temu正式上线，首站落地竞争激烈、市场成熟、消费偏高的美国，让人大感意外，在业内掀起了不小的水花。至此，国内三大电商巨头阿里巴巴、京东、拼多多已悉数出海。出海淘金、跨境贸易，也已成为存量经济时代的一股热潮，席卷整个电商行业。在中国快时尚零售商SHEIN创下年入百亿美金“神话”、成功占据欧美市场一席之地后，越来越多的国内商家、互联网大厂们蠢蠢欲动。即便是长期深耕下沉市场、被打上“低质低价”标签的拼多多，也一反常态地做起了跨境电商生意。这也是迄今为止，拼多多声势最大、动作最猛的一次海外扩张。而从初期招募的商家对象、销售类目、定价策略、聚焦市场等纬度分析，不少人认为拼多多是想复刻SHEIN模式，成长为北美市场“第二个SHEIN”。甚至有消息称，拼多多不断以2-3倍的薪资“定向挖角”SHEIN员工，组成自己的海外业务团队，大有取而代之的意思。事实上，拼多多出海的野心远不止于此。全天候科技了解到，无论是在招商过程中，还是与业内人士交流时，拼多多虽然都将SHEIN作为了“竞争对手”，但在SHEIN前面始终有另一个名字——亚马逊。从某种程度上说，SHEIN只是拼多多前期供应链搭建的“基石”，它更长远目标或是对标亚马逊，挑战全球跨境电商龙头位置。

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“寄售模式”令商家担忧

作为珠三角地区一家时尚女装品牌创始人，独特的地理优势和创业环境，让王红较早接触到了跨境贸易，成为最早走出国门的本土品牌之一。

2017年以来，王红先后在亚马逊、速卖通、TIKTOK等平台尝试过跨境业务，但受到亚马逊关店潮等外部环境影响，发展并不理想，急需找到新的跨境贸易渠道。听说拼多多开启跨境电商业务后，抱着“试一试”的心态，她点开了8月31日的这场直播。从定位上来看，拼多多方面在对跨境电商平台Temu做介绍时提到：旨在打造一个全品类购物平台，利用拼多多供应链的优势，提供丰富多样的商品和用户选择性的优势，帮助供应链多维度降低成本，提供给用户更加具备优势的商品服务。全天候科技了解到，Temu目前的招商类目涵盖男装、男鞋、童鞋童装、母婴用品、珠宝首饰、运动户外、3C数码、手机配件、宠物用品、乐器、办公学习用品等，可以说是应有尽有。临近年末西方重要节日，相关招商人士近期还在努力寻找圣诞树等节日装饰品。具体分析Temu的经营模式，其更像是一种商品“寄售模式”：前期由平台注册商家自主上架商品，通过平台方资质、内容等审核后，需将样品寄至拼多多，在官方团队对样品检验合格后会与商家核算价格，之后商家方可将货品寄到拼多多国内仓。

商家参与Temu销售流程

至于后期货品跨国运输、目的地城市物流配送，均由拼多多负责，商家无需操心。直播过程中，拼多多官方人士指出，“初期并不要求卖家上传太多商品，只需要上传10个左右款式比较好的商品即可，但需要保障12-15天内货到仓库。”该人士还特别强调：“需要商家提供的商品足够有优势，希望商品价格所有都是供货价。”针对“供货价”，他详细解释道，是计算商家原材料成本、工厂运营成本后，略微增加利润的定价。而平台也会根据商品全网进行比价后，与商家协商一个具有竞争力的“售价”。这种“寄售模式”在电商行业并不罕见，看起来商家免去了消费者运营、物流配送等环节的麻烦，但在实际操作中，相当于商家只是Temu的供货方，几乎丧失了货品定价权，不仅难以保障利润，还需要承担较高的库存周转压力，最后忙了一圈可能发现是个亏本买卖。为了吸引更多商家入驻，拼多多给出了五大红利：1、0保证金入驻；2、0佣金提点；3、签收日+1人民币结算；4、无需运营技巧；5、除寄样外物物流配送费用。Temu商家入驻红利不过，在多重平台优惠福利面前，跨境商家们并不似想象中“疯狂”，他们大多都保持冷静观望态度。多个跨境贸易商家均表示，目前还没有在Temu上开展业务，“想看看平台客流情况再做打算”；还有商家在分析完Temu的模式后担忧，“卖家等于（把货）批发给到拼多多，竞价会很严重”。一位熟悉拼多多的业内人士向全天候科技透露，“现在每天几万个（在Temu平台）开账户的商家”，但平台还处在业务发展初期，“订单增长不会特别大，流量没有起来”，商家观望居多。虽然平台多方位让利给了商家，但对入驻商家的资格，拼多多态度还是比较谨慎，在开发设计、生产产能、产品质量、运营经验等方面都提出了要求。值得注意的是，拼多多在相关宣传资料中明确指出：具有跨境电商平台经验的优先、具有独立站经验的优先。而在直播答疑过程中，相关人士更是毫不遮掩地表示：“亚马逊、SHEIN是竞争对手，给亚马逊、SHEIN之类平台供过货（的商家）也是可以（入驻）的，因为产品已经成熟了。”一场跨境电商席位争夺战，呼之欲出。

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跨境出海野心被低估

根据前期曝光的资料，不少业内人士认为，拼多多出海是在“复刻”SHEIN模式。毕竟，在平台定位、物流配送、总部位置等方面，Temu与SHEIN都有着较高的相似度。

但如果仔细探究二者的经营模式就会发现，Temu与SHEIN有着明显区别。尽管都打着“全品类平台”的旗号，但Temu模式更像亚马逊类综合电商平台，是货架电商思维，平台集合了各种品牌商家的货品；SHEIN则以独立站形式呈现于C端，平台商品不会挂上其他商家品牌。在供应链方面，Temu虽然吸纳了一批有SHEIN或亚马逊供货经验的商家，但实际操作时先由商家上架商品、平台再做采购，Temu没有自建供应链计划，也不太会对上游供应链有改造；而SHEIN采用的是小单快返的柔性供应链模式，即由平台依据用户消费偏好设计商品，再向源头工厂发送订单，是反向定制货品的方式。在销售策略上，Temu与商家协商确定供货价，早期女装多在20美金以下，项链、戒指等饰品处在5-10美金之间，部分商品甚至低于国内市场价格；初期，平台还通过7折、8折优惠来大量吸流，整体而言，延续了拼多多在国内“低价促销”的野蛮打法，以极致价格优势积攒流量。以万圣节饰品为例，平台相关商品不少低至1美金以下，目前已有多位身处美国的消费者关注到Temu网站，直感叹“价格超级低……如果能抓住这个消费习惯，（拼多多）也真能通过比较优势赚些钱呢”。Temu上万圣节相关商品售价低于1美金（图片来源：网络）网友还笑言：“我们这已经有人戏称——拼多多终于来整顿美国网购市场了。”网友社交平台发文（图片来源：网络）对比而言，SHEIN的打法是坚持“快速上新、款式众多、价格低廉”，尤以更新速度和价格优势著称。据海豚社创始人李成东透露，SHEIN每天可以完成2000款服装上新，两周上新数量约和Zara全年相当。如果从供应商构成来说，Temu目前确实算是踩在SHEIN肩膀上出海，但两者完全不同的供应链模式，决定了Temu更多是单品逻辑，而SHEIN走的是品牌逻辑。前者重在以单个爆款商品获得爆发流量，增加成交转化，消费者对商家品牌依赖性较弱；后者有统一的对外销售品牌，有利于树立消费者品牌心智，沉淀下私域流量。深圳跨境电子商务协会会长王馨认为，因为SHEIN公司在供应链方面有较强优势，而拼多多现阶段正处于供应链搭建期，所以行业抢人才是惯用手法，目的是快速抢占市场。在Temu商家答疑直播会上，相关人员更是多次在说到“SHEIN”前，提及“亚马逊”，平台目标、重视程度显而易见。拼多多现在进跨境电商市场，刚好是受伤卖家的机会，“亚马逊上60%-70%都是中国卖家，但从去年起不少商家遭遇了关店潮，都想多一条出路，拼多多正好这时候上线了，实际是给迷惘的卖家一个新的机会。”一位跨境电商行业人士透露，现在亚马逊开招商大会已经没有流量了，拼多多完全不需要开招商大会，商家就直接涌上平台了。近一段时间来，拼多多还在各招聘平台上招兵买马，发布了大量跨境电商岗。例如跨境商家产品经理岗，拼多多开出了25-50k月薪、每年16薪的条件；而SHEIN相似的产品经理岗标注为20-40k的14薪。此前有媒体报道，多名SHEIN员工都收到了来自拼多多的“挖角”。某招聘平台拼多多跨境商家产品经理岗条件投入力度还在加大。9月19日，拼多多正式启动“2022多多出海扶持计划”，计划投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。在解释推出该计划的原因时，拼多多方面提到：“由于一些企业欠缺在国际市场保护自身知识产权等应得权益的经验，加之市场贸易中强势主体存在的某些’霸王条款’或非公平交易的不当行为，最终导致中国企业吃哑巴亏。”疑似暗指亚马逊封店事件。而拼多多希望为中国制造业出海提供有力的法律服务支撑，帮助商家获得应有的价值和尊重。

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征战北美胜算几何？

剑指亚马逊暴露了拼多多的出海野心，首站落地美国也令不少人佩服其胆量。

根据《福布斯》报道，2021年美国电子商务销售额为8700亿美元（约合6.10万亿元），比2020年增长14.2%，较2019年增长50.5%。虽然不及中国42.3万亿元的交易规模，却也是世界第二大电商市场。无论消费潜力，还是制度成熟度，美国市场都优于其他地区。王馨从拼多多相关人士处了解到，之所以选择美国作为出海第一站，主要还是因为这里相对来说是一个制度比较完善的市场，语言也比较单一，“对于拼多多来说，集中兵力打这一个市场，比分散精力打语种繁多、规则不透明的东南亚或欧洲市场，需要花费的时间和精力更少。”而想在美国这个万亿市场分食蛋糕的玩家，并不比中国市场少。其中不乏亚马逊、Shopify、eBay等全品类电商平台，还有诸如沃尔玛之类的零售商，以及各类大型商场等。整体来看，美国电商市场玩家格局比较分散，据Euromonitor统计，2019年美国以亚马逊和eBay为代表的第三方电商平台占据约41%市场份额；除二者之外，其余前十大电商市场份额仅为20%，剩下都是长尾品牌电商。某种意义上，美国电商市场分散的格局给了中国企业和商家快速崛起，甚至弯道超车的机会。王馨指出，中国跨境贸易最大的优势就是拥有庞大供应链基础，能制造出在全球市场都有极致性价比的商品；近两年随着越来越多独立站、社交电商平台的崛起，跨境电商已经进入规范发展2.5时代，平台和商家的消费洞察、商品运营、物流管理等能力都有了明显提升，这对于中国企业和商家走向世界有着显著利好。单纯对比市场经营能力，王馨完全不担心拼多多。在她看来，Temu目前有中国供应链保障其货品供应，还将投入200多亿砸向市场，运营能力也非常突出。一位跨境电商行业人士向全天候科技表示：“Temu超过亚马逊可能就是时间问题。”根据财报，2021年，亚马逊净利润达到334亿美元（约合2343亿元）；拼多多同期净利润虽然仅有138亿元，但处在快速增长期，同比实现了扭亏为盈。进入2022年，拼多多实现逆势增长，仅二季度归属于普通股股东的净利润就达到88.96亿元，增长势头十足。物流方面，拼多多出海选择了与单价相对更低的极兔合作，这在很大程度上节省了运输成本。虽然北美市场对于极兔而言也很新，但在今年8月，其与海航货运签署了战略合作框架协议，双方将在全球范围内开展航空物流领域的合作。据悉，海航货运已建成一个拥有600余架飞机腹舱运力、2000多条航线、覆盖国内外300多个城市和地区的运输网络；长期运营北京、上海浦东、广州、海口等地的定期国际出港“客改货”航线，覆盖欧洲、北美、澳洲等全球主要城市航点。海航的加入，无疑对极兔和Temu都是一个重要助力，能保障国内货物通达美国，乃至北美市场，提升Temu平台的履约能力。对于拼多多而言，出海最难的或许还是消费者运营部分。一方面，美国电商消费渗透率远不及中国市场，根据电商市场研究机构Digital Commerce，2021年美国线上销售渗透率仅19.2%，较2020年的19.1%几乎处在停滞状态；另一方面，美国消费者相对而言，更习惯上独立站搜索购买商品，对综合电商平台依赖性较低。2012-2021年美国电商渗透率（图片来源：Digital Commerce）王红告诉全天候科技，现在美国营销也没有以前好做了，“社交渠道获客成本虽然比国内低，但也比前两年翻倍都不止了。”移动应用分析平台点点数据显示，自9月1日上线试运营以来，Temu在美国苹果商店购物类App下载量排名最高仅为第16名；最新排名，亚马逊和SHEIN分列第一二位，Temu仅在第51位。

Temu在美国苹果商店购物类App下载量排名（图片来源：点点数据）

在亚马逊关店潮、Paypal封号潮冲击下，跨境电商可以选择的渠道越来越少。Temu的上线给了他们一丝新的希望，王红已经计划下个月入驻Temu平台。

“但最终会不会持续做下去还需要看情况。”王红强调，流量和成交才是决定她会不会在Temu坚持做的基础。

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