三国杀到双雄争霸：抖音、淘宝进入终极之战？| 翻越2022

直播电商跨过野蛮生长期，终于迎来行业拐点。此前，直播江湖还是淘宝直播、抖音、快手三家各有所长，竞相争夺的局势；2022年就有告别“寡头垄断”、进入“巅峰对决”的趋势，淘宝直播和抖音拼杀激烈。

作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

回望即将过去的2022年，“直播”毫无疑问成为各大互联网平台年度趋势关键词。

它见证了刘畊宏、东方甄选等在抖音的一夜爆红，也亲历了罗永浩、遥望科技等从抖音向淘宝的阵地延伸，甚至吸引了“港圈大姐”向太陈岚的加入，就连刚刚与微念和解的李子柒也可能在不久的将来入驻淘宝直播……根据中国贸促会研究院发布的报告，截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。上述报告还指出，2021年5月至2022年4月，抖音每月直播超900万场，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍；截至2022年3月，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。直播已然成为一种新的商业手段和潮流现象，融入人们的生活，覆盖消遣娱乐、知识学习、资讯阅读、创新创业、购物消费等等方面。特别是以直播带货为代表的电商新模式，在2022年加速迭代，逐渐成为品牌营销、商品销售的“新标配”。跨过野蛮生长期的直播带货，终于在2022年迎来行业拐点。江湖风起云涌，在平台暗流涌动、机构来势汹汹、主播持续流转的主旋律下，直播带货有告别寡头时代、进入双雄争霸格局的趋势。

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“你方唱罢我登场”

如果用一个词概括2022年的直播电商格局，不少人首先映入脑海的应该是：瞬息万变。

在此之前，直播江湖还是淘宝直播、抖音、快手三家各有所长，竞相争夺的局势；2022年随着超头主播“寡头垄断”时代结束，平台竞争空前激烈，尤以淘宝直播和抖音表现更甚，大有“你方唱罢我登场”的架势。抖音无疑在上半年赚足了大众眼球，一度被指超越“前浪”淘宝直播。今年4月，刘畊宏凭借一套《本草纲目》健身操成为抖音“天选之子”，迅速火出圈。当时无广无带货，每晚直播不到2小时，直播间却屡创纪录。据蝉妈妈，自3月3日起的43场直播中，刘畊宏直播累计观看人次超1亿，单场直播最高达4476万观看，创下抖音直播2022年最新纪录。截至5月底，刘畊宏在抖音收获超7000万粉丝，一举打破“口红一哥”李佳琦创造的涨粉纪录，再次翻红。

刘畊宏抖音粉丝突破7100万

艾媒咨询创始人兼CEO张毅将刘畊宏的爆火归结为三点：居家大背景，健身成为打发时间的方式之一；背后MCN借周杰伦热度炒作；抖音流量补给。综合因素作用下，刘畊宏火遍大江南北，成为“全网顶流”。背后平台抖音，自然也跟着受益，收获了大把流量。进入6月，随着抖音健身主播增加，刘畊宏开始直播带货，“刘畊宏效应”降温。属于抖音的热度却因为东方甄选的走红，得到了延续。当其它直播间还沉浸在“改价”、“吆喝”、“剧情表演”中时，东方甄选凭借独树一帜的知识带货、双语直播方式，在抖音电商红海中杀出了一条血路。各位前新东方老师、现带货主播们，把知识课堂搬进直播间，卖货同时不忘讲诗词歌赋、人生哲学，讲语数外理化生知识，俨然直播电商圈一股清流，不少主播的金句还屡屡霸屏网络。东方甄选主播金句走红在超头主播匮乏的618大促进行之际，东方甄选的出现无疑改善了抖音直播带货头部梯队薄弱的局面。星图数据统计，今年618期间（5月31日20:00—6月18日24:00）全网交易总额达到6959亿元，较2021年的5784.8亿同比增长20%；其中，以抖音、快手、点淘（淘宝直播）为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元，较去年同期增长124.1%；点淘受其头部主播影响，不敌抖音、快手，排名第三。原以为直播电商局势会就此发生逆转，谁知下半年淘宝直播在双11后接连“放大招”，邀请罗永浩、俞敏洪直播，还在年底等来了李诞入驻，大有要重新夺回直播电商“头把交椅”的气势。在淘宝直播两大超头主播流量受损阶段，抖音带货“顶流”罗永浩的入驻让双11直播电商战事充满看点，平台成交额比拼充满悬念。根据交个朋友方面公布的数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦，粉丝增长110万；截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。值得一提的是，罗永浩不仅带着交个朋友来了，还将李诞、徐志胜、鸟鸟等脱口秀朋友们带入了直播间，赚足了眼球和话题。与之相反，今年双11是抖音首次选择与天猫、京东同频竞技，于10月24日起预售、11月1日爆发、11月11日最后一天下单。 但在头部主播和机构“出抖入淘”的风潮下，其平台关注度被大大削弱。淘宝直播的这场“挖人”大战并未随着双11的落幕就此停歇，淘宝直播新生态事业线负责人程道放表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”据悉，淘宝直播的目标是今年新增100个粉丝过百万的账号。继罗永浩之后，12月10日，李诞也在签约交个朋友后，在淘宝直播开启了带货首秀；曾经的短视频界“顶流”李子柒近日与微念达成和解后，淘宝直播微博官方账号也转发相关新闻并@李子柒说“欢迎”，疑似后者将入驻淘宝直播。淘宝直播微博官方号发文“欢迎”李子柒这一年，抖音和淘宝直播面上你来我往，交替站上舆论中心场；暗地里则在补齐“短板”，建成更合适自己发展的电商场。抖音一边疯狂“造星”、展示流量爆发力，一边搭建货架电商“补货”；淘宝直播不遗余力地“抢人”，填补流量缺口。但二者较量暂未能分出最终胜负，可以预想，在即将到来的2023年，这场战事还将进一步升级。

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机构“多条腿”走路

在直播常态化、精细化运营的今天，MCN机构作为贯穿人货场，协调供应链、主播和平台的存在，其一举一动都对直播电商格局产生影响。

不同于平台间的暗潮涌动，MCN机构这一年最关键的词恐怕就是：多条腿“走路”。即跳出单一平台。今年10月，交个朋友正式宣布与淘宝达成战略合作，将入驻淘宝直播并参与天猫双十一。按照交个朋友方面的说法，公司在持续寻找增长机会，和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑；公司也已制定了“多平台战略”，正在考虑视频号、小红书等其他平台。但在今年4月的一次媒体采访中，交个朋友创始人黄贺被问及“是否考虑去别的平台直播”时还表示，优先考虑在抖音深耕，今年也已经决定继续跟抖音签战略合作协议了。言下之意，暂时没有跨平台发展计划。商业竞争的底色，向来都是利益至上。没有永恒的朋友，只有永恒的利益。仅仅五个月后（9月），他就一改此前说法，认为“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”，暗示交个朋友发展战略的转变。交个朋友在淘宝直播首播的开启，拉开了抖音头部MCN批量入淘的序幕。继罗永浩之后，专注快手、抖音的MCN机构遥望科技也官宣入驻淘宝直播，并于双11期间在平台官方直播间“遥望梦想站”开启直播带货。遥望梦想站淘宝直播间粉丝突破200万遥望科技总裁兼CEO谢如栋还向全天候科技表示，淘宝直播将成为公司又一长期运营阵地之一，“在直播电商行业，遥望科技是首个完成抖音、淘宝、快手三平台布局的头部企业。未来，遥望希望实现淘、抖、快‘三驾马车’齐驱，‘明星+IP’两手并行，把公司的资源更大限度的利用整合起来。”据了解，遥望科技不仅旗下拥有贾乃亮、张柏芝等一众明星主播，上年抖音带货额更是两倍于交个朋友。另一边，无忧传媒也带着其在全网拥有3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice于今年双11期间开启了淘宝直播。伴随着抖音头部MCN们“出抖入淘”，直播电商的一个时代也宣告结束。机构们不再偏安一隅，跨平台直播，最大限度整合资源、稳定收益，成为了他们今年的共同追求。特别值得注意的是，今年MCN机构们还加大了在供应链方面的投入布局。以遥望科技为例，其今年在杭州临平建起了集送货取样、商品质检、理货入库、商品存储、订单发运等多种功能于一体的自营仓，并于今年6月正式投入使用。据悉，公司自营仓第一期设计为标准服装仓，第二、三期还在建设中；除服装品类外，规划有一般标品、冷链恒温等多种仓配业务模式。对于整个直播电商行业，“货”都是核心。谢如栋告诉全天候科技，“直播生命周期的延长其实在于主播卖的商品，质量好不好、性价比高不高、丰富度够不够”，对于消费者而言，不会因为不喜欢某个主播了，这些具有性价比的商品就不买了。基于这个逻辑，MCN切入供应链上游、完善物流仓配网，也就顺理成章了。

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主播流动性增强

电商是“人、货、场”三要素构成的商业体系，直播电商也不例外。

平台搭建了交易场，MCN通过对接供应链、商家来聚集货品，剩下一个需要统筹解决的因素就是人。这里除了消费者，带货主播们也非常关键。虽说是流量在哪儿，达人主播们就会在哪儿，但他们最终的目标还是流量变现。而目前业内公认最直接、最有效的变现方式，仍然是直播带货。在实际操作中，因为各直播电商平台基因的差异，导致达人主播们的流量积蓄池和有效变现池可能分离。为了使收益最大化，达人主播们开始跨平台流动起来。一个很明显的趋势是，2022年“抖音涨粉、淘宝带货”开始在达人网红之间大流行。今年4月，抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”开启了淘宝直播带货，这也是她在全网的直播带货首秀。在长达8小时的直播里，她成功吸引了255万人围观互动。这个成绩或许比不上淘宝直播那些叫得上名字的头部网红，但对一个新人主播而言，也十分难得。抖音（左）千万粉达人“一栗小莎子”在淘宝直播（右）带货在淘宝直播一个月，“一栗小莎子”淘宝直播间涨粉53万，直播总场观1200万以上。开播不到四个月（8月2日），其直播间一度冲上淘宝直播“小时成交榜”的第10名。因为较好的直播带货成绩和粉丝关注度，她也屡次被淘宝直播当作典型宣传。一个土生土长的抖音网红，不惜放弃千万私域粉丝，转入淘宝直播从零开始带货，究其原因还是为了更有效变现。据娱乐资本论了解，小莎子粉丝年龄多在18-24岁，但性别差异较大，抖音、B站男粉多，小红书女粉多。而她想要带货的目标人群是，平时会在评论里求链接，追求变美的女性。虽然小红书也开展电商业务，私域属性较强，但在她看来，小红书的电商和内容融合没有那么紧密，销售体量短期难以提升，更多主播会把种草放在小红书，把销售主力放在其他平台。最终多方考虑下来，选择了进入淘宝直播。今年以来，包括“一栗小莎子”、前央视主持人郎永淳、前奥运冠军杨威、全网粉丝超4000万母婴知识KOL年糕妈妈等在内的达人、明星们，都进入了淘宝直播带货。另一边，部分具有淘宝直播经验的主播们也在“出淘入抖”，“琦儿leo”、“丫头baby”等就是其中的代表。根据派代提供的数据，琦儿在今年9月份的主播带货榜中排名已经到第五位，超过贾乃亮和交个朋友直播间。在互联网平台竞合发展的大背景下，跨平台流动早已不是什么新鲜事。不少图文时代创作者和早期短视频内容输出者们，或多或少都经历过跨平台发展，起家和发迹的场域发生了分离，只不过这次轮到了短视频和直播平台的达人们。2022年，是直播拥抱变化和包容接受的一年，是直播电商驶入平稳发展的拐点之年。铁打的平台，流水的主播。当一个个惊人数字、一场场激动直播、一波波流量热浪退去，直播电商留给这个时代的还有什么？答案能在明年变得清晰吗？

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