当电商巨头开起百货商场 -- 从京东开始说起

“到线下去”成为了电商巨头们的新趋势。

近日，昆明京东Mall完成战略签约。这是继西安、合肥、长沙等地京东Mall和京东超级体验店之后又一个在线下落地的京东实体零售项目。

而对整个电商行业来说，以2016年马云在云栖大会上提出“新零售”概念为起点，包括阿里巴巴、京东、网易等在内的电商企业或互联网企业的电商部分都开始了对“从线上走向线下”这一趋势的漫长的探索。

以盒马鲜生为成功案例的生鲜卖场模式已经跑通，更加整合的百货商场模式又发展如何？电商巨头的频频动作，又是否会令传统百货和商业中心遭遇来自线上的冲击？

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京东：上万实体店支撑起新百货战略

2017年是京东“无界零售”的元年。何为“无界零售”？刘强东曾用十二个字概括“场景无限、货物无边、人企无间”。

在实际的布局上，自2016年起，京东就埋头进入了线下零售场景。从京东3C事业部的线下门店“京东之家”，到科技加持的无人便利店和无人超市，再到规模更大、品类更全、体验感更强的“京东超级体验店”……近几年，京东对零售新形态的探索从未间断，布局逐渐加速。

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全业态品质生活新秀场：京东Mall

去年9月底，京东Mall在西安正式亮相。

被看作是“京东超级体验店升级版”的京东Mall汇集了更多的商品品类：在原有的家电数码之上，更融入家居、娱乐等多元业态，包括家居日用、家装建材、儿童娱乐、智能健康、汽车用品等经营品类，共约20万件商品。

品牌入驻方面，京东Mall汇聚了苹果、华为、英特尔、美的、海尔、格力、奥克斯、飞利浦、海信、康佳、创维、TCL、长虹、SONY、松下、戴森在内的150多个国内外知名品牌。

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前沿科技感

与许多传统购物中心相比，京东Mall充满了前沿的科技感。在西安京东Mall，首先映入‍眼帘的就是外墙超大的裸眼3D屏幕，标志性狗狗形象呼之欲出。

而在场内，京东Mall更是设置了一系列全息投影、VR装备、智能机器人、虚拟直播间、电路透明机房等科技装置及设施。

此外，依靠无人便利店和无人超市的经验，京东Mall还推出了包括电子价签、小程序、虚拟货架、机器人导购、自助收银、线上直播等在内的数字化运营全链条。

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沉浸式场景体验

承袭京东超体的场景化布局，京东Mall设立了多种主题场景体验区和几十个产品互动体验区，如西安京东Mall的美容沙龙、音频体验、无人机体验、按摩养生等区域。

以“家”为原型，京东Mall还全新增设家居主题样板间。还原真实家庭生活场景，让家电和家居产品更有代入感。

此外，依靠大型裸眼3D屏、体感游戏交互屏等科技设施，京东Mall令多样化的主题场景与沉浸式体验进一步融合，为消费者提供丰富多元的沉浸式消费体验。

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线上线下融合，打造“一站式无忧购物”

在京东Mall中最直接也最便捷的购物体验，则是整合了京东线上便捷无忧的购物保障。消费者在京东Mall可以通过官方小程序扫码随时自主下单，商品将直接由京东配送到家，享受线上与线下同质同价。

同时，京东Mall还提供全屋一站式定制、家电套餐购买，一站式尊享服务，让消费者能够享受从设计、产品选择、到安装售后的全套服务流程。

去年11月京东Mall官宣落子长沙时，京东Mall开发规划总经理陈昱在签约仪式上表示，“京东Mall，是京东未来线上线下场景体验相结合的战略布局”。

目前，京东Mall已在西安、合肥、长沙、南京、哈尔滨等城市陆续落地，并官宣入驻更多地区，加速进行全国范围布局。

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新物种：京东新百货

京东新百货诞生于2022年5月，是京东全渠道策略以及无界零售策略中的“全新物种”，也是自身“新百货战略”的核心。

京东新百货的出现，标志着京东已完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力深度整合，并将现有时尚家居业务进行了全面升级。

而且这一次，京东专门为“京东新百货”同步开设了应用程序中的专属频道。从入口的重要性来说，京东新百货紧跟在京东最重要的两个入口“京东超市”和“京东电器”之后，其重要性不言而喻。

京东新百货定位为“集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态”，主打年轻态消费群体，线上入口致力于满足年轻消费群体对精选商品的消费需求，而线下门店，则重在弥补消费者线上选购时消费即时性体验的缺失。

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“新”和“精”

与京东Mall动辄20万种商品的高SKU相比，京东新百货更突出“精选”，专注为消费者提供“精品”和“新品”，平均每家店铺会提供1-2000款左右的品质好物。

它在占地面积上也更为“精巧”，多数在80-300平米不等，仅在成都开设了一家5层、1000平米的「京东新百货」全国首家旗舰店，并在其中布局了超过10个沉浸式体验主题专区。

另一方面，和传统的大型百货商场相比，京东新百货可以依托于京东数字化供应链及全渠道核心能力，随时掌握消费趋势的动态变化及品牌商家的产品调整，快速完成上新和商品流转——也就是，京东新百货的购物体验不只是“精”，而且“新”。

对于年轻态的消费者们来说，这无疑提供了更优质的消费体验，充分满足了消费者对新时尚生活的消费需求。

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大数据选品+试点探索

值得一提的是，京东新百货每家门店侧重的商品品类都有不同，正在利用试点向各个方向探索。

例如，京东新百货今年5月与意大利奢侈品百货店COSCIA在成都、深圳和银川开启运营的创新业态试点合作店，就定位为“奢侈品百货”。

而成都旗舰店，则聚焦轻奢品牌和设计师品牌。旗舰店还专门推出了地域“热卖排行榜”，覆盖彩妆、护肤、服饰、奢品、居家、运动等多个品类榜单。

据零售氪星球，相比于传统百货，京东新百货采取了电商独特的选品打法，即结合了大数据和区域特色组货选品的模式。商品上架和推荐逻辑，都是基于线上数据，并依据商品库将商品组合而来的。

这种电商特色的“线上选品”+“线下体验”的模式或成为搅动传统百货江湖的鲶鱼。

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扫码购物+直播引流

作为京东线下实体战略的最新成果，京东新百货的科技感和体验感也全面升级。商场内的产品，包括沙发、橱柜等所有出现在视线范围内的商品，都可直接“扫码带走”，回到家就可以收到同款商品，“所见即所得”。

另外，店内还有专门打造的开放直播专区，不定期对爆品进行直播。店内还不时有直播互动，门店“走播”，或者时尚美妆达人探店直播，消费者不仅可以体验产品，甚至可以看到主播直播带货，甚至亲自参与其中。 

从京东之家开始，京东对线下实体的布局已经深入到社会生活的各个方面。京东的实体店已经遍布全国，数以万计，包括京东Mall、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京东京车会等等……

无论是涉足实体领域的广度，还是渗透进线下消费场景的深度，京东新百货战略都以此为基础积累了超级资本。

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电商变革，对传统商业是动力还是阻碍？

进入到2022年，我们可以明显看到电商巨头们在线下的动作不断，尤其是在百货商场、实体商超的布局方面更是激流勇进、强强竞争。

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阿里：推动数字化的实体经济发展

京东的实体布局如火如荼，阿里巴巴也毫不逊色。作为首个提出到线下去“新零售”概念的电商巨头，阿里巴巴整体从研究到战略再到落地，对推动自身的实体商业落地也进行了巨大的投入。

2017年，阿里巴巴入股大润发，以电商平台的强大经济实力支撑老牌商超卖场的方式开启了对实体商业的探索。与此同时，银泰、三江购物、百联等传统零售企业都与阿里巴巴加强了联系。依托于早已遍布全国的成熟实体，阿里巴巴的线下实体商业布局得以快速展开。

时间来到2022年，新冠疫情的阴影仍然盘踞在传统零售企业和线下百货商场的头顶。阿里巴巴则发布了“2022数实融合趋势观察”，来发表其应用数字融合技术赋能传统零售和实体经济的决心。

这份报告指出，数实融合正从消费迈向生产、从餐桌走向土地；从大企业到中小微企业，从数字化转型到天生数字化；同时，数字化与低碳化开始孪生发展。而这些趋势中，就蕴含着实体商业、百货商超数字化转型的新方向。

与此同时，作为阿里巴巴“零售商业线上线下融合创新平台”的银泰，也在8月初官宣了主打小型百货业态的银泰云店开出了国内第 100 家云店，至此覆盖了 11 个省 44 个城市。而这只是阿里巴巴改造实体零售商业大战略的动作之一。

阿里巴巴集团CEO张勇在6月出席“新银泰”战略发布会时表示，希望通过新银泰新商业“对整个百货业，零售业的业态进行变革”。

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是推动还是绞杀？

对传统购物中心们来说，这场由电商巨头们引发的巨大变革，带来的是对整个行业的推动，还是对传统玩家的“绞杀”？

首先我们应该清晰地认识到，电商巨头纷纷走到线下，这是由于“回归线下”是必然趋势。

其一，由于长久地“隔离”生活催生了消费者在线下逛、游和体验的需求，线下消费回暖已经成为新的趋势。据麦肯锡最新一份消费者消费行为洞察报告显示，尽管很多业内人士预测电子商务的兴起会挤兑实体购物的空间。但随着新冠疫情得到控制，人们仍然没有放弃线下购物的途径，到店支出正以健康的速度回复，今年3月同比增长了8%。

其二则是由于技术的发展，传统百货商场和商超获得了和电商企业同等的机会，可以搭载数字化的技术、配备与线上同样的物联网、物流等体验，以追赶线上消费的领先优势。融合和多元的体验，让更多消费者仍然愿意走向线下商场，去体验、去交互、去实地考察，线下消费的机会因此而增加。

电商巨头们正是看到了这一趋势，才加强了在线下实体店的布局，那对传统购物中心来说，如何应对?能否达到双赢的结果？

答案是肯定的，但方法仍在摸索。

对已经布局万店的京东来说，现有的京东Mall和京东新百货都采取了加入传统商圈的方式，以新的电商线下店为传统商圈增加科技体验，同时依托传统商圈甚至是传统购物中心的店面布局、分类等经验进行整合升级。

而对阿里巴巴来说其更偏向于“赋能”手段——阿里巴巴收购大润发后，为其提供更多的是数据支持和数字化手段来帮助其进行转型，并未剥夺大润发自身的品牌，同时收购银泰百货也采取的是提供数字解决方案，将银泰商业融入阿里生态等方式来支持其发展。

据亚马逊最新发布的财报显示，亚马逊实体店的销售额在第二财季增长了12.5%，达到 47 亿美元上方。相比之下，亚马逊的电子商务销售额已经联系两个季度下降。

不论国内还是海外，电商巨头们的线下生意都发展地风生水起。对所有的传统购物中心产业来说，这是战斗的号角，但也不排除是胜利的预兆。提升自身的数字化服务能力、进一步融合技术提升消费者的线下购物体验，这对所有参与这场“线下购物之争”的选手来说都是可以预见的方向。

在蓝海中竞争，人人都有更多机会。

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