晚点独家 | 三顿半新融资估值 45 亿元，8 月将在上海开线下店
线上每年保持 2-3 倍销售额增长，三顿半将开始线下扩张。
文｜张钦
编辑｜黄俊杰
《晚点 LatePost》独家获悉，精品咖啡品牌三顿半已完成新一轮数亿元融资，CPE 源峰领投，IDG、GGV 和内向基金跟投，投后估值为 45 亿人民币。穆棉资本继续担任独家财务顾问。
三顿半品牌创立于 2015 年的长沙，产品主打小杯装冻干即溶咖啡。不同于只溶于热水的传统速溶咖啡，冻干咖啡粉可以溶于冷水、牛奶，更加方便，且保留了咖啡更多的风味。三顿半在今年推出了冻干即溶茶和燕麦奶，并计划推出咖啡液产品。
创始人吴骏称，三顿半保持一年一次融资的节奏，这一轮要为进入新的渠道做准备。
2019 年 1 月，三顿半首次募资，拿到峰瑞资本的 Pre-A 轮投资。吴骏称，创始团队考虑了一年半才接受第一笔来自机构的投资。此后又在 2019 年 7 月获天图资本领投、峰瑞资本跟投的 A 轮投资，11 月两家老股东再次追投 A+ 轮。2020 年 3 月红杉资本中国基金领投、峰瑞资本跟投三顿半的 B 轮融资，彼时三顿半估值约 8 亿人民币，这也是红杉资本中国首次注资咖啡行业。
今年 618 购物节，三顿半销售业绩仍居天猫咖啡类目和冲调大类目首位，销售额超过了接下来三家品牌的总和。
根据第三方数据，618 购物节期间，三顿半的天猫单日最高销售额接近 4000 万元，活动期间总计销售近亿元。
吴骏称，三顿半 2021 年上半年销售额已超过 2020 年全年，而 2020 年全年三顿半营收将近 4 亿元。过去三年，三顿半基本保持每年 2-3 倍增长的节奏，复购率近 50%，目前销售渠道仍以天猫等电商平台为主，同时也在尝试一些线下渠道。
市场也在发生变化，当资本加速进驻现磨咖啡品牌，尤其是主打性价比的精品咖啡品牌，消费者买到 “便宜好喝” 的咖啡更容易了，主打方便且好喝的三顿半也面临着来自线下现磨咖啡品牌扩张的冲击。当门店开到极致，门店密度足够高，速溶咖啡如何与现磨咖啡抗衡便利性。
线下咖啡店起家
创立三顿半品牌之前，创始人吴骏曾在长沙开过 8 年线下咖啡馆。
2015 年，三顿半诞生，推出了挂耳咖啡和挂耳手冲壶，2016 年推出冷萃滤泡咖啡，目标受众是精品咖啡爱好者。直到 2018 年 5 月，三顿半正式发售精品冻干咖啡，通过一个个迷你咖啡杯走向大众，全年营收是前一年的三倍以上。
吴骏称，冻干并非新鲜的技术，但是 “便捷和品质的结合”，符合咖啡文化普及趋势下的用户习惯，因此认为这一技术能给咖啡行业带来新技术和新场景，就像当年星巴克看到意式咖啡的机会。目前，诸多现磨咖啡品牌也纷纷推出了冻干咖啡产品，比如肯德基的 K Café，2020 年 9 月再次回到公众视野的外卖咖啡品牌连咖啡也选择以精品速溶产品面市。
2019 年，三顿半开启 “返航计划”，也就是回收用户的咖啡空罐计划。用户可以在指定的时间，将空罐带到合作的线下精品咖啡店，兑换新的咖啡和限定周边。那年双十一当天，三顿半天猫旗舰店成交额首次超越雀巢。
融资进入新渠道
一位对三顿半抱持乐观态度的投资人称，三顿半是咖啡类目中客单价最高且销量最高的，其在天猫的平均每单成交价超过 200 元。
成交额、年均复合增速、复购率、毛利率和获客成本是线上品牌的关键，高毛利意味着相对大的营销支出空间。此外三顿半在京东销售表现也很好，并不仅依存于天猫。
三顿半目前最大的问题是尚未验证产品在线下销售的表现。这也是很多资本方看待三顿半的核心担忧。
多位关注消费的投资人也告诉《晚点 LatePost》，三顿半不是 “共识项目”。许多外部机构不太理解本轮投资人的笃定。
“非共识” 的争议主要是多少咖啡消费会发生在线上。
奈雪的茶招股书中提到，2020 年中国咖啡市场规模 655 亿元，预测到 2025 年增至 1447 亿。一位长期关注消费行业的投资人判断，中国咖啡市场的天花板在 2500-3000 亿元，其中线上销售的冲饮咖啡在 600-700 亿元。
然而天猫去年速溶咖啡销售额只有约为 50 亿元。
瑞幸丑闻也没有打消资本对线下咖啡市场的热情。2020 年以来，资本密集涌向现磨咖啡市场，尤其是定价在 15-25 元的低价精品咖啡。Manner 只有 160 余家店，就撑起近 30 亿美元估值。
而原本就有诸多门店资产优势的传统零售业态也开设了咖啡业务，比如中石化便利店品牌 “易捷”，麦当劳、肯德基等外资快餐也原本门店内增设咖啡区域，外资咖啡品牌比如 Tims 也宣布要尽快开店逾千家。
三顿半没有打算将生意停在线上。
吴骏告诉《晚点 LatePost》，本轮融资也将用于多条新产品线的布局、品牌和内容升级，以及新渠道的尝试。今年 8 月，三顿半将在上海安福路落地第一家正式线下概念店，这个动作并非偶然，早在 2019 年，三顿半在大本营长沙开设了首家线下门店，被称为 “demo 店”，用于线下业务的尝试。线下门店建立后，三顿半将以会员成长体系为核心打通线上和线下。
上海是中国咖啡馆最密集的城市，约每一万人就有 3-4 家咖啡店，咖啡店总量超过纽约、伦敦等城市。Manner 目前九成的门店设在上海，且实现盈利。
现在，吴骏已经将三顿半总部搬到了上海，在线下咖啡店竞争最激烈的城市，开始线下尝试。
三顿半创始人吴骏就此轮融资接受了《晚点 LatePost》的采访：
《晚点》：此轮资方和之前资方对三顿半的期待有怎样的变化？
吴骏：这轮加入了偏后期的 PE 基金，也加入了在消费、年轻人社交领域持续布局的基金，和在融资方面的长期合作伙伴，他们对三顿半长期目标的期待基本没有差别，但又能为三顿半在做的年轻人生活方式上提供不同角度的支持。
《晚点》：此轮融资是何时开始酝酿的，拿了钱要干什么？
吴骏：三顿半每年的电商节点和返航计划都是相对固定的，我们在去年完成了供应链的升级、几万人参与的返航活动，双十一也实现了过亿的销售，我们认为可以进入到下一个阶段的发展，所以才启动了融资。目前多条新产品线的布局、品牌和内容的升级，以及新渠道的尝试都在计划范围内。
《晚点》：此轮融资在一级市场格外热门，听说三顿半要求投资人写对公司的理解。你如何选择投资方？
吴骏：我个人在资本方面花的时间不是特别多，但是每一轮融资对公司来说都是选择很重要的合作伙伴，因此希望能够用简单、高效的方式来彼此了解。每个机构的建议我都有仔细的阅读，并且全部安排了沟通，这些投资人在交流过程中的确给了三顿半很多启发，只是从融资的角度，我们也没有能力引入所有的投资人，目前对投资人的选择核心还是考虑融资效率、未来发展方向等各方面对三顿半的帮助。
《晚点》：投资人更看重三顿半哪些指标，你个人比较看重三顿半哪些可以量化的指标？网上说三顿半有个重要指标 “成图率”，这是一个什么标准呢？
吴骏：投资人比较看重三顿半的复购率，我自己更看重用户长期价值，如果要量化，用户增长以及每年消费者愿意在三顿半消费多少咖啡、是不是在不断提高消费的频次，这些是我更关心的。我们并没有 “成图率” 的说法，不会去揣测和设计用户怎么拍照，但是我们很在乎消费者会如何推荐三顿半给他们的朋友们。
《晚点》：在所谓的 “新消费浪潮” 之前，消费品公司很少是靠风险资本催长的。你认为当下资本在如何推动消费品牌的成长，受资本推动的利与弊是什么？
吴骏：消费品是非常长的赛道，短期的 GMV 和资本市场估值不能代表公司未来能走得多远。但资本也确实推动了咖啡行业的发展，让优秀的公司能够用更短的时间、更好的资源、吸引到更好的人才来完成过去消费品公司花很多年才能完成的目标，也会让三顿半这样的喜欢探索的公司有更多机会去尝试各种可能性。当然这必然也会带来一部分劣币驱逐良币的效应，以及短期推高各方面的成本，所以，健康的运营逻辑和长期的战略布局才是关键。
《晚点》：天猫 618 活动是什么时候开始策划的，策划团队有多少人？
吴骏：这次天猫 618，三顿半依然是咖啡类目和冲调大类目的第一名，销售额超过了第二、三、四名的总和，当然除了销售，我们也在探索营销活动的新玩法，尝试和用户展开更多的互动。整个活动在春节后开始策划，三顿半策划团队不足 10 人，除了做 618 活动，还要做返航计划等线下活动。
《晚点》：新消费品牌常被认为是烧钱营销、依赖线上渠道。你如何看待？
吴骏：任何品牌都需要营销，区别只是营销目的、形式和程度有所不同，对于三顿半来说，营销目的是为了让用户建立对三顿半的品牌认知，无论是媒介内容的投放和创新、线上产品的交付和体验、还是线下事件活动的传播，未来都能影响用户在咖啡场景的消费决策，带来长期品牌价值，也会让更多人成为咖啡及其生活方式的爱好者。从数据来看三顿半的 UE（单店位经济）模型也非常健康，每次电商大促节点老用户的购买占比达到 50% 以上，从渠道来说，三顿半认为线上还有很多值得探索的空间，当然也会发展线下不同形态的用户触点，但一切都是围绕加强品牌印记。
《晚点》：三顿半目前的产品已扩充到冻干茶、燕麦奶等新品类，请问三顿半内部如何决策新品类的扩充，未来的推新计划是怎样的？
吴骏：三顿半的品类战略在品牌初创时期就已经规划得比较清晰，我们努力创造一个新的年轻人咖啡场景，围绕这个场景扩充新品类，同时要求结构型产品都有创新技术和独立自主的生产线，超即溶茶粉和燕麦奶就是这个大框架下的基本品，未来我们还会推出真正有技术创新和技术壁垒的咖啡液产品线，都是基于始终如一的扩品策略。
《晚点》：目前，越来越多现磨咖啡品牌或传统速溶咖啡品牌正在推出冻干咖啡，你怎么看待这个趋势？
吴骏：冻干不是新鲜的技术，但冻干是便捷和品质的结合，符合咖啡文化普及趋势下的用户消费习惯，因此我们认为这一技术能够给咖啡行业带来新的机会，就像当年星巴克看到意式咖啡的场景机会。我们关注冻干更重要的是关注它能给产品创新和用户体验带来什么差异化的、系统化的支持，从而创造更多用户价值。
《晚点》：和其他冻干饮品品牌相比，三顿半的供应链有怎样的壁垒？
吴骏：三顿半从来没有将自己局限于冻干饮品这个词里面，我们关注的是冻干技术能给产品创新和用户体验带来什么差异化的供给。因此，我们花了大量的人力物力投入工厂和研发，完成供应链的工业化升级，能实现咖啡烘焙、萃取、冻干等环节的个性化调整，理论上可以还原实现无限种咖啡风味，也为用户提供更多样化的选择，这才能给品牌的包容性提供空间。此外，三顿半新推出的燕麦奶和将要推出的咖啡液等产品线，都是希望从底层解决产品创新的问题，解决用户体验的问题，再用统一的品牌内容向用户提供全场景的咖啡解决方案，提供新的咖啡生活方式。消费品的护城河需要建立在全链条的每个环节，从研发、生产、销售、交付到售后，我们希望能从每个环节都让用户感知到三顿半的一致性，用户在每个触点都能感知到 “这很三顿半”。
《晚点》：现在新消费品都说新场景，三顿半的消费场景有其特殊性吗？从一个场景到另一个新场景，三顿半要做什么来引导消费者？
吴骏：三顿半希望给用户创造便捷的咖啡消费文化，从最基础的家庭自制到办公室分享场景到户外的功能性场景，再到未来的线下场景，都是围绕这点出发，我们需要交付给用户创新的产品，也需要创造更多新鲜有趣的事件和内容，让用户对场景的理解和体验是更完整，这样才能引导更多人成为咖啡爱好者。
《晚点》：三顿半现在线上线下的营收占比是多少？线下渠道是怎样铺的？线下渠道对三顿半的意义是什么？
吴骏：目前还是以线上渠道为主，线下渠道在做多样化的尝试和探索，预计 8 月份会正式在安福路落地第一家严格意义上的线下店。线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。
《晚点》：三顿半目前的复购率处于怎样的水平？你自认为三顿半是一款有 “产品力” 的产品吗？
吴骏：三顿半年度复购接近 50%，从视觉到品质，三顿半的超即溶咖啡系列应该是非常有识别度和用户记忆点的，同时它又解决了用户消费咖啡的场景需求，它构建的产品与内容相结合的体系，让我们对未来的探索更有方法和信心。
《晚点》：你如何看待目前资本青睐的现磨咖啡赛道，除了分别主打场景和坪效的 “星巴克模式” 和 “瑞幸模式”，还可能有其他机会吗？
吴骏：我们希望成为这两个模式之外的第三种存在，咖啡就像听音乐一样，人们总有自己习惯的风格和播放场景，未来咖啡消费领域也会分化出更多垂直的需求和场景，我们不是与商务场景和运营效率直接抗衡，而是提供一种更生活方式化的可能。
《晚点》：你如何评价眼下的三顿半是一家怎样的公司，你希望未来三顿半是家怎样的公司？
吴骏：三顿半是一个很年轻但很有活力的公司，就像星云里的蓝色区域，不断在创造新星，孕育着无限种可能，我希望未来它依然保有这样的生命力，勇于去探索不同的可能，连接更多的伙伴，既能给用户安全感又能提供足够的新鲜度。
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