晚点独家丨元气森林 2022 年调低增速；阿里自有品牌 “淘宝心选” 将消失
本期关注企业：元气森林、阿里。
元气森林 2022 年调低增速
回款金额定下百亿目标
随着几年的高增长后，元气森林正在主动放慢自己的增长速度。
《晚点 LatePost》获悉，元气森林 2021 年销售回款金额 73 亿元，在这一维度下，气泡水作为其里程碑式的产品占了 40 亿元，外星人能量饮料和乳茶分别为 10 亿元。元气森林在海外市场仍处早期阶段，2021 年销售回款金额仅 1 - 2 亿元。
值得注意的是，元气森林采用经销商体系，销售回款指的是 2021 年元气森林从经销商处收到的回款，涉及折扣、账期、约定的付款方式等变量，并不是当年的销售额。
元气森林创始人唐彬森在 2021 年接受《晚点 LatePost》采访时曾表示，2022 年元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证 50% - 60% 的年化增长就可以了—— 我不要求每年都两三倍。”
2020 年元气森林的销售回款金额为 27 亿元，这一数字在 2021 年增长了约 2.7 倍，略低于此前内部制定的回款最高目标 75 亿，增速约为 170%。
《晚点 LatePost》获悉，元气森林在 2022 年制定的销售回款目标为 100 亿元，增速仅 37%，相比过去明显放缓。
近期也有媒体报道称，受原材料、物流、人力等成本上涨影响，元气森林的气泡水系列从 4 月 1 日起面向经销商的价格有所调整，上调 4 元每件（15 瓶），面向消费者的零售价未作调整。
一位消费行业投资人告诉《晚点 LatePost》，元气森林在 2021 年销售回款金额未完全达到内部预期有多方面原因：首先，元气森林原本定的销售目标就很激进；其次，两大品类燃茶和乳茶在去年销售并不理想；在全国优质经销商有限、自身销售团队高速扩容的情况下，元气森林的渠道建设并不顺利，内部架构经历多次调整；随着元气森林逐渐壮大，其面临的外部竞争也在升级。
这一年，饮料行业的老牌巨头们都已布局元气森林最擅长的气泡水产品，4 月可口可乐将 0 糖气泡水产品 “AH!HA! 小宇宙” 带入中国市场，它被可口可乐视为 “过去十年最重要的新品”。紧接着，5 - 7 月，娃哈哈、农夫山泉、百事可乐都陆续上线了各自的气泡水产品。与此同时，喜茶等新茶饮品牌也纷纷推出瓶装气泡水。
对元气森林来说，2021 年是 “压力测试” 的一年。这一年，元气森林上游供应链遭遇其他饮料巨头的压力，气泡水和乳茶等产线生产受到影响；而内部开发新品的投入愈发重了，饮料市场上能重做的产品元气森林基本都已入场，目前还没有新品再现气泡水、燃茶和乳茶的销售增长曲线。
《晚点 LatePost》了解到，外星人能量饮料在今年一季度增速表现突出，尽管是淡季，但其同比增长接近 300%。元气森林内部对外星人能量饮料在 2022 年的销售目标是 22 亿元。
此外，从去年底开始，元气森林的两款新品纤茶和矿泉水 “有矿” 目前已成为内部新的战略级产品，在今年 4 月全面推向国内的线下渠道。
2022 年，元气森林的业务规模、覆盖的销售地区还将持续扩大。面对日益熟悉竞争节奏的老牌饮料巨头们和愈发庞杂的内部组织，元气森林也将面临更复杂的挑战。（文 | 张钦 编辑 | 管艺雯）
阿里自有品牌 “淘宝心选” 将消失
未来将给天猫超市做自有商品
诞生了近 5 年的阿里巴巴自有品牌 “淘宝心选” 即将消失。
《晚点 LatePost》独家获悉，淘宝心选近期正进行品牌升级，将从一个独立的生活方式消费品牌，转而为天猫超市提供自有商品，聚焦年轻家庭人群。
“淘宝心选” 这个品牌将会消失，升级为全新品牌 “喵满分”，将围绕多个品类孵化出天猫超市的多款自有商品，典型比如纸巾、坚果、鲜奶等品类，首批 “喵满分” 牌五常大米、核桃油等商品将于 4 月中旬在天猫超市售卖。
淘宝心选于 2017 年 5 月上线，前身为淘宝面向产地制造业的 “中国质造” 频道，淘宝心选是阿里基于 “中国质造” 升级后的自有品牌。主打有设计感的生活用品，定位和网易严选类似。
在淘宝心选诞生前，阿里管理层对于阿里是否要做自有品牌有过争议，当时一位合伙人直接指出：“淘宝不能又当裁判员又当运动员。”
淘宝心选诞生的背景源于网易严选的发展迅猛。一位阿里人士说，网易严选对资本市场讲的故事不是一个消费品牌，而是做一个供应链品牌，这也是阿里长期投入的方向。上线后的大半年时间内，淘宝心选是阿里董事局主席兼 CEO 张勇（花名：逍遥子）重点关注的 1 号项目之一。
定位于 “平价好物” 的网易自营电商品牌网易严选于 2016 年 4 月上线，当时网易严选与一批爆款商品的原始设计制造商（ODM）合作卖货，商品包括懒人沙发、雪地靴、人体工学椅等，售价通常只有品牌商品的一半甚至更低。上线第二年，网易严选的销售额即超过 70 亿元、同比增长了近八倍。
作为阿里的自有品牌，淘宝心选享受到了平台流量。2017 年，淘宝心选开始和薇娅、李佳琦等淘宝主播合作。上述阿里人士说，此后几年，心选 “几乎每周都能上薇娅直播间，很少有一个品牌能这么频繁地有资源上”。
但淘宝心选的发展也受到阿里的限制。商品层面，心选不能销售服装和食品，因为这些品类品牌集中度高，会直接影响到阿里的大客户，但网易严选可以；营销层面，网易严选成立初的很多产品可以直接说是来自大牌代工厂，打上 “MUJI 制造商直供”、“COACH 制造商直供” 的标签，心选则不行。
也正是在阿里体系内，淘宝心选作为一个中国最大电商平台的自有品牌，很难独立决策自己的发展，它伴随阿里集团的调整经历了多次组织变动。
2020 年上半年，淘宝心选成立第三年，它从淘宝事业群被划入新成立的同城零售事业群，隶属于该事业群旗下的淘宝自有品牌事业部。几个月后，当时的该事业部总经理、淘宝心选创始人张棣主动选择离开，一位阿里人士称，张棣的离任原因可能是其和同城零售的商品品牌管理理念不合。
一年多后，阿里又在 2021 年 7 月将同城零售事业群一分为二，天猫超市业务被分出来与进出口事业群合并组成 B2C 零售事业群，不久，淘宝心选并入天猫超市。目前，淘宝心选的负责人是阿里 “新人”、工号 20 多万的曾胜利，向天猫超市负责人刘一曼汇报。
一位原淘宝心选人士对此次变动感到可惜，“淘宝心选本来定位是一个主打 ‘健康、美好、有用’ 的生活方式独立品牌。”
淘宝心选曾被寄予厚望，但它没能证明阿里有做出一个独立消费品牌的能力。现在，它将转而成为天猫超市的渠道品牌。（文 | 马可欣 编辑 | 管艺雯）
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