晚点独家丨抖音电商启动低价战略，今年目标交易额超 3 万亿元

天花板临近，抖音电商想从低价再找空间。

文丨高洪浩

编辑丨黄俊杰

《晚点 LatePost》独家获悉，抖音电商将 “价格力” 设定为了 2024 年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将 “低价” 提升为核心战略的电商平台。

抖音电商曾在 2023 年大力引入白牌及中小商家，但当时它们主要集中在以商城为主的货架场中。一位接近抖音电商人士透露，新的一年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

在此基础上，抖音电商定下了全年超 3 万亿元的总成交额（GMV）目标。2023 年，抖音电商的总成交额在 2.2 万亿元左右，相比之下拼多多已超 4 万亿元。达到目标，抖音电商将需要增长超过 36%，数倍于整个电商市场的增速。

上述抖音电商人士透露，直到 2023 年初，抖音电商还会把自己和阿里巴巴放在一起对比，但现在 “内部更多在对标拼多多”。

抖音电商的快速生长已经引起了竞争对手的警惕。

据了解，阿里巴巴淘天集团在 2024 年初已将抖音电商列为了头号竞争对手。淘天的高管也在内部警示团队要有危机感，他们以各平台的包裹量举例，目前淘宝不仅被拼多多超越，也在被第三名逼近。这个第三名正是抖音电商。另据《晚点 LatePost》了解，2023 年抖音电商的动销商品数从上一年的 3000 万上升至 6000 万，进一步缩小了与竞争对手的差距。

拼多多则顾虑抖音庞大的流量。接近拼多多人士称，内部担心抖音电商会效仿自己的策略，引入白牌，然后集中比价实现低价。《晚点 LatePost》此前曾提到，抖音的日活跃用户数已经超过 8 亿，是拼多多的 2 倍多。

抖音电商 GMV 产生自 “内容”（直播间、短视频）和 “货架”（抖音商城、店铺等），根据其团队测算，直播电商 GMV 的天花板在 2 万亿元到 3 万亿元之间。如今，抖音电商的体量正在逼近接近上限。

抖音电商的价格力相对较弱

与淘宝、拼多多等平台先打低价，再完成品牌升级相反，抖音电商 2020 年诞生之初优先撬动的是品牌商家。当时，抖音内部提出 “Dou 2000” 计划，即争取淘宝、天猫销售额前 2000 名的品牌商入驻抖音。据了解，目前 “Dou 2000” 品牌商家在抖音的入驻率已超过 99 %。

中金公司的数据显示，2023 年双 11 期间，珀莱雅、上美股份等国货品牌，以及欧莱雅、兰蔻等国际化妆品牌在抖音电商产生的 GMV 同比增速显著超过天猫，这意味着抖音电商在上述品牌的线上总 GMV 中的占比正在提高，作为渠道变得更加重要。

由于品牌商家话语权强，抖音电商的价格力在全行业中相对弱。一位接近抖音电商人士告诉《晚点 LatePost》，很多标品，抖音电商同款与拼多多的价差一度能高达 50%。

早期，抖音电商靠海量日活跃用户和超强算法推荐能力，在不做大额补贴、商品不够丰富的情况下，依然能够快速做高 GMV。但一个现实问题是，抖音的流量不可能无止尽地给电商。因此，抖音电商在 2023 年提出要更加 “激进” 地做货架场（商城、搜索）。

新的战略之下，商品的丰富度与价格力变得格外重要。只有引入足够多的商品，才能让卖家相互竞争，压低价格。

过去一年，抖音电商对标拼多多定向引入了大量低价爆款商品，同时招募大批产业带服务商，希望借他们之力找到更多中小商家来抖音卖货。2 月底，抖音电商开启 “0 元入驻” 活动，允许商家在不缴纳保证金的情况下在平台试运营，降低了商家进抖音的门槛。

同年 5 月，抖音电商商家运营部门又进行组织架构调整，形成 A、B 两个组，A 组负责品牌商家、B 组负责非品牌商家运营。配合着运营工作，抖音还为 B 组配备了策略团队。此外，公司也在流量分配时提高了 “订单量” 的权重，这同样利好薄利多销的白牌商家。

《晚点 LatePost》独家了解到，2023 年抖音电商货架电商的 GMV 占比已从年初的 29% 上升至超 35%，略微超过了既定目标。

低价和广告收入将产生冲突

所有电商平台都在强调低价策略，但效果最好的还是拼多多。《晚点 LatePost》曾提到，拼多多商家想更快卖出更多商品，只有一个选项 —— 给出全网最低的价格，以此获得平台流量，并且默认勾选包邮，降低用户的下单成本。

阿里会给店铺一部分流量，而拼多多竞价的单元则被压缩到原子。不管一个商家平时卖得货有多好，一个单品只要比竞争对手贵几元钱，流量就会低。这几年随着品牌入驻，品牌商品也被拉到和白牌同一个场域竞技比拼低价。甚至在增加广告商业化后，拼多多也继续向能做到低价的商品倾斜流量。

抖音的用户规模远高于淘宝、京东，因此它也被认为是最有潜力效仿拼多多，通过流量倾斜实现低价的平台。一位抖音电商商家告诉《晚点 LatePost》，2024 年抖音电商的一个核心策略是全网比价，并上线了 “爆款竞价” 的功能。如果一款商品在同类商品中的报价更低即可参与竞价，并获得大额的流量曝光扶持。

不过随着抖音启动低价战略，力推中小和白牌商家，最先受到影响的是自己的广告收入。这将是一个不容易做的取舍。

商家打广告获得流量卖货是抖音非常重要的广告收入来源。2021 年上线后半年多时间内，抖音电商广告平台 “巨量千川” 产生的收入就占到平台广告总收入的 35%。据一名接近字节跳动的人士估算，这一数字目前达到 50% 左右：“现在抖音广告的增量主要来自抖音电商。”

然而，中小品牌和商家毛利率较低，能用于营销的预算也较为有限。“中小商家广告投放占大盘 20% 左右，但是他们产生的 GMV 显著比 20% 高。” 一名接近抖音商业化部门的人士告诉《晚点 LatePost》。

《晚点 LatePost》了解到，抖音电商 2022 年的收入在 1400 亿元左右，2023 年则超 1700 亿元，尽管大盘在上涨，但货币化率实际已经有所下降。

为了解决这个问题，抖音商业化部门也调整了新一年的策略。据了解，2024 年该团队的主要工作之一，正是提高中小商家广告费用占 GMV 的比例。

抖音电商相关负责人表示，文中的相关数据不实。

题图来源：视觉中国

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